领导者地位的品牌竞争策略,品牌与企业战略的关系

导语

经济新常态下，我国经济发展方式从高速增长转向高质量发展，这在客观上必然要求企业大力实施品牌战略，从追求规模增长转向提升盈利能力，实现盈利性增长。在此背景下，本文提出，企业的品牌战略应从经理人主导迈向企业家主导的范式，并从理论和实践两方面具体分析二者的差异，结合企业增长的目标和要求，深入阐述我们为什么需要推进企业家主导的品牌战略范式。

文 / 何佳讯

两种品牌战略

2022年春，在国家工信部品牌培育示范项目评审中，笔者与几位专家一起评审上海市54家企业的候选项目。在评审中不难发现，企业在推进品牌建设中呈现出显著差异。其中一类企业把品牌建设作为职能级工作，另一类企业则把品牌建设与企业的整体运营管理融合在一起。在评审中，前者以经理人为代表进行项目汇报，后者则由企业一把手或高管进行陈述。第一类企业给评审专家的印象是，品牌管理的专业性强，但并不直接面向企业业务的增长；另一类企业的品牌建设对于企业的增长很重要，但品牌管理的专业性则不易被彰显。相当一部分入围企业特别是工业企业，在陈述品牌建设工作和成就时，并没有局限于部门汇报品牌管理的专门工作，而是立足于企业整体层面，把公司业务、经营管理和品牌建设融合开展。这说明，今天很多企业已经认识到品牌战略具有综合性和全局性的特点。

上述两种品牌建设的思路本质上反映了两种不同的品牌战略：职能级品牌建设与企业级品牌建设。职能级品牌建设聚焦市场和销售，具体包括品牌宣传活动、公益赞助项目、视觉形象设计等，主要由部门经理负责；企业级品牌建设重视业务增长和商业生态发展，具体包括产品技术创新、企业战略创新（含商业模式）等，由于需要企业跨部门间的协同工作，因此主要由高管层领导和推动。

企业级品牌建设是在企业整体层面上把品牌建设的逻辑和方法渗透到经营管理和业务发展的所有环节中，从而实现品牌价值增值和企业长期发展。企业级品牌建设由一体两翼构成，“一体”包括自上而下三个层级,“两翼”则由两大支撑性板块构成。

第一层级是品牌战略的顶层设计，涉及品牌的专业性管理问题，通常可以理解为品牌定位和品牌身份，并且包括动态发展的品牌架构。品牌定位和品牌身份所包含的基本要素可以概括为：品牌的灵魂，即初心；产品的价值，即匠心；与顾客之间的情感联系，即慧心。

第二层是企业的管理系统，由四大支柱构成，包括战略管理、营销管理、运营管理和财务管理，分别通过不同的方式产生价值。战略管理通过机会识别和把握，建立动态竞争优势，为企业长期发展提供整体规划和战略实施；营销管理即围绕整体顾客价值的设计，从发现需求、发现价值、创造价值到传递和交付价值的全方位管理；运营管理包括生产、物流和供应链，通过提升运作效率和流程管理来降低成本、提升质量、降低风险、增加利润空间，从而增强品牌竞争力；财务管理通过改善成本结构、提高资产利用率、增加收入机会、提升顾客价值，实现长期增长战略。

第三层是企业基础系统，即资源和能力系统，它是管理系统的支撑，包括企业文化、历史渊源、创始人的愿景和使命、网络资源、人力和财务资本、信息技术和基础设施，以及研发和无形资产等各个方面。基础系统支撑管理系统，两个系统相互促进以支持品牌战略的实现。

此外，还有两大板块贯穿全局，即商业模式和系统创新，需要跨部门、跨职能协同，通过不断创新支持品牌长期发展。

由该层级结构可知，真正的品牌管理，是以一种战略和一个持续一致的愿景而开始，把品牌和业务整合起来。品牌是业务盈利增长的工具，是战略性资产，目的是建立持续性竞争优势。品牌建设应具有全局性的战略地位，即应把品牌建设作为企业战略。这需要确立品牌在企业管理中的领导地位。

