土味潮流「国潮劲敌土味设计是谁打败了潮牌BOYLONDON」

英国街头潮牌BOY LONDON线上官方旗舰店将于12月31日正式关店。作为“朋克文化”潮牌鼻祖，BOY LONDON曾在中国市场红极一时，但也经历了长达近十年的版权之争。如今，BOY LONDON黯然关店，是要退出中国市场还是策略调整，引发业内热议。更为重要的是，随着Z世代成为全球时尚领域焦点，潮牌面临越来越激烈的竞争，尤其在中国市场，更是遭遇“国潮”劲敌。

184万粉丝的旗舰店“关店清仓，一件不留”，线下门店正常营业

新京报贝壳财经记者分别登陆BOY LONDON天猫官方旗舰店和京东旗舰店，看到页面均显示“关店清仓、限时抛售，一件不留”，并设置了秒杀专区、3折专区、4折专区、5折专区等。据在线客服介绍，关店原因是“业务运营策略调整”，并告知，关店后消费者仍可“正常享受退换货服务”。

图/BOY LONDON天猫官方旗舰店截图

在BOY LONDON天猫官方旗舰店内，冬季绵羽类服装售价在1000元至1800元，卫衣售价为500元至1000元，最贵的2021新款黑色羽绒服折后价为1819元，印有经典的“鹰”和“BOY”Logo；另一款2021“三体”联名系列羽绒服款式比较新颖，主打白色和粉色，售价为1659元。

据公开资料，BOY LONDON成立于1976年，是英国街头潮流服装品牌的“鼻祖”，主打“朋克文化”和“先锋精神”，曾是上世纪80年代音乐和服装文化的代名词，以大胆的图案、宽大的剪裁为标志元素。Jessie J、Lady Gaga、贾斯汀·比伯等明星以及艺术家安迪·沃霍尔都曾是其拥趸者。

据了解，该品牌线下门店还在正常营业中。新京报贝壳财经记者联系了位于朝阳大悦城的BOY LONDON门店，工作人员告知，目前实体店正常营业，并表示线上关店和他们没有关系。根据统计，目前BOY LONDON线下门店有七八家，位于朝阳大悦城、君太百货、燕莎奥特莱购物中心等。一位95后潮牌爱好者小雪表示，她逛街的时候会去BOY LONDON门店试试款式，但基本不会买，“平时基本不打折，偶尔9折，下单还是要去网上更划算。”

在高度数字化的中国市场，国内外品牌都在加大线上渠道的推广，部分品牌宁愿关闭线下店铺，也要保住电商销售网络。而BOY LONDON这个以年轻人为消费群体的潮牌，却突然关闭线上门店，令人不解。实际上，该品牌在国内有相当数量的消费者。目前，其天猫旗舰店粉丝数量为184万，京东旗舰店粉丝数量为66.9万，12月7日天猫店进行清仓直播时，约有11万人在直播间。

很多人揣测，BOY LONDON关闭电商渠道，一定程度上意味着BOY LONDON国内经营出现了问题，或将退出中国市场。但也有人认为这只是营销策略的调整。资料显示，BOY LONDON天猫和京东官方旗舰店的经营企业均为上海梵金投资管理有限公司，新京报贝壳财经记者致电该公司，截至发稿无人接听。

近十年商标版权之争，消费者分不清“李逵”和“李鬼”

小雪曾是BOY LONDON的粉丝，“当年很多韩国明星穿这个牌子，我觉得很酷，一直以为这个牌子是韩国的。”她记得，2017年至2020年，大批BOY LONDON的实体店铺撤柜，一些款式突然从电商平台下架。“不知道是怎么回事，以为这个牌子不行了，后来听说是韩版侵权，英版才是正宗的。”

根据公开资料，早在1997年，BOY LONDON母公司英国安格洛联营公司就在中国注册商标，2001年在广州中华广场“流行前线”开设了中国首家门店。与此同时，BOY LONDON在中国市场的发展命运多舛，尤其是“英版”和“韩版”的商标版权之争，持续了近十年。

