与互联网碰撞中的体育产业,互联网与体育产业创新

【民生观察】

作者：李晓华（中国社会科学院工业经济研究所研究员）

正在如火如荼举行中的东京奥运会是当下全球的注意力焦点。随着智能终端的普及和性能提升、提速降费的持续推进，互联网特别是移动互联网成为人们观看奥运的主要途径。与传统媒体相比，通过互联网和智能终端观看奥运赛事具有一系列优势：摆脱时空限制、随时随地观看；能够反复回看感兴趣的比赛；智能算法即时推送赛况和奖牌信息，便于搜索感兴趣的赛事和运动员信息；与具有相同爱好的网友甚至运动员本人展开互动。互联网与奥运会的碰撞除了方便人们观看比赛、提高参与度，还催生出许多体育产业商机。

奥运会是全球体育爱好者的盛会，各项奥运会赛事特别是我国运动员不断赢得奖牌、打破纪录，吸引了众多人关注奥运会。奥运赛事会激发人们对体育运动的热情、带动人们参加更多体育、健身运动。互联网凭借观看比赛的便利性和赋予观众更大的选择权，进一步提升了人们参与奥运会的热情。奥运会期间，跑鞋、运动服、运动护具、各种球类、球拍等体育器材、运动装备以及与运动相关的健康食品、功能饮料都出现销量的明显增长。

体育明星催生热销商品。奥运比赛中夺取奖牌、打破纪录的运动员成为新闻报道和舆论关注的焦点。参加本届奥运会的大多数运动员都开通了社交媒体账号，优秀的比赛成绩和独特的人格魅力使他们大量圈粉，在赛事期间粉丝量显著增长，多名运动员的粉丝量突破百万。年轻一代的运动员更习惯于利用社交媒体分享日常生活和个人感受、与粉丝互动，进一步加快舆论热点的形成和传播。体育明星们的一言一行受到社会的关注，他们使用的运动装备、日常用品也会受到粉丝的追捧和模仿。例如，东京奥运会首枚金牌获得者杨倩在决赛佩戴的小黄鸭发卡、举重女子49公斤级金牌得主侯志慧在赛场使用的保温杯和风油精，都成为电商平台上的爆款或热卖商品。

与传统媒体相比，互联网平台利用大数据和人工智能技术对用户喜好进行精准画像，利于企业读懂用户的消费习惯，将商品功能与消费需求相匹配。奥运会期间，“国潮 奥运”催生了国货品牌消费热潮，越来越多的中国元素成为时尚界追寻的潮流。通过互联网与用户的全方位互动，也有利于国产品牌推出更多新产品，进一步拓展市场占有率，提升品牌竞争力。例如，在快手为本届奥运会推出的、涵盖500个品牌的“夺金特卖季”活动中，多个国产品牌销量较上个月同期有飞跃式增幅。

奥运会与互联网的结合产生了强大的传播效应，不仅运动员的着装、装备会成为热点，金牌得主的金句也会迅速成为网络流行语登上热搜。一些头脑灵活的互联网商家根据热搜词条，设计展现这些金句的T恤、背包、餐具、手机壳等商品，迎合奥运会这一场景和体育爱好者的个性化需求。我国许多电商企业正从大规模生产和按产定销的模式向以客户需求为中心的小单快反模式转型。依托我国强大的制造能力和高效的物流网络，可以把这些奥运主题创意商品在很短的时间内生产出来并推向市场。

运动员通过微博、直播等互联网渠道展示自己日常的训练、比赛、饮食、日常生活，能够吸引大量粉丝的关注。在传统经济中，大众对运动员的关注很难直接进行商业变现。在数字经济中，粉丝经济成为重要的商业模式。社交网络与电商的结合，可以把对体育明星发布的文字、图片和视频中的商品感兴趣的粉丝直接引流到商品销售页面，使流量转化为销量，为运动员创造经济价值。例如，举重本是比较冷门的体育运动，但举重男子81公斤级金牌得主吕小军在国内外吸引了大量粉丝。2017年，他授权设立以自己名字命名的网店，销售与国产运动品牌联名的相关运动产品。在东京奥运会赢得金牌进一步带动了网店销量的增长。