职能级与企业级的品牌建设的差异，其实质为品牌战略的两种企业制度的差异，即经理人主导与企业家主导。下面，我们来具体分析这两种品牌战略在管理上的差异。

第一，经理人管理产品品牌，企业家管理企业品牌。品牌管理的经理人制度源自于上个世纪的宝洁公司。作为消费品公司，为占据更大的货架空间和市场份额，宝洁实行在一条产品线上开发多个品牌，每位品牌经理负责一个产品品牌。这个制度被广泛应用于西方企业，成为品牌管理的传统制度。与经理人主导不同，企业家主导的品牌建设可以更好地管理品牌组合和品牌架构，形成具有协同性的集体力量；同时，企业自身的品牌打造也需要由企业家主导。事实上，各品牌价值排行榜评估的对象往往是企业品牌，而非企业的各个产品品牌。

第二，经理人主导的品牌建设聚焦于产品市场，企业家主导的品牌建设则把产品市场与资本市场联结起来。经理人的着眼点在于产品品牌的市场和销售。而在企业家层面，会考虑如何通过产品和业务实现企业增长。对于品牌价值的衡量，不仅有产品市场的业绩表现，也有资本市场对公司（品牌）估值的方向标。出色的企业创始人往往把创业与品牌的建立融合在一起，推动品牌在产品市场的开拓和在资本市场的发展交织进行。

第三，经理人关注品牌附加值，企业家关注顾客整体价值。西方品牌管理的传统是在产品同质化的情况下，通过营销传播提升产品以外的品牌附加值。简言之，品牌附加值即品牌资产。新世纪以来，市场环境已发生根本变化，线上购物取代线下成为消费的主流形态。在线购物环境中的消费者对商品价值的判断和选择，对品牌的社会象征性价值的敏感度降低，对产品的性价比、时间和精力成本、在线顾客关系和服务更为看重。对于科技型企业和工业品，更是以产品价值为核心。因此，消费者对品牌附加值的敏感度降低了，而顾客整体价值的重要性提升了。后者需要以数字技术改变企业管理系统和基础设施，建立科技型公司的发展战略。

第四，经理人易产生短期导向，企业家往往坚持长期导向。职能部门通常是任务导向型，经理人的目标是完成任务，因此往往着眼于短期绩效。企业家则通常坚持长期导向，实现企业发展的长期价值。这契合品牌战略的本质，即需要长期品牌管理。二者所对应的职业精神与企业家精神亦有很大差异。职业精神强调经理人应勤勉认真、尽职尽责；企业家精神是社会稀缺的宝贵资源，包括大胆冒险，拥有战略远见；抓住发展机遇，果敢决策；善于协调整合资源，有突出的战略领导力和创新能力；有理想有情怀，坚韧不拔，使命驱动，坚持长期主义。

品牌战略因时而变

如前所述，经理人主导的品牌管理制度源于传统的消费品行业。今天，随着企业向数字化转型和商业模式的改变，品牌战略也应随之做出相应的调整，把品牌战略与企业变革发展战略协同推进。具体来说，有如下因素促进我们迈向企业家主导的品牌战略。

第一，数字化转型推动全局性组织和企业再造。数字化转型与数字化营销不同，前者是全局性的，涉及到整个组织和管理系统的变革和再造。以海尔为例，从上个世纪90年代通过信息化再造组织结构，到建立供应链信息化平台，实现研发、营销和供应链管理三方协同，再到转型为互联网平台企业，数字化转型与“人单合一”管理模式交融在一起，最终建立了企业级主导的生态品牌战略。这不是职能部门主导的，而是企业家主导的品牌战略新制度。

第二，科技创新引领企业品牌发展变革。新技术从根本上改变了传统企业的管理方式和战略优势，巨大的科技创新和投入重建了诸多行业属性和竞争能力。比如，平安集团历经三十多年的发展，在综合金融业务的基础上，已转型进入“科技 金融”和“科技 生态”的新发展阶段。同时，科技创新还改变了企业的基础设施和管理系统。中国上市公司500强企业山东国瓷材料，以打造强大又独特的国瓷商业系统实现了品牌增长。

第三，兼并收购促进企业增长，需要整合品牌和组织。兼并收购是企业增长的重要战略。大批中国企业已积累了资本实力，全球收购成为常态。兼并收购后企业面临着业务、品牌、组织的整合问题。比如，欧易生物收购了鹿明生物，前者的重点业务是基因检测，后者则是质谱检测。就品牌影响力而言，前者强，后者弱。那么收购之后，品牌和组织整合的双重问题如何解决？在组织上，鹿明成为欧易的事业部还是独立的子公司？在品牌使用上，欧易替代鹿明，还是维持原状？或在质谱业务领域采用联合品牌？这需要企业家综合整体因素进行决策。

