为什么山姆只让会员进「山姆再回应没有二选一靠复制跑不通会员制」

近日，一场由家乐福与盒马联合掀起的“二选一”控诉，再次将山姆推上了风口浪尖。

10月22日，家乐福暗指山姆（未点名具体企业名）利用其市场地位，要求供应商“二选一”，致使部分供应商“出逃”，让消费者无法购买相关商品。紧接着，盒马也加入这场指控，称自己也遇到相似的情况，并直接点名山姆。

针对二者的指控，山姆接连发布两则声明否认了“二选一”这一说法。今日，山姆会员商店中国首席采购官张青再次在接受36氪-未来消费采访时详细回应了此事，并就目前仓储会员店市场竞争，以及山姆的应对策略给出了一些她的看法。

“经过我们自查，山姆没有做‘二选一’这样的事情，我们的所有的合同条款都是严格按照中国法律的。”对于竞对的“二选一”指控，张青再次做出了明确的否认，并称一切进入公众视野的讨论应该以事实为基础。

在被问及供应商为何会下架家乐福渠道的商品时，张青表示山姆方面并不知情。“供应商的很多行动是他们自己的商务决定，我也不是很清楚他们到底是因为什么原因，曾经在历史上有看到其他渠道，比如说没有授权导致商品下架，至于这次的事件背后的原因是什么，我们确实不清楚。”

此外，她再次强调，会员制模式的本质，是会员付费进入，希望获得在外面买不到的商品，这意味着创新对于这个模式非常关键，所以她呼吁行业应该把更多的精力放在创新上，创新才是最终有利于行业发展、会员利益的。

最近，仓储店这一模式，迎来了入华二十多年来最热闹的一段时间。不说行业新面孔，老牌大卖场们已经一股脑杀入这个领域，从永辉、华联到家乐福。而在Costco 2019年进入中国、2020年盒马开出X会员店之前，这一领域的话题并不算多。

对于最早把会员店模式带进中国，并苦苦培育市场二十几年的山姆来说，市场的火热，无疑是利好，这意味着有更多的参与者来共同教育市场，使这个市场变得更大，但另一方面我们也看到，这一领域开始呈现出一些同质化竞争的问题，而这次的“二选一”也可以看作是无序竞争下的一个缩影。

从最直观的门店陈列来说，目前市面上很多新起来的会员店都是一水的仓储店标准范式：带板陈列的英文缩写是PDQ（Products Display Quickly），这种形式的初衷是主要是为了在陈列速度能更快。商品卖掉一垛，叉车直接上来带板陈列，就可以迅速继续售卖下一垛。

但这种陈列方式到了很多新玩家那里，却成了一种“形式”，外观看都是大板堆头，带板陈列，但操作方式却是码好了板之后，再由员工再去逐个往里面补货，显然违背了这种陈列方式诞生的初衷：提升效率，从而将降低成本，进而让利给会员。

再从商品层面来看，熟悉山姆的人会知道，牛角包、瑞士卷、谷饲牛肉等商品最早是从山姆火起来的，都是山姆的招牌、引流商品，而当你走进各个新晋会员店会发现，几乎每家都有相似的配置，且都称这些商品是自家的网红单品。

“如果只是学了会员制的外壳，而没有真正效能的体现是没有意义的。”在此前接受未来消费专访时，沃尔玛中国CEO朱晓静曾这样评价行业内的这些模仿行为。

面对当下的同质化竞争，张青表示，山姆会在商品策略上，加速差异化、持续创新，比如当山姆发现某个商品的差异化不够的时候，会加速下一轮创新商品的迭代。

“辩证的来看这个事情，如果一个商品很容易被复制，我要挑战的是我自己和我的团队，说明它的差异化不够，这就需要给我们的团队提出更高的要求。我们是欢迎竞争的，因为这可以让我们看到差异化的程度是否足够，也可以引起我们深刻的反思。”张青这样回应当下的市场竞争。

在此前的多篇文章中我们都有提到，差异化的商品和服务是付费会员制的核心。众所周知，仓储会员店走的不是传统零售商赚差价的模式，而是以会员年费作为核心收入来源。

每年会员费占营收的占比虽然不算高，但却贡献了营业利润的大部分。不过要持续吸引到消费者心甘情愿的付费进场，就需要持续提供给消费者在其他渠道获得不了的商品和服务。

而要从商品层面要想做到差异化，张青认为有几种形式：自有品牌的独家性，新品首发或将新的趋势引入市场。

自有品牌商品的独家性并非是排他性的，“比如说我们的自有品牌商品，它就是一种独家商品的存在，因为这里面有我们独有的配方、包装、设计等等，那么这个商品就是以独家的形式存在的。”