随着生活水平的提高和国家全民健身政策的推动，体育运动将会日益普及。数字经济带来的新技术、新模式创新会使奥运会等体育赛事和体育明星与人们的日常生活更加紧密地联系在一起。在推动人民群众以各种形式参与体育运动的同时，也将促进体育产业实现更大发展。

《光明日报》（ 2021年08月07日06版）

来源： 光明网-《光明日报》

“互联网+体育产业”的发展趋势和面临的主要挑战是什么呢？

中国体育社交产品的形态不断完善，移动互联网技术促使传统体育营销的广告投放方式更加多元。体育企业不仅可以在传统的电视节目中投放广告，赞助球员、球星等，还可以在电子商务平台做营销活动，在其他新媒体端口赞助网络红人等。

用户只需要在手机端就可以了解和体验到最新、最热门的体育活动、赛事和产品等，体育消费体验更加丰富。并且，还能在网上与全球各地的体育爱好者互动，与体育明星在微博上交流，参与感更强。随着“互联网+”的深入应用与融合，不论是在体育活动项目还是体育产品方面，体育产业的微体育平台分类更加精细化。

例如，体育赛事活动中的篮球就被分为NBA、CBA、WNBA、WCBA、意篮甲、法篮甲、德篮甲和西篮甲等，便于用户快速搜索和找到自己想观看的赛事。在这种精细化平台分类下，拥有多元化体育爱好的爱好者相继涌入各类平台中，通过互联网、移动终端等与兴趣相投的用户进行实时互动，群众的体育积极性被大幅调动。

自制体育节目和IP不断发展，将成为未来产业发展主流。随着“互联网+”与体育产业的深度融合，为了保持流量，体育企业开始将目光转向体育产业链的核心IP。希望通过不断丰富和拓展体育IP的内容，提高IP质量从而促进自身健康发展。目前自制的体育节目的体育IP已经获得了一定好评和流量，形成了相当可观的用户基础，可以说比较成功。因此可以预见，未来这种结合互联网的低成本、轻压力自制方式，将成为体育产业发展主流。

当前，“互联网+体育产业”发展缺乏完善政策法规与经营管理体系，难以保障体育产业的持续发展。一方面，相关政策法规体系存在较大滞后性和缺陷，相关法律法规缺失，体育消费监管不严，使得电商平台体育用品、品牌的假冒伪劣、盗版现象严重。这在极大程度上降低了消费者的消费体验，影响了消费者的体育品牌信任，无法满足“互联网+”时代体育产业的发展需求。

另一方面，针对于网络体育产业的相关法律法规仍然缺失，使得体育产业合规企业面临较大损失。例如，现阶段，我国存在链接聚合侵权的APP数量超过100个，客户群体总共加起来接近1000万级别，对正版赛事的侵权问题十分严重。

在“互联网+”时代背景下，仍有部分体育企业不明确“互联网+体育产业”的本质，单纯将开通网店、建网络平台或微信公众号等视为“互联网+体育”。这种浅显的认知使得企业发展并没有太大改观，因此企业的品牌创新也并不高效，且效果不佳。

纵观当前中国传统体育企业，如李宁、特步、安踏、匹克、鸿星尔克、361°等，大多都在漫无目的地发展，自身品牌特色不突出，存在感较低，对消费者的吸引力日渐减弱。反观体育用品品牌世界第一的耐克，凭借简约符号和独特的LOGO设计，使得品牌的整体可见性增加，一线明星、炫目广告、不断更新的性能，以及强大的售后服务，有效增加粉丝客户群体对品牌的粘性。

