空调 二线品牌「二线空调品牌市场份额扩大美的格力等春季预热赛如何打」

“老家屋里想换台空调，不过因为一年没住几天，所以想着买台2000多块的基本款，这个价位质量可靠的品牌有推荐吗？”近期，孙先生有置换空调的想法。与此同时，空调各企业春季营销大战已打响。

回顾2022年，在原材料价格上涨、房地产市场下行等多重不利因素影响下，空调行业发生“量降额涨”的结构改善。面对2023年，产业在线分析师表示，各企业都将在细分产品赛道上持续发力，智能、便捷、舒适的好产品仍是主要方向。

春季空调市场争夺战开打

“之前因为疫情耽误了装修，近期准备添置几台空调，不过现在各品牌活动挺多，也不知道选哪家？”北京张女士面对眼花缭乱的空调营销有些不知所措。

春节假期过后，家电市场热度渐高，空调品类进入了传统营销热身阶段，美的空调“火三月”、海尔空调“健康空调节”、奥克斯空调“奥粉节”等活动层出不穷。

奥维云网监测数据显示，1月30日-2月5日，空调品类各渠道销量与销售额环比、同比均有大幅增长。其中，线上渠道，空调品类销量同比增长1071.27%，销售额同比增长1076.7%；线下渠道，空调品类销量同比增长189.73%，销售额同比增长199.89%。

新京报贝壳财经记者在美的集团官网发现，空调产品每满1000元减50元。海尔空调在电商平台也有抽奖送汽车、以旧换新最高抵扣980元等大额促销。

奥克斯空调奥粉节将围绕以四季新风、舒爽风、奥知音组成的中高端产品矩阵，从价格、礼品、消费券、以旧换新补贴等方面营销。

长虹空调网点。企业供图

此外，海信、TCL、长虹等品牌也有动作。长虹美菱相关负责人向新京报贝壳财经记者表示，“长虹空调于2月在全国开展主题促销，推出全无尘新风空调新品优惠等好礼，打响兔年零售第一枪。”

不过，格力电器今年重点在扩充其他品类。格力电器内部人士向新京报贝壳财经记者介绍，今年应该主要是围绕“好电器格力造”这个话题开展营销，然后加大力度推广“格力董明珠店”渠道，聚焦冰箱、洗衣机等产品品类。

二线品牌去年获得更多市场份额

近年来，空调市场发生结构性变化。奥维云网推总数据，2022年中国空调市场全渠道销量5714万台，同比下降3.3%；销售额1969亿元，同比增长0.3%。量降额涨行业结构改善。

“2022年需求不旺，成本压力下企业整体节奏相对平稳，持续涨价的战略性收缩也给二线品牌有了成长空间，线上TOP品牌集中度三年来表现出下降态势。”奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为。

长虹空调便是受益者，长虹美菱2022年归母净利润1.85亿元–2.65亿元，同比增长256.47%-410.61%。归功于公司主营空调国内、国际业务持续向好，进而实现公司营业收入及净利润同比增长，经营业绩同向上升。

尽管各品牌2022年年报未出炉，但从2022年半年报也可看出各家表现，美的暖通空调营收832.36亿元，同比增长8.94%；毛利率21.05%，同比提升1.33%。美的空调在多期薄利多销抢占市场份额后，毛利率有所修复。

格力电器2022年上半年空调业务营收687.46亿元，同比增长5.18%；毛利率29.87%，同比减少0.21%。毛利率水平还算稳定。

海尔空调加速抢占市场份额，海尔智家空调业务2022年上半年营收236.71亿元，上年同期为216.27亿元。其中，上半年国内空调业务实现收入194.6亿元，同比增长10.3%。

海信家电拥有海信、科龙等家用空调品牌，2022年上半年暖通空调业务实现主营业务收入189.47亿元，同比增长17.47%；毛利率24.87%，同比下滑1.57个百分点。

长虹美菱2022年上半年空调业务实现收入约53.51亿元，同比增长35.16%。不过毛利率有所受损，上半年毛利率8.29%，同比下滑2.28%。

“从2022年空调行业格局来看，头部三强的地位稳固，其中海尔份额保持了正增长，因此头部格局有结构性调整趋势；美的、格力销量份额下滑的同时，不少二三线品牌份额有所提升，华凌和TCL表现出色，第二阵营主力品牌也在动态重塑，奥克斯面临不小冲击。”产业观察家丁少将认为。

产业在线分析师表示，从头部企业表现来看，仍然占据着市场主导地位，但竞争格局出现了一些调整。其中TOP2企业经历了价格、战略、渠道等多方面的变革，2022年的内销量市场占比由上年的70.6%下降至66.5%。龙头企业的调整也给予了其他企业一定的成长空间，同期TOP3-7企业的市场份额增长了近4个百分点。

健康、高端产品将是发展方向

“家用中央空调产品还是今年主打方向。”2月份，美的集团相关人员告诉新京报贝壳财经记者。实际上，近年来，美的、格力、海信等品牌加大中央空调业务投入，越来越重视该业务。