在山姆，目前有超过700种Member’s Mark商品（总体SKU为4000），这一直是山姆的一大核心竞争力。

熟悉山姆会员店的人会知道，相比其他相近品质的商标品牌商品，Member’s Mark往往价格会低不少，这成为很多消费者选择成为山姆会员的原因。

在价格之外，山姆自有品牌的另一个差异化或者说价值点是，在类似的商品上做出更高的品质。比如同样是榴莲千层，别家用植物奶油，山姆用动物奶油。

而当一款商品如果在市场上可替代的选择很多，山姆自己在价格和品质上也做不出更多差异化时，山姆会选择将其下架，因为在山姆看来，它无法再给会员提供差异化的会员价值。在此前的采访中，张青也曾详细的分享过付费会员制模式下需要做出的一些取舍。

关于商品差异化的另一个路径：新品首发或者将新趋势引入市场，在张青看来，发现全球新消费趋势，并率先将新趋势引入国内，也是一种差异化的体现。“比如现在大家看到的谷饲牛肉，很多渠道都在做，但其实我们七、八年前就开始布局这个品类了，而现在我们也没有阻碍我们的供应商为别的渠道提供这一商品。”

张青认为，好的零供关系应该是互相成就和各自多元化发展。

山姆作为零售商，可以直接触达、服务于消费者，这些对于消费者的洞察可以反馈给供应商，去开发出更适合山姆会员群体的商品。而反过来，山姆也需要仰仗供应商多年积累下的生产工艺等能力，才能获得更好的商品。

同时，在张青看来，零售商和供应商之间，也是应该各自多元化发展的。

“随着山姆业务的不断发展和成长，我们和供应商是同步在成长的。在这个过程当中，我们希望供应商能够多元化发展，多个渠道共同合作，因为只有这样，他们才能得到更多的启示和启迪，反过来，也可以反哺我们业务的发展。同样，山姆为了给会员争取更多的会员权益，我们也希望在一些品类里面不是跟唯一的供应商合作，也希望能够多元化发展，这样才能给会员带来更多的利益。”张青这样说道。

家乐福、盒马诉山姆“二选一”，折射会员店盲目跟风内卷加剧

付费会员店陷入内卷？

零售企业纷纷试水会员店

作为付费会员店又一新兵的家乐福，近日发文称会员店开业首日遭遇“二选一”困境。“在开业第一天，竞争对手施压供应商回购买空相关商品，使得不少会员消费者无法购买。”目前，家乐福已经就此事向相关部门举报，而举报的对象正是沃尔玛旗下的山姆会员店。

无独有偶，盒马X会员店也表示，从去年10月首店开业至今，其会员店也长期遭遇类似情况，并称其上海及以外城市的盒马X会员店的供应商受到山姆施压，对盒马“断供”。

山姆方则予以否认，发文表示山姆会员店在中国的经营始终秉持着合法合规的原则，且在得知上述传闻后，第一时间展开了自查，没有发现有关方提出的问题。

目前，对于山姆会员店是否涉嫌不正当竞争等问题，还有待相关部门调查、认定。不过，在零售企业扎堆布局付费会员店的现实下，这一事件背后反映的是当下中国会员店赛道的加速内卷。

尽管会员店并非新业态，自山姆进入中国市场已过去了25年，但国内会员店加速扩张却是近年来的新趋势。

10月22日，家乐福第一家会员店正式开业。而在家乐福会员店正式开业前的“公众开放体验日”活动中，家乐福中国CEO田睿曾透露，未来家乐福会员店将逐渐拓展全国布局，在北上广深等一线城市，以及更多新一线城市，规划在未来3年内拓展 100家付费会员制的会员店。

往前一个月，9月26日，全国首家山姆旗舰店在沪正式开业，建筑面积达7万平方米。山姆表示，未来将保持每年开出4-5家店的速度，预计2022年底，山姆将在中国拥有40-45家店。未来8年，这个数字将增至100家。

同为外资老牌巨头的Costco，在华扩张动作也变得较为频繁。截至2021年7月，Costco陆续宣布了其在华规划的7家门店，主要分布在上海、广东、苏州和浙江。

同时，本土企业如盒马、永辉、fudi等也在加速入局。盒马CEO侯毅曾表示，2021年将在全国范围内新开10家X会员店，布局不断扩大。今年5月，fudi也在北京亮相了首家仓储式会员店。

新老玩家的相互追赶，本土企业、外资巨头的扩张角逐，让会员店业态一时风头无两，达到了前所未有的高度。

为什么都想转型会员店？

值得注意的是，在会员店赛道逐渐拥挤的背后，是传统零售行业近年来销售额、利润双双下滑的现实。

2021年6月，中国连锁经营协会发布的数据显示，2020年连锁百强销售规模2.4万亿元，同比下降7.2%，其中52家百强企业销售同比下降，降幅达15.4%。连锁百强销售规模占 社会 消费品零售总额的6.1%，较2019年下降0.2个百分点。这也是自1997年中国连锁经营协会有统计以来百强整体销售首次负增长。