第四，从2B业务转向开拓2C业务并发展新能力。华为在原来的基站和网络等2B业务上开拓2C业务，生产华为手机；上市公司乐惠国际从啤酒装备机械转向2C领域，创立新品牌“鲜啤30公里”。从2B业务转向开拓2C新业务，建立消费者品牌，是企业增长的重要方向。这需要企业家重建资源和能力系统。2B品牌和2C品牌在管理和战略上都存在很大差异，前者重在商业合作、客户关系维护和价值链整合，后者重在市场开发、顾客资产挖掘和商业生态圈建设。

综上可以看出，企业家主导的品牌战略，立足于企业整体的制度设计，需要长远规划与全局性思维，把增长内化为企业的基因，通过打造个体、团队和组织活力、通过重构顾客价值、重建商业模式实现颠覆式创新，从而为企业赢得持续的竞争优势。

需要指出的是，笔者提出并倡导企业家主导的品牌战略范式，并不是要否定经理人的工作，事实上它是企业家主导范式的基础，我们需要在企业家主导范式下，不断推进经理人的品牌管理工作。在某种特定情境下（如外部环境稳定的细分行业），对某些企业（如非科技型初创小企业）来说，经理人主导范式等同于企业家主导范式，但没有体现或实现后者的目标和任务。

迈向企业家主导的品牌战略

品牌定位是品牌战略的核心构成。在企业家主导的品牌战略范式下，品牌定位的目标、资源基础、实现手段和结构等都会产生改变。其本质是推动企业的品牌定位实现战略升级。

在定位目标上，企业家主导范式将从品牌业绩转向品牌宗旨与品牌理想。传统意义上，品牌业绩是品牌定位的成效体现。有效的品牌定位在顾客心智中占据有利位置，通过促进购买赢得市场业绩。在企业家主导范式下，定位的目标是品牌宗旨和品牌理想，这并不是说企业不需要品牌业绩，而是会超越品牌业绩的层次，追求更高的目标。品牌宗旨要回答品牌为何而存在、其终极目标是什么，前者可以理解为品牌初心，后者可以用品牌理想来概括。与之紧密联系的还有品牌使命和品牌愿景。前者回答如何实现，后者回答达成的结果是什么。品牌理想超越品牌愿景，是品牌对未来完美境界的想象和追求。

品牌定位的目标发生改变，支撑其实现的资源基础也将发生改变。传统上，企业寻找独特卖点以打动消费者。而在品牌宗旨和品牌理想的目标前提下，则需要超越实在的卖点，使品牌定位目标与企业的愿景、使命和价值观紧密一致。

定位手段则要从功能、利益和价值上升到品牌价值观的层面。在消费领域，定位手段包括产品属性以及从这些属性中产生的结果。从企业的角度，品牌定位可分为手段层面和目的层面，后者超越前者。

从追求竞争性差异点转变为强调共享的价值观，是定位结构上的调整。传统的品牌定位强调差异化竞争优势，但共享价值观非独家之见，而是普适性的，这使得品牌定位战略有了新的高度。

此外，还有两点值得企业家深思。一是在文化因素上，应从西方主导的文化转向科技新文化。品牌定位是品牌意义的独特表达。过往，我们习惯于运用西方主导的文化赋予品牌内涵。而在第四次工业革命的新时代背景下，中国与其他发达国家共享科技带来了一种新文化，因而强调东西方差异的冷战思维转变为人类命运共同体思想。共享科技的新文化赋予品牌定位新的文化意义的来源。二是在境界上，从自我提升走向自我超越。社会学家马斯洛在晚年修改了他的需求层次理论，在自我实现之上增加了自我超越。对企业而言，自我提升是企业追求自身的成功与权力，自我超越则是企业以实现对社会价值的贡献为优先项，是超越自身利益的至高追求。