中信建投分析师马王杰认为，中央空调当前渗透率较低，未来渗透率的持续提升将保证中央空调维持良好增速。综合来看，2022年中央空调市场规模增速预计为2.1%，2023年-2024年在公建加速、家装、精装回暖带动下，增长率预计为7.66%与5.91%。

此外，近年来空调行业向健康、智能、高端方向演进。疫情政策放开后大家对健康的关注度只增不减，新风空调作为健康空调的代表，在接下来的几年依旧会是主要的功能性需求，据奥维云网线下监测数据显示，新风空调零售额渗透率已达到8.2%。

“空调2023年趋势较为明显，健康、节能、客卧小场景、离线语音、2P挂机、柜机分化是绝对的主线。”裴东敏认为，2023年空调行业利好因素较多，消费复苏、信心复苏是大概率，外加地产保交付以及相关利好政策出台。尤其在三年规模下探的低基数下，预判2023年中国空调零售市场销量5897万台，同比增长3.2%。

“出口市场受到中美贸易冲突、产业链转移以及消费需求不足等影响，预计难以实现增长。内销市场来看，经济回暖家电行业也将迎来暖春。同时，随着国家对房地产市场政策红利的释放以及群众购房情绪的改善，房地产行业收到的制约也将得到缓解，这也是家用空调市场的一大利好。”产业在线分析师表示。

“高端、健康、智能是三大发展方向，结合这三大方向的新风空调成为行业发展新风口，双向流新风有可能成为竞争新焦点。2023年空调行业有望小幅回暖，在头部品牌追求盈利优先的情况下，二三线品牌为了提升销量规模和市场份额，爆发价格战的可能性增加。”丁少将认为。

新京报贝壳财经记者 陈维城

编辑 徐超

校对 柳宝庆

“空调之王”易主了，美的成功反超格力，这3大原因不可忽视

“好空调，格力造”这句广告语早已经耳熟能详了。说起国内的空调市场，格力空调无疑占据了重要的份额，且地位是不可撼动的。不单单是格力空调，格力的董明珠也是圈粉无数，成为了当代杰出的女性代表。

格力空调到底有多强？ 格力空调是一家从研发、生产、销售、服务为一体的空调品牌。格力以卓越的品质，技术的领先成为位于行业的榜首。格力一直坚持自主研发，将核心的技术掌握在自己的手上，同时不断地创新。

格力研发的超高效定速压缩机、高效直流变频离心式冷水机组、超低温数码多联机组等等在行业内领先。 格力手上持有的技术专利已经高达14000项 ，格力凭借着自己的实力，已经稳居行业榜首多年时间。

不过去年美的打破这个稳定的局面，在国内市场，空调行业除了格力以外，美的以及海尔也是占领着一定的市场份额，美的是格力的一大强劲对手。

在2020年， 格力空调业务营收为1178.82亿元，美的空调业务营收为1212.15亿元。 这也意味着，“空调之王”易主了，美的首次超越了格力，成为了空调行业的霸主。空调作为格力的核心，如今被美的反超了。

在2021年第一季度，美的净利润为64.7亿元，海尔为30.54亿元，而格力仅仅只有34.4亿元。从营收上来看，今年第一季度，美的营收830亿，格力营收335亿，海尔营收548亿。

格力一直空调行业的老大哥，而如今美的却后来者居上了，这三大原因不可忽视。

第一，线上业务。 格力更注重线下销售，这两年格力也开始发力线上销售。但是总的来说，入局时间是比较晚的，还需要一定的时间去发展。而美的入局线上的时间要早，目前早已经占领了市场。

在去年，全球卫生事件的爆发，线下销售受到了一定的冲击力，而线上销售打得火热。

第二，布局海外市场。 美的早就已经将业务扩展到海外市场，这也给美的创造了高额的营收。在去年，美的海外的销售量达到2200多万台，而格力在海外的销售量大概在1000万台左右。那么双方之间的差距就拉开了。

第三，业务范围的不同。 即便是总体营收美的高于格力不少，这是因为两者的发展方向，业务范围存在不同。就拿美的来说，美的在智能家居厅室、厨房、卫浴、阳台这四大场景发力。推出了很多的产品，朝着多元化去发展。

格力就不同，格力的主要核心就是空调，格力坚持研发，技术上的突破，并且逐渐朝着 科技 领域，除了空调还有手机业务，格力还要造芯、造车。

格力在空调领域，已经领先多年了，并且有着领先的技术，那么格力去年的退位或许只是暂时的，那么空调之王在今年是否还是美的还未可知。

空调写实：美的赶超、格力转型、海尔执念

一直以来，格力、美的、海尔三大品牌，占据了中国空调行业的半壁江山，品牌格局也比较稳定。但近一两年在行业进入存量时代，增长区间有限的情况下，空调行业增速逐渐放缓，对整个行业格局产生了较大的影响。

这一年来，我们看到了美的、格力、海尔三巨头不一样的发展姿态，美的紧盯第一、努力赶超，格力地位不稳、积极转型，海尔大胆创新、营销不够，在相互竞争的同时也尽显各自的发展特点，或许这才是空调行业的真实写照。