要想增加用户对体育企业的网络消费信任，我国应不断完善体育产业发展保障制度，强化网络安全管理。具体而言，可以抓紧制定数据开放的立法及相关政策，充分发挥大数据优势，加强体育产业的信息化建设。同时，我国应加紧建立体育IP保护制度，保护如腾讯和乐视TV等体育新媒体企业的知识产权，保证视频或体育直播流媒体市场的健康运转。另外，还要建立体育消费者的个人信息保护制度，强化网络安全管理，营造健康的大数据环境，落实相关部门的监管。

互联网+经济，体育与互联网的结合有着巨大的机会

在移动互联网带动下，体育产业被赋予了新的价值，“互联网+体育”正成为下一个风口。此外，由于奥运会巨大的IP作用，很多小众项目也开始积聚人气，进而迎来广阔的消费机遇。

为何里约奥运人气大不如前？

客观上说，这届奥运会的民间反响度不仅不如2008年北京奥运会，或许连2012年伦敦奥运会也赶不上。细究起来，这背后有着深刻的心理和经济原因。

2008年在经历了北京奥运会后，中国已经坐到金牌榜第一的位置，中国人对于宏大体育命题的热情在下降，而经济模式转型带来的阵痛也使中国人的注意点分散，对于日常生活的关注导致对奥运会关注度有所降低。

同时，中国“80后”和“90后”已经随着时间的推移成为传播的主体，但是到了里约奥运会，“80后”忙于应对中国经济转型和货币增发带来的巨大生存发展压力，而“90后”有着更强的消费和品牌意识，关注度更趋于碎片化，这意味着他们可能会更关注细分的项目和品牌，而不是中国代表队每块金牌的变动。

另外，这些年中国媒体环境的变化十分明显，体育媒体人从纸媒集体迁徙到门户网站，又从门户网站迁徙到个人的互联网创业。比如著名体育媒体人颜强从网易离职创立了四客足球，刘建宏离开央视前往乐视体育。2008年北京奥运会时，依然有一批著名体育媒体人还云集纸媒，互联网则带来实时播报和互动交流的新体验。

媒体的融合，使得传播能够达到很高的效率，每个群体都能够得到很大的满足。而里约奥运会，参与传播的平台很多，流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得人们对于奥运会的关注被分散。

奥运被互联网重塑才刚开始

虽然奥运会的关注度遇冷，但是传播形态在发生变化。各大门户网站和视频网站都上线了新的功能，VR和无人机等纷纷上场，这也使得中国的互联网体育消费生态出现新的趋势。

趋势1：中国的新体育偶像具有新的个性特性，个人和体制的冲撞将越来越明显，比较鲜明的例子就是傅园慧、宁泽涛和孙杨，商业包装﹑个人意识和集体生态的博弈越来越明显。

有迹象表明，体制将发生相应的调整，这给个人偶像的生成带来了全新的机遇，如果里约奥运会将诞生新的偶像，这将极大刺激中国体育消费的增长。而基于互联网的全新互动体验和线上线下相融合的包装形式将促进这一消费形式的提升。

趋势2：资本的推波助澜，社群的发展将使得中国人对于体育团体的归属感更加提高。拿足球来举例子，随着足球投资的火热，这一领域的文化在逐渐形成，比如广州恒大俱乐部、北京国安俱乐部等等。中国资本也在全球开展买买买模式。

奥运会是一次体育展示的盛会，但是过多的运动项目也会使得缺乏关注焦点。但是大而全的模式也有好处，由于奥运会巨大的体育IP作用，会使得很多以前不会关注某些体育项目的人对某些特定体育项目发生兴趣，继而在互联网的作用下扩大某些特定体育项目或者明星的社群基础。

趋势3：中国体育政策的变化。随着中国经济模式的变化，体验经济和文化消费将成为大趋势，而政策正在支持这一变化，中国体育主管部门正在逐步的调整举国体制和金牌战略，取而代之的是刺激体育消费和关注体育文化。

中国政府对于足球等项目的热情就是史无前例的，而这也是中国正在重视中产阶层崛起的体现。未来政策将和经济发生更多的互动。而未来10年中国体育产业的规模，预计将达到5万亿。