总之，在企业家主导范式下，品牌战略将会发生根本性变化。这并不是否定经理人的工作，相反在企业家主导范式下，对经理人工作提出了更高的要求。品牌战略引领企业增长，要有新理念、新路径和新方法。这正是定义“战略品牌管理”所需要的重要思想。

关于作者 | 何佳讯：华东师范大学经济与管理学部教授、国家品牌战略研究中心主任

责任编辑 | 周扬（zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn）

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2022年9月刊，内容有删减

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战略品牌管理

　　一、基本介绍

　　“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。 在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志。

　　二、概述

　　凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。

　　凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)，而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的战略品牌管理理论告诉我们，未来的品牌管理战略就是要管理好“顾客的大脑”，因为你的品牌是经过消费者认可才建立起来的。基于顾客的品牌资产模型，凯勒主张创建强势品牌。

　　 三、管理步骤

　　1.建立适当的品牌形象;

　　2.创造适当的品牌含义;

　　3.引起顾客对品牌的正面反应;

　　4.创建与顾客之间适当的品牌联系。

　　具体通过品牌出现、品牌性能、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣六个阶段实现强势品牌的建立。

　　四、品牌营销

　　凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等。其中品牌要素选择又是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。

　　(一)品牌要素

　　在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。

　　1.品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。

　　2.品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。

　　3.品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。

　　4.品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。

　　5.品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。

　　6.品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

　　凯勒教授认为品牌管理的任务主要集中在设计(或加强)品牌视觉形象方面以及品牌联想和建立深度的消费者与品牌关系方面。然而不少企业在品牌视觉设计的力量又经常被低估，像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让人们给予它们领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。记住:对一个主导品牌，品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

　　(二)品牌资产

　　从学术的角度讲，品牌资产是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。

　　从消费者行为和品牌认知心理角度来看，品牌资产有三个关键成分。

　　1.品牌资产起源于消费者反应的差别。

　　如果没有差别，该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。

　　2.产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致

　　品牌知识是由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。

　　3.构成品牌资产的消费者的不同反应

　　即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的`弱点以便有更大的利润空间等。

　　综上所述，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位。

　　(三)品牌定位

　　品牌定位主要涉及以下四方面的内容。

　　1.使用品牌的目标消费者

　　2.参照系即对品牌消费终点目标的描述

　　3.差异点即要回答自己的品牌为什么是最优秀的

　　4.相信理由即对参照系和差异点提供支持性证据

　　根据上述内容品牌定位的具体步骤如下：确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些综合起来决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。品牌定位正是基于这四个因素来确定，并据此决定理想的品牌知识结构。

　　由于品牌资产的增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

　　(四)品牌联想

　　1.品牌联想强度

　　它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。某人对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素是：信息与个人的相关性和信息的一致性。

　　2.偏好性

　　偏好的品牌联想是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品(如用途或使用者形象)相关。

　　3.独特性

　　要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何应当购买该产品。

　　这三个因素对品牌经理人来说就是，营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质就是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

　　综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论的创新点在从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是我们与西方管理理论的差距之所在。

有谁知道品牌战略的基本特征,越详细越好

　　一、企业品牌与品牌战略
　　1、品牌的含义及作用
　　品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。
　　现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。" P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。
　　应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"
　　换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。
　　这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。
　　从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。
　　企业品牌的作用表现在以下几个方面：
　　有利于产品参与市场竞争
　　首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。
　　有利于提高产品质量和企业形象
　　品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子 。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。
　　有利于保护消费者利益
　　品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。
　　事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富 。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
　　2、企业品牌战略及意义
　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
　　品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。
　　品牌——我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌——的内涵体现在两个最主要的方面的结合：
　　知名度＋美誉度
　　任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。
　　3、企业品牌战略与企业运作
　　我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。
　　在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。
　　随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。
　　二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状 目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品
　　但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：
　　其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。 其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牵不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。 其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。 其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。 三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用
　　那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牵我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：
　　1、 要树立强烈的品牌战略意识
　　商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。 2、选准市场定位，确定战略品牌
　　商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。
　　3、运用资本经营，加快开发速度
　　开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。 4、利用信息网，实施组合经营
　　品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。
　　5、实施规模化、集约化经营
　　品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型商业企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三?quot;踢乌龙球"，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说?quot;借鸡下蛋"、"借船出海"。
　　6、营造优良的开发环境
　　商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等"围墙"。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。