营销这事老板一定要亲自抓人「营销这事老板一定要亲自抓」

前面有文章提到“只有企业家开始重视营销工作、掌握营销思维和，才能最大化品牌创造顾客的能力。”这篇文章重点围绕企业家为什么重视营销、如何亲手抓营销展开。

一、老板为什么重视营销

1、营销--企业重要职能之一

管理大师彼得.德鲁克先生曾提到：“顾客是企业生存发展的基础，企业的目的是创造顾客。而如何创造顾客，对应的企业有且只有两项基本职能：营销和创新。“创造顾客如此重要，企业不能不重视。

创新方面包括产品创新、经营创新、商业模式模式等企业所有的改善、变革动作，目的主要在于改善顾客体验、拓展新的发展空间。对大多数企业，尤其是中小企业来说，突破性的产品、商业模式创新，极其困难。营销层面的创新成为众多企业的关键发力点。这也是越来越多企业家开始持续学习品牌营销理论、营销方法的最主要动力。

营销不仅是企业最基本职能，在竞争极度同质化的当下，已经成为企业持续创造顾客的关键能力提升点。

2、部分营销人员意识不到位

虽然很多企业都有品牌部、市场部，但多数情况下，并没有最大程度发挥相关从业人员的创造力量。既然营销已经成为企业持续获客的关键能力，对应人员职责、能力也极其关键。

在文章《深化品牌化：定位应用的5个不足》提到“大多企业品牌部并不齐全，多数只是做些辅助型工作，如网络推广、协助销售部梳理内容。”这点在B2B企业、中小企业表现更为明显。品牌化也只是近些年企业家才关注的话题，对部分没有系统学习营销的从业者来说，或许还只是个陌生的词汇，大多只是围绕特定的工作展开，尚未掌握系统的规律、方法。

不少企业已经意识到：品牌部是企业内部最具外部视角的部门，投资品牌部是保证企业持续创造顾客的关键动作。越来越多企业家、营销高管，开始带队、组团学习品牌营销知识。

企业营销能力的提升不能只是企业家、营销高管意识的提升，更需要品牌部、市场部集体提升，实践特定营销方法。

毛老先生在文章《在延安文艺座谈上的讲话》的一段讲话极其值得关注，具体如下：

”有提到“中国有出息的革命文学家、艺术家，必须到群众中去，必须长期无条件全心全意到工农兵群众中去，到火热的斗争中去。到唯一的最广大最丰富的源泉中去，观察、体验、研究，分析一切人、一切阶级、一切群众，一切生动的生活形式和斗争形式，一切文学和艺术的原始材料，然后才有可能进入创作过程。”

这里的文学家、艺术家就是企业的宣传人员，群众就是企业的顾客。任何时候，企业的营销工作都不能假手于人。即使有外部咨询公司、营销伙伴提供相关服务，也一定需要构建最适合自身的营销团队。

极度竞争的当下，对大多数正在尝试升级品牌的企业家、想要提升个人能力的品牌营销人员来说，系统的学习、总结、提炼成为能否企业完成品牌化转型的关键。

二、老板如何亲自抓

1、再次回到品牌的定义

关于品牌的定义，没有多少人能说清楚，各个营销学派都有自己的一套话语体系。多数只是特定立场的表达，这里不去过多阐述，而是重点从外部视角展开---顾客视角。

从顾客消费的整个逻辑来看：需求---类别---品牌，把时间拉长，品牌在顾客心智中只是一个名字。

顾客如何看待你的品牌？能不能在有需要的时候第一时间想到你？能不能对你多一点“死心塌地，非你不可”。让顾客觉得好、心甘情愿花钱消费的牌子才是强势品牌。

“营销本身就是在合适的时间、地点，以合适的方式将合适的产品、服务交付给合适的顾客。” 这是很多营销人在提的合适营销。要想真正成为最合适的营销，企业必须成为特定产品类别里的头部品牌。

缘何如此，对多数顾客来说，头部品牌有着天然的好感。Iphone手机、公牛插座等等。

2、明确品牌独特价值

顾客之所以选择某个品牌，大多是基于特定待满足的需求--买点。 企业家、投资人比较关注品牌所处竞争位置，对大多数顾客来说，他们并不真的很关心企业在行业里排第几。即使企业已经成为特定领域的头部品牌，依然需要给到顾客一个清晰的价值点、利益点。