1994年，英国安格洛联营公司为了开拓韩国市场，将BOY LONDON的商标转让给韩国宝成国际株式会社10年。后来，韩国宝成国际株式会社经营不善，将商标转让给了韩国人金甲琪，未在转让期满后归还给安格洛联营公司。2001年，金甲琪在中国申请注册“BOY及图”商标，扩展中国市场。双方为此展开了持久的商标争夺战。

图/BOY LONDON官方微信公众号截图

直到2017年，经中国北京市高级人民法院审理，安格洛联营公司终于获判持有英国BOY LONDON品牌所有权，确认了该品牌在中国市场的唯一性。次年，安格洛联营公司与其中国品牌授权方上海梵金投资管理有限公司共同召开发布会，宣告英国BOY LONDON品牌商标维权成功。在BOY LONDON官方微信公众号的页面上，还特别记录了此次维权过程。

然而，BOY LONDON品牌在中国市场的维权纷争并未就此停止。据天眼查，2020年深圳安格洛实业有限公司表示获得了英国安格洛联营公司的独家授权，还以侵害商标权为由向上海梵金投资管理有限公司提起诉讼，后又撤诉。

其实，许多潮牌都面临品牌注册及授权纠纷。比如，知名潮牌Supreme与意大利Supreme Italia展开了持久的诉讼，后者甚至还在上海开设了旗舰店。2019年6月，中国商标局正式撤销Supreme Italia的两个主要注册商标；Supreme于2020年才正式获得中国商标局授予的商标专利。

业内人士表示，简单的Logo和流行风潮，很容易让这些潮牌被“李鬼”盯上，而且很多潮牌创立之初法律意识不强，突然的火爆让其措手不及。该业内人士指出，多年纷争的确在一定程度上消耗了消费者对BOY LONDON的信任度和好感。比如，“韩版”的影响力一度超过了“英版”，至今还有很多消费者分不清二者的区别。

从小众到火爆再到泛滥成为大众品牌，“不潮了”才是致命伤

资深时尚咨询人士雪筠认为，BOY LONDON面临的最大问题是潮流影响力的衰退。“BOY LONDON迄今已有45年历史，是一个资深的潮牌。”雪筠指出，对潮牌来说，“老牌”并不是一个优势，“它可能意味着过气，跟不上潮流。”

近年来，随着Supreme、OFF-WHITE、Awake NY、Joe Freshgoods等街头潮牌的崛起，BOY LONDON面临激烈竞争。“黑色背景下的超大雄鹰Logo，这些年来一成不变。”小雪表示，五六年前买一件BOY LONDON的夹克、卫衣很酷，但现在她和朋友会选择海淘Supreme、OFF-WHITE甚至更小众的潮牌，或者干脆买李宁、安踏、波司登等国潮品牌。“感觉BOY LONDON已经不那么潮了。”

在小红书上，最近几年大火的潮牌Supreme笔记数量超过7万，OFF-WHITE笔记数量超过6万，而BOY LONDON相关笔记数量只有1万多，其中部分内容是关于关店清仓的，还有博主戏称其为“土味潮牌”。雪筠坦言，对潮牌来说，如果被消费者认为“不潮了”，是非常“致命”的。

其实，近年来BOY LONDON也在不断创新设计，比如2019年与日本银饰潮牌STOP LIGHT联名推出全球限量款银饰，与经典游戏DNF《地下城与勇士》联名；2020年与华为旗下品牌荣耀HONOR手机发布跨界联名礼盒；今年又推出三体联名系列，与纽约涂鸦艺术家Jean Michel Basquiat推出联名款等，虽然设计和款式让人耳目一新，但水花都不大，没能成为爆款。

