空调价格下降「降幅收窄2016年空调价格趋于理性」

回顾2016冷年空调淡季，“价格”是品牌之间火拼最为激烈、消费者却较为麻木的词汇。理由很简单，高库存、低需求的大背景下，主流品牌发起多轮价格战，使得整个空调行业零售价同比下滑，这种现象在行业近几年内十分罕见。

影响商品价格的因素包括以下几方面：一、社会劳动生产率；二、商品的供求情况；三、市场竞争；四、货币的价值；五、纸币的发行量；六、国家对商品价格的管理和调控。

市场竞争充分的空调领域，工厂主动大幅降价底气来源之一就是原材料成本的缩减。根据艾肯家电网收集的数据显示，铜、钢、塑料、铝等大宗商品价格在2015年全线暴跌，始终低位运行，其中电解铝价格跌破2008年金融危机时低点，钢材价格创下世纪新低，镀锌板2015年价格同比跌幅达到339.15%。成本下降为企业创造了让利空间，在供大于求的前提下，低价未必能吸引消费者，依然是去库存最有效的途径。

当然，原材料并非是造成降价的唯一因素，供求关系、政府调控同样不容忽视。2015年房地产一直萎靡不振，三四线城市面临较大的去库存压力，国家统计局数据，去年商品房销售面积128495万平方米，比上年增长6.5%，商品房销售额87281亿元，增长14.4%，增速回落1.2个百分点。空调行业自身产能过剩，外需不振，内销竞争激烈，而产品升级、智能化、互联网 等发展新动力，短期内无法快速提升销量，厂商只能在价格上做文章。

如何在价格营销上玩出新意，让消费者慷慨解囊，是整个2016冷年淡季空调企业市场部最烦心的问题。自2015年9月到2016年3月，轮番上阵的品牌主题活动、联合渠道商的活动、工厂直销活动，彻底刷屏家电圈。

尽管传统代理商对低价促销既爱又恨，999元、1999元、2999元的价格早已低于出货价，打击渠道商家积极性；尽管厂家明知消费者趋于理性，冲动消费难以持久；尽管一场大型活动需要不菲的人力、物力、安保来维系，但还是受到了大家的追捧。彼此心知肚明，在当下的市场行情中没有声音很快会被消费者遗忘，没有行动就会被抢走份额，甚至丢失渠道资源，挫败商家信心。所幸，原材料成本压缩为企业提供了腾挪空间。

迫使厂商采取激进措施力揽狂澜，一方面是行业自身发展之需外，另一方面电商平台抢夺份额凶猛，为了帮助传统渠道加快终端零售，厘清库存，平衡两线利益，从而使用价格手段。

网购家电在2015年开始成为一种时尚、一种生活方式、一种大势，只是碍于国内网民对电商=低价的观念，许多家电品牌以特价机撑起整个电商板块。

目前主要由四大平台瓜分家电线上销售，其中苏宁易购、国美在线脱胎于传统家电连锁卖场，有着十分突出的供应链优势，天猫和京东以互联网新贵姿态野蛮上位。四大平台纷纷与工厂签订协议，包销、重推、品牌旗舰店等模式层出不穷，唯独不变的就是价格够低，活动频繁，资源要足，空调线上销量占比的不断攀升，持续拉低零售均价。

(数据来源：星图数据)

苏宁发布的2016年空调白皮书提到，2015年线上市场规模为139亿元，同比增长约41.2%。中怡康数据，2015年空调整体市场均价同比下降4.5%，以定速1.5匹挂机为例，2015年销售均价同比下滑超过10%。值得注意的是，苏宁认为，传统电商红利期已过，线上难现爆发式增长，回调步入正轨势在必行。

借助原材料价格波动无法长久维系低价竞争，国家政策层面提倡的产业升级、供给侧改革也要求企业通过技术革新提升综合竞争力，主流空调企业开始调整前期的激进策略。

2016年年初，钢铁、铜、煤炭、石油等大宗原材料价格上扬，以原油为代表的指标品种在3月引领升势，上演过山车式的行情，其中螺纹钢延续4个月持续上涨。空调成本上升，价格战成本驱动因素削弱。

中怡康品牌中心总经理左延鹊介绍，目前空调库存高位情况有所缓解，企业主动减少产能，同时加快终端零售，如举行品牌日，发动粉丝节，各大渠道商也纷纷加入促销大战，包括国美黑色星期伍、苏宁空调免费安装等，截止到2016年1月，库存总量为4307万台，行业逐渐回归健康发展态势。

与此同时，宏观经济出现利好，政府明确加快房地产去库存的信号，房地产持续回暖，一线城市房价飙升，部分地区取消限购令，国策间接刺激家电消费。此外，2016年我国财政加大投资支出，全面实施营改增，减少税负，无疑减轻企业负担。

最为关键的是，消费者意愿依旧强烈。商务部消息，2016年1-2月全国实现社会消费品零售总额5.3万亿元，同比增长10.2%，主要表现为网络销售、通讯器材销售保持较高增速，房地产升温带动相关消费增长。1-2月，全国限额以上单位家居类、建材类商品同比分别增长16.4%和14.9%，增速分别同比加快4%和和2.4%。