举例来说，王老吉的怕上火、公牛提的安全插座、脑白金的洗脑广告：今年春节不收礼，收礼只收脑白金。早期革命时期的“打土豪、分田地”、当下的“共同富裕，奔小康”等等。

最近接触了很多B2B企业，在沟通中，发现有太多企业都在强调自己专注***年。专注本身是一个内部词汇、是一个动作描述词。对多数类似的企业来说，大可直接说自己就是某个领域的专家品牌，配上足够的可靠背书，能够极大程度减少同客户的沟通成本。企业没有必要犹抱琵琶半遮面，而是应该果断地“秀肌肉”。

我们也留意到有不少B2C品牌，也在通过专注表达某些信息，如下图所示某小米醋品牌。

市场经济运行的本质：就是依靠信息来完成各项经济交易流程。因沟通不畅、带来的信息（也称讯息）沟通成本在品牌沟通环节占有极大的比重。

品牌沟通的过程就是信息传播的过程，也是企业不断筛选、重组特定信息表达品牌价值的过程。谁能够优先降低同顾客的沟通成本，谁将优先成为更适合潜在顾客的选择。

3、系统提升品牌体验感

每个企业家可能无时无刻不在想着如何创造更多的客户、如何提升企业利润、企业资产收益率。品牌化成为不少企业尤为关注的话题。越来越多企业也开始学习营销、定位相关的知识。

实践发现：

对大多数中小企业来说，除了战略层面的学习，如应该怎样的聚焦、取舍、找到适合当下的传播诉求，还需要优化品牌的各个体验环节，有效强化品牌感。

如前面展示的某小米醋品牌，在品牌感方面，如整个网站的信息设计、结构设计、体验方面，有极大的完善空间。

相对统一（保持协调）、同一（围绕关键点）成为不少企业提升品牌感努力的方向。

强烈建议企业多关注、体验身边的比较强势的品牌，相信能够给企业带来不少品牌优化的想法。

4、构建系统传播体系

没有明确清晰定位、品牌独特价值的传播，企业传播越分散、传播越多，越容易混淆顾客心智。

有了清晰的定位之后，没有及时传播、系统传播，等于好酒不打开盖子，好酒再好，也怕巷子深。

实践发现，有不少企业只是将品牌的独特价值信息展示在官网、局部顾客接触点，并没有在特定的媒体、触点做集中的传播。没有足够的传播，企业就无法将价值点告知潜在顾客。

在企业定位传播方面，有三种常见的方式，一是做广告，二是做公关、三是做最基础的内容。至于需要哪一种，需要根据企业所处竞争阶段、传播诉求。

以服务的一家发展相对靠前的消费品品牌为例，已在行业有了一定的知名度，距离行业领导品牌仍有部分差距，这个时候需要持续释放品牌受欢迎的优势，包括定期的行业公关活动、产品层面创新以及更多的用户连接。做热是企业做传播的核心指导原则。

以正在研究的某区域老字号品牌为例，前些年刚开始升级品牌，走品牌化发展路线。区域市场的不断强化、基础体验的不断完善，成为企业特定阶段传播的关键。在做好区域领先的基础上，如何同顾客心智常提到的品牌做关联，成为企业需要思考的关键。

没有传播、没有足够、饱和的传播，再好的产品也难以进入更多潜在顾客的心智，对任何一个正在谋求品牌化升级的企业来说，都需要构建一套适合自己的品牌传播体系：从企业基础媒体如网站、公众号到渠道优化如天猫、进洞，再到持续对外的新闻公关。

三、小结

没有营销、没有相对科学的传播方法，企业很难解放品牌应有的生产力。

品牌定位、最大价值点的提取需要从外到内，在企业定位经营方面，企业家需要由上到下，一以贯之。再次回到主题：营销这事，老板一定要亲自抓。老板们不只在思维意识上重视，更需要清晰哪类工作如何做可能更好、让负责宣传的同事学习掌握系统的方法。

以服务的一家B2B企业为例，企业内部已经建立了定位学习小组，从定位到传播，从广告到内容经营。

在如何更好打造适合企业自身的定位传播队伍方面，笔杆营也一直在做些努力。我们正在梳理《中小企业品牌战略操作手册》，旨在同更多企业沟通交流、探索企业如何有效升级品牌，提升品牌持续获客的能力。