美的赶超：紧盯“第一”，努力追量

近两年来，要说空调行业谁的声量最大，美的肯定当仁不让，让我们看到了一个企业在获取市场份额上的努力。

因此，我们看到从2020年上半年开始，美的首次在营收方面超越格力，空调市场份额从线上开始也出现首次超越。

据奥维罗盘数据显示，2020年美的空调线上市场份额达到34.26%，同比增长3.75个百分点，居市场第一位；线下渠道方面，美的空调市场份额达到34.71%，同比提升5.86个百分点，位居市场第二位，几乎与格力持平。凭借线上渠道的优势，美的空调2020年首次取得线上、线下总销量冠军之位。

到了2021年，美的空调实现了对格力的全面超越，无论是线下还是线上，市场份额都超过了格力，这无疑是空调品类的一个转折点，美的空调追逐“第一”的目标也终于有了实质性的结果。

在市场增长下滑的趋势下，以低价提量无疑更有优势，格力、海尔的价格普遍比美的高，自然在短时间内会处于下风。因此，虽然现在美的位居第一，但未来只要格力、海尔肯让利，走美的一样的低价策略，想超越美的还是很有机会的，但这势必会引起一场空调行业最大规模的价格战。

但从整个国家的战略发展方向来看，正由高速增长阶段转向高质量发展阶段，美的空调这样的路子是否合适，看来还是要打一个问号。

格力转型：地位不稳，积极调整

把一个产品做到极致，并获得市场和用户的认可，确实是非常优秀。在中国家电市场，格力就是这么一家优秀的企业。

但在近两年与美的争夺“空调一哥”的过程中，格力空调的发展则略显吃力，份额逐步被美的、海尔蚕食。

对于格力来说，市场地位不稳，不是格力空调技术和品质不够好，而是与消费者的需求正在拉大距离，消费者的权衡天平发生了改变。空调制冷制热效果好以前是格力发展的长板，而在当下成为行业均有的平板之后，格力建立的“好空调”形象已经难以在消费升级下继续享受红利。例如，在格力还在卖“好空调”的时候，美的已经推出了套系化方案，与美的其它家电搭配销售；海尔独家首发全屋空气定制场景，跳出了“卖空调”的层面。

当然，作为空调行业的老大哥，格力也在不断积极调整，尤其转型走上“网红”路线，寄希望借互联网的东风实现翻盘。因此，我们看到格力不仅请出了董明珠进行直播带货，网红秘书孟羽童也一起上阵，销量确实比较可观，甚至在2021年双十一期间，全网空调销售额达到30亿+，击败海尔和美的，拿下全网空调零售第一。

从本质上来看，格力空调的调整步伐还需更大，比如“十年整机免费包修”政策的推出，可以说是格力憋出的大招了，用户买不买账，值得拭目以待。毕竟在美的持续扩大领先优势，海尔开启奋起直追模式扭转局面的情况下，格力想要保住当下的成绩，显然需要这样更深层次的发力。

海尔执念：大胆创新，营销不够

人们发现，在美的、格力“酣战”的时候，同样是空调三巨头之一的海尔却越跑越快，从刚发布的2021年数据就可见一斑。

从纵向看，海尔空调市场份额从2016年到2021年连续5年领涨，从10.5%上升到17.9%；从横向看，海尔空调在三巨头中唯一实现正增长，2021年零售额增幅16.4％，实现行业第一高增幅。

业内人士表示，这一年光看格力、美的打的不可开交，没想到海尔也在悄悄努力。

其实，这是海尔的一贯作风了，之前就有人表示海尔空调不懂得营销自己，“重研发、轻营销”一直是其给行业留下的印象，不善于向外界表达自己，总是默默的做一些事情。最为明显是的广告投放数据，根据第三方数据显示，无论是在电视、网络还是户外媒体，格力和美的媒体投入都远超海尔空调。

但在创新研发这件事上，海尔空调却总是走在前端。比如，在2020年疫情刚爆发时，“56度C”这个词突然火了，而这正源于海尔发布的行业首个56度C除菌空调，蒸发器温度可达56 以上，除尘除菌率高达99%，为用户升级疫情下的 健康 空气场景体验。正是海尔在创新上的高调，引发了行业跟进，美的空调推出“56 +30分钟”的企业标准，海信推出57 等相似功能产品，格力也在当时推出了杀灭新冠病毒空气净化器。

对于空调行业来说，在有的企业追量、有的企业进行渠道变革的时候，确实需要海尔这样的企业通过技术创新来推动行业的高质量发展。

目前，空调三巨头都坚定地走在自己的发展道路上，美的持续追求市场销量，格力以渠道变革寻求业务增量，海尔以创新推动产品惠及更多用户。在2021年行业持续下拓的背景下，2022年空调市场竞争将依然激烈。进入2月，三大品牌已摩拳擦掌，开始备战每年最盛大的营销活动，格力的红四月、美的的火三月，海尔的 健康 空调节……谁能够在激烈的存量市场做出更迅速的反应，谁或将成为2022年新的“空调之王”。