据了解，自3·15过后，格力空调在江苏等地提价10%到15%，让商家颇感意外，一方面可以理解为主流企业在旺季前夕的市场策略，为新品上市创造条件，另一方面持续的价格战已经让不少空调企业元气大伤，传统渠道商举步维艰，必须回调到合理的价格才能健康发展。主流品牌的一举一动都会触动整个行业的神经，格力等企业回调价格必然会有更多的企业做出相应的举措。(赵无量)

为什么夏天买空调反而贵？

1.对于空调市场来说，夏天是他的旺季，更容易卖，卖得更快，如果价格太高做活动，肯定会比平时卖药贵，所以这也很正常。另外，夏天买空调不容易，人家会帮你安装的。冬夏空调的钱差，这是要算的，因为冬天制热时间长，夏天用空调的时间短。相比夏天，其实冬天使用空调的频率一般没有夏天高，尤其是北方，使用空调的频率更低。

2.所以如果想买空调，可以选择在秋冬或者早春买。一般来说，早春比秋冬便宜。对于很多白色家电来说，降价已经成为一种趋势。因为随着厂商生产规模的不断扩大，产量增加，制造成本降低。然而，对于2016冷年的空调市场来说，却经历了一场值得关注的价格变化。以2016冷年的线上市场为例。2015年8月至2016年2月，空调均价呈下降趋势。

从2016年3月开始，空调有了明显的增长。其中，3月份均价同比上涨10%，4月份上涨9.7%，5月份上涨4.9%，6月份上涨6.3%，7月份上涨7%。对于空调产品来说，制冷制热是最基本的功能，现在品牌之间差距不大。所以差异化竞争也让空调市场更加热闹。近年来，无论是线上还是线下卖场，智能空调都被厂商大肆宣传。商家会有大规模的降价促销活动。冬天可能冷空调不多，第一年都卖完了，不会再采购。这样难免会有被别人挑中的嫌疑，冬天想买冷空调也不容易。

等到下一个夏天再用的时候，免费退货期很快就出来了。空调属于三分质量七分安装，不同于其他家电产品，空调的安装直接影响到制冷效果、质量和寿命，淡季时购买安装师傅订单少，可以仔仔细细地给你装，到了天热的旺季，一天十几台，几十台的安装量，后面的用户催得心急火燎，哪有心思给你细致的装啊！

空调行业出现普遍价格下降，这是行业衰落的预兆吗？

在很多空调厂家、商家看来，市场非常不好：不仅是消费需求释放不充分，关键是对未来感觉黯淡，看不到以往那种憧憬和希望。甚至包括龙头企业也流落出悲观情绪，否则格力强势的董姐不会轻易说软话，放弃今年格力空调的增长目标。

如果只是从市场监测数据来看，市场并差不到哪儿去。毕竟按照数据显示，全行业上半年终端销售是持平的，也就是说上半年销量是在去年同期之上，但是因为今年价格战的缘故，销售金额确实有所降低。或者说总体维持在行业的一个高水平之上。

既然如此，为什么众多空调产业的厂家普遍感觉不好，有的放话服软，有的走马换将，还有的急着调整策略。空调经销商也是叫苦连天，埋怨夏季天不热，归咎股市暴跌套牢消费者，有的还放话年底清仓后便关门大吉。

困难确实存在：预期过高是主因

分析空调行业普遍存在这样不良的感觉，确实是有市场的原因：不可否认价格战打低了盈利水平，销量没有达到预期的暴增，电商抢夺了线下实体店的生意等等。但是，寻根溯源，主要的还是业内心态发生了扭曲，因而看问题就有些极端和固执，无形中放大了某些问题的程度。

预期过高是最重要的问题症结。要知道，空调市场发展至今，已经到了更新需求占据主导地位，行业进入到平稳发展时期，可以说已经告别了高增长，天花板效应已经显现。再要期望重现以往的高增长，获取暴利的时代已经结束

但空调厂家的思维还停留在过去，还把行业当成高增长时期看待，目标定得极为激进，不搞个增长翻番。也要增长个百分之三十、五十。龙头企业更是如此，还想通过增量抢夺其他品牌的份额，甚至以价格战在业内进行清场行动。

商家亦是如此，一方面为了生存把扩大市场版图作为目标，预期放到了一个相对高的水平;另一方面为了完成厂家压给的任务，总希望市场能够配合，出现销售如芝麻开花样——节节高。电商因为迎合来互联网+的契机，更是把目标翻着筋斗往上涨。

龙头企业示弱：行业信心大受挫折

对于格力这样的龙头企业来说，力图通过价格战清理行业。问题是，现存的空调品牌都是经过多年市场洗礼过来的，不是你能够经过一场价格战就可以实现目标。不仅目标不能实现，反倒是价格战增加的量，还弥补不了价格战损失的额，心态自然不会平和。

对于一般品牌来说，空调行业已经过多年的舒心日子，宏观上有政府近年来的政策支持，微观上行业多没有大规模的价格战。相比于彩电行业连续多年在盈亏线上走钢丝，空调行业是独享了好多年的丰厚利润。但今年龙头格力发动价格战，一下子把利润打得没有了，怎么再会有坦然的心态。

商家更是如此，原本商家竞争环境就比厂家更为复杂，除了传统商家的自相竞争外，电商的迅速崛起，抢夺了传统经销商不少的份额，更重要的是电商的咄咄逼人，从心理层面打乱了传统经销商的心态。