雪筠指出，通过标志性的Logo和图案提高品牌的辨识度，是大部分潮牌的策略。然而，这也是一把双刃剑，简单类似口号化的Logo容易被模仿从而导致泛滥，而且年头久了会造成审美疲劳。但通过升级转型迎合新一代消费者的口味，能否被市场接受，又很难预测。“这是很多潮牌在发展中遇到的问题，从小众到火爆再到泛滥成为大众品牌，最后被抛弃，而下一批代表新世代生活方式和先锋文化的潮牌又诞生了。”

图/IC PHOTO

“因此，潮牌要不断与艺术家、明星、设计师、工匠、奢侈品品牌、运动品牌合作，挖空心思推出各种联名款，不断刺激消费者的眼球。”比如，目前全球最受欢迎的潮牌之一OFF-WHITE，醒目的黑白条纹和硕大的箭头Logo，显然比雄鹰Logo更贴近Z世代的文化。品牌创始人、已故设计师 Virgil Abloh此前频繁推出挑战传统的联名、合作系列，但也并非个个都是爆款。如今，LVMH集团成为OFF-WHITE的最大股东，随着Virgil Abloh去世，这个为Z世代而生的潮牌前途未卜。另一个大火的潮牌Supreme创立于1994年，以滑板文化起家，虽然通过严格控制门店和销量，保证稀缺性，但依然未能阻止其在世界各地的“泛滥”，2020年VF集团宣布以21亿美元的价格正式收购Supreme。

在中国市场遭遇巨大挑战，国潮崛起打造Z世代的新文化符号

业内人士表示，在上世纪80年代，代表街头文化的潮牌其实是一个很小众的市场。但是，如今随着Z世代成为主要消费群体，传统品牌、奢侈品品牌、运动品牌都纷纷推出街头系列，传统潮牌面临更大、更激烈的竞争。比如，耐克、阿迪达斯频频与潮牌合作，LV、Gucci等传统奢侈品品牌，更是邀请新一代设计师将街头感的链条、涂鸦等元素融入设计，创造出很多备受年轻消费者追捧的爆款。

而在中国市场，这些国际潮牌还遇到一个更大的挑战，就是国潮的崛起。据《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%。一方面，SANKUANZ、LOST GENERAL等国内设计师品牌逐渐受到关注，在巴黎、伦敦时装周频频亮相，同时受到明星青睐，从而成为潮人认可追捧的小众潮牌。

另一方面，随着年轻消费者对国潮风、国货品牌的热爱与日俱增，李宁、安踏、波司登、鸿星尔克、特步等国货品牌越来越流行。小雪坦言，身边很多朋友都是李宁、安踏的粉丝，“有的因为有自己喜欢的明星代言，有的觉得穿国潮更时髦，而我觉得部分国潮产品可圈可点，甚至不亚于国际潮牌。”

业内人士认为，Z世代生活在一个物质生活富足，互联网和新媒体快速普及的时代，和其他年龄层相比，Z世代的民族自豪感、文化自信心更强，因此对民族传统文化和国货认同水平更高。近年来，国潮兴起，成为引发Z世代精神共鸣最直接的方式之一。

图/IC PHOTO

与此同时，近些年国潮品牌也在不断提升自己的“潮酷”指数，比如与国际大牌设计师、著名艺术家合作，请流量明星代言等。雪筠认为，国潮在这几年的摸索中，找到了精神内核——传统文化。比如，国产运动品牌特步推出高端产品线XDNA厂牌，首个产品系列“特步少林”通过解构传统武林文化，表达时尚个性。李宁与故宫藏宝圣地宝蕴楼联手，推出国宝《马术图》元素卫衣、羽绒服等。“深入挖掘中国文化和审美，以传统文化作为国潮的设计内核，与新一代消费者建立紧密联系，打造中国Z世代的文化符号，这恰恰是国外潮牌没有的。”

新京报贝壳财经记者 曲筱艺

编辑 李铮 校对 陈荻雁