互联网+体育成下一个风口

当前，互联网+经济正在与不同行业加速结合，体育与互联网的结合有着巨大的机会。

一方面，中国体育商业化相较于发达国家还很落后，虽然奥运会金牌数榜上有名，但国家主导的金牌战略如同应试教育一样，并不利于全民体育以及体育产业化。这样的局面有望被扭转。

另一方面，互联网作为一种驱动力，正在给体育产业带来新的价值，在该领域押下重注的团队不在少数，这里是七大类主要的互联网体育玩家。

体育媒体：

几大门户网站中，新浪体育一直很强势，曾经是NBA中国合作伙伴，不过2015年NBA中国网络合作已签约腾讯，长达5年。合作不仅限于体育资讯，还有NBA中国官网运营、NBA社区运营等等。除了大型门户之外，还有懂球帝这类专注于某个领域的更垂直体育门户。

体育社区：

第一代垂直社区最知名的非虎扑莫属，虎扑的成功很大程度得益于NBA中国热，在社区之外，虎扑还延伸出了电商等新业务，C轮融资1亿元，2013年年收入便已接近1亿元。广州还有一家名为洋葱圈的基于移动端的体育App，供应赛事数据、比赛直播、体育社区、线下比赛组织等服务，已完成数千万元融资。再算上Keep、咕咚、野兽骑行这类泛体育类App，互联网体育应用就如雨后春笋般陆续出现。

体育O2O：

不同热门领域之间总能找到很多结合点，例如O2O和互联网体育。体育O2O玩家又分为几类，一类是订场类App，趣运动、动起来、大满贯、全城热炼，帮助体育运动者线上订场；第二类是本地社交类App，约跑的悦跑圈已获得360周鸿祎投资、约球的乐奇足球（也可以订场）、涵盖各种体育活动的约运动等等，这些O2O应用与上述社区应用有一些交集。

体育教练：

黄健翔在4月推出了“动吧足球”要做足球教练领域的Uber，已获得950万元天使投资；全国散打冠军杨骅力在广州做了一款健康猫，帮助体育爱好者寻找专业教练，这些教练很多是退役运动员，与之类似的还有约教练和叫练App。还有一个名为“教练宝”的App则是帮助专业教练更好地管理班级、课程和学员，偏向学校体育教育。

体育视频：

乐视体育是其中最具代表的玩家，与电视台相比，互联网体育视频节目更加个性化、观众选择更多，互动性更强。乐视体育已邀请黄健翔、刘建宏等明星电视人加盟，最近爆出消息称估值30亿元，启动B轮融资，此前还获得王健林父子以及马云投资。除了乐视之外，PPTV在体育视频节目上一直也有其优势。其外阿里还投资了优酷土豆，后者在体育上也有自己的野心。这一派玩家将于电视台体育频道直接争抢观众。

互联网彩票：

体彩与福彩是彩票业最大的两个分支，且前者更具趣味性。互联网在过去扮演者重要的彩票销售途径，由于比实体彩票途径方便很多因此经历着爆发式增长，500wan彩票网还成功登陆了纽交所，淘宝等电商平台都曾是重要途径。

体育智能硬件：

智能硬件诞生了两家上市公司，一家是GoPro，一家是Fitbit，两家都与运动有关系。传统体育设备厂商都在寻找与科技结合的机会，除了众所周知的Nike很早便已退出Nike+系列智能装备之外，中国知名体育厂商李宁曾与某科技公司联合发布智能足球，而贵人鸟等企业一方面开始投资新兴体育科技公司，另一方面则在尝试推出结合科技的智能球鞋。

结语：

即便这么多玩家涌入，互联网体育的壮大依然需要时间。体育行业发展速度相对较慢，需要诸如奥运会、世界杯这样的盛事拉动。2008年奥运会移动互联网在中国尚未启动，互联网+体育模式少之又少，错过这样的盛事之后需要时间来耕耘。可以肯定的是，互联网体育不会像滴滴打车、外卖这类行业极速发展，也不大可能上演烧钱大戏。虽然更慢，却也意味着这个市场更加稳健。