近年来，受疫情以及社区团购、生鲜电商等新业态的影响，传统零售商超企业客流减少，业绩普遍出现明显下滑。

而另一边，会员店业态似乎“如沐春风”。沃尔玛财报数据显示，2021年第二季度总营收为1410.28亿美元，同比增长2.4%，其中山姆会员店同比销售额增长了7.7%，电商净销售额增长了27%，会籍费收入增长12.2%，会员总数创 历史 新高。山姆会员店的扩张，为沃尔玛带来了超出市场预期的业绩，也给本土零售企业在业绩下滑困境中寻求转型带来了信心。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示，近年来，超市、零售企业的经营压力较大，面临着来客数持续减少的突出问题。在这样的零售市场环境下，要么解决获客问题，要么提升单客的贡献度。因此通过会员制模式的转型，在提升顾客贡献度上做出更大的努力是一个非常重要的经营转型方向。同时Costco在中国验证成功，也吸引了越来越多的企业蜂拥入局。

转型会员店仿佛成为了众多传统零售商超企业的自救新方向。

会员店业态仍需创新

与普通商超不同的是，会员店提高了消费者的准入门槛，同时减少SKU、聚焦爆款商品和自有品牌，更精准地对接消费者需求，提高消费者粘性。

但随着越来越多的零售企业转型会员店，竞争变得激烈，而盒马X会员店、山姆、fudi等会员店SKU均在3000左右，家乐福首家会员店的SKU数量目前也定位在3000+，这也使得各会员店的商品供应出现了不同程度的同质化现象。例如大部分会员店的 美食 区，烤鸡、瑞士卷、烘焙品等网红食品成为了“标配”。

此番家乐福控诉“二选一”，实质就是商品同质化导致的供应链之争。而山姆的回应亦一针见血，“企业应专注自身特色开发、不断对商品和服务进行创新。这是整个行业良性 健康 发展的基础。简单的商品复制和同质化竞争，真正损害的是消费者的利益。”

在会员店业态成为零售行业新风口的背景下，传统零售企业一哄而上，但盲目地模仿跟风发展会员制，无法建立自身特色，何谈用户粘性？

不过，目前国内会员店业态还处于摸索与尝试的阶段，对于会员店核心价值的认知仍需多方 探索 。鲍跃忠认为，在 探索 前行的过程中，企业会逐步找到感觉，在会员店这种业态形式上做出更多创新。

中南 财经 政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林认为，会员制主要是获取用户粘性。线下竞争的本身不是商品，而是体验，所以利用会员制来增加线下门店人气。同时，通过会员来引导用户身份认同，能够提高零售业品牌调性。

鲍跃忠指出，做会员制根本的目标是顾客价值最大化。提高单客贡献，既要靠顾客运营能力，不断激活顾客，提升顾客的到店频次、购买频次。更要靠企业的商品经营能力，打造相应的商品体系，特别是能够形成提升顾客购买客单的商品体系。

市场要闻｜家乐福与盒马指控山姆涉“二选一”，会员店争抢供应商

近日，家乐福会员店官方微博发布致歉信称，其中国市场首店开业当日，遭遇竞争对手强迫供应商“二选一”事件，使得不少会员消费者无法正常购买，并将矛头暗暗指向了沃尔玛旗下的山姆会员店。

信中指出，“ 部分品牌不堪竞对的压力，不得不到现场扫货买断其所有产品，我们还频繁接到品牌不再继续合作的消息。 ”目前，家乐福已经向相关部门举报。

紧接着，盒马也参与到这场指控当中。据《第一 财经 》报道，盒马同样计划向相关部门举报山姆会员店涉嫌不正当竞争，正在收集资料。

有盒马相关人士向36氪透露， “盒马2020年开设X会员店时就遭遇过这类情况。”

进入2021年以来，仓储会员店的赛道愈发拥挤。在Costco、山姆、麦德龙等老玩家加速布局的同时，盒马X、Fudi在北京开出首店，家乐福、永辉、华联等传统商超也相继下海。家乐福中国CEO田睿曾表示，家乐福会员店规划在未来3年内拓展100家付费会员制的会员店。

而众所公认的是，相比普通商超，会员店运营的核心逻辑在于高质量、差异化的选品以及其背后强大的供应链体系。麦德龙中国副CEO陈志宇此前接受36氪采访时表示，一般情况下，仓储会员店的SKU通常在3000至4000个左右，同等面积的大卖场则能达到1万甚至2万个。

扎堆开店之下，会员店之间的竞争一路由消费者烧到了供应商。 在各家追逐“爆款”产品的趋势下，市场上可供选择的核心供应商更为集中，对其的争夺也就更为激烈。相比新入局的家乐福会员店，供应商选择行业内声量更大的先行者或许不足为奇。

针对此次事件，山姆回应36氪表示，到目前为止，没有看到有关方提供任何直接或间接的事实，表明山姆会员店存在所谓的“二选一”问题。希望有关方能从事实出发，停止扰乱市场秩序的行为，专注自身经营，让更多消费者受益。山姆会员店在中国的经营始终秉持合法合规的原则。得知这一传闻，我们第一时间立即展开了自查。迄今为止，没有发现有关方提出的问题。