怎样做付费会员制服务「怎样做付费会员制」

在以人为纽带的营销模式下，经营用户成为重中之重，付费会员便是一种手段，那么，该如何设计付费会员制？

这是一个全民VIP的时代。

最近刷屏的是“阿里88会员”，从2018年8月8日推出以来，以“阿里一号工程”的姿态，整合阿里系的天猫、虾米、优酷、淘票票等各项服务。

而作为会员制服务的著名代表之一，爱奇艺则在8月20日公布了截至2019年6月30日的第二季度未经审计的财务报告。

财报显示：2019年二季度爱奇艺会员服务收入34亿元人民币，成为国内视频网站中订阅会员数率先破亿的平台。到第二季度末，订阅会员规模达到1.005亿，订阅会员规模同比增长50%，订阅会员中98.9%为付费会员。

VIP会员制正在成为互联网平台的主要增长抓手。

一、为什么要做会员制

在用户增长红利不再爆发式增长的今天，通过内生广告发掘存量市场，通过内容电商开发增量市场，以及通过会员制来保障持续增长，已经是互联网平台2019年的必需战略。

为什么要做会员制？

因为营销本质正在从“以商品为纽带”，过渡到“以人为纽带”。

市场营销的本质，从售卖商品，变成了经营用户。

从前的产业链“产品-渠道-销售-服务”，变成了“拉新-留存-促活-转化”。

在这个新链条中，“留存”成为核心功能点，为了确保留存，就必须与用户之间建立强关系，会员制就是这种强关系的直接表达。

从广义的概念看，互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。

我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID，并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。

我们在使用航空公司服务或者去商场购物时，也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID，从此享受积分或者折扣服务。

不过这种会员制不是我们要讨论的会员制，本文研讨的只是狭义会员制：付费会员。

如果不是媒体对COSTCO的广泛报道，恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上，国人的学习能力和接受能力很强，数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。

预先付费的VIP会员制，具有3个特点：

付费形成的“等级优越感”：通过设立入会门槛，激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”，可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群；付费形成的“行为活跃度”：一旦用户在平台通过付费加入了会员制，则用户希望尽可能多的使用这种会员权利，从而增强用户自身活跃和转化；付费形成的“排他性竞争”：用户在A平台成为付费会员之后，就会把消费频次重点沉淀在A平台，从而换取积分增长和其他留存权益，继而降低使用类似平台和服务的机会。

也就是说，付费会员制度本身还是一种进攻战略。

由此，付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。

二、错误的付费会员制设计

成功的方法各不相同，失败的原因如出一辙。

说几个错误的付费会员制设计：

1. 把会员制作为拉新手段

这个是最常见的错误，就是希望通过设计一个优惠卡包，来引流拉新。

会员制权益要考虑短期投入和长期运维之间的关系，所以其中的权益设计如同商业保险精算，非常之精巧。对于还没有尝试过你的商品服务的新用户来说，根本不会有心思去研究这个会员权益的价值点。

拉新的方式，永远是越直接越有效—免费！免费还不行？再送你钱！

2. 把会员制当成收入手段

有这个想法的企业，一般都是听多了微商圈子的段子：某微商组织，光收取社群会员费就上千万。

有这个段子不奇怪，毕竟微商圈子里每天都在讲谁谁谁又带货几十亿、谁谁谁又销量几十亿的故事，你把这些故事加起来，发现中国的GDP全都是她们创造的。

但实际上，你真心的问问身边那些开个微信群收“入群费”的人，赚了几毛钱？换来了多少骂名？

会员制本身是运维手段，而不是商品或服务本身。

希望把会员制作为收入手段，只有两条路：

售卖会员卡本身，即企业的商品就是会员卡；当一个受人唾骂但确实赚钱的骗子。3. 把会员制运营作为独立职责

没有哪个手段是全能的。会员制也一样。

回顾上面一节的那句内容：“拉新-留存-促活-转化”，只有“留存”是会员制的诉求核心。

在开展会员制的时候，需要兄弟部门为“留存”这个动作做出非常多的支持，从流量导入到权益获取，特别是跨企业跨行业的相关权益，远非单独的用户运营部门所能独立开展。

付费会员制是一个业务战略，而不是业务战术。

三、怎样做付费会员制1. 长期性的价值考量

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员制。资本市场对此是一片看衰，因为用户支付79美金的年费，一年可以享受20次包邮，而当时的快递成本很高，一单高达8美金，一年的快递成本就是160美金，远远高过79美金。

即便现在，Prime会员数已经超过了1亿，但本身会员业务还是亏损的——因为想盈利，就要减少用户权益；而减少用户权益，Prime会员增长就会停滞。

Prime会员带给亚马逊的价值在于，Prime会员的购买频次是普通用户的4倍，且续费率达85%。更恐怖的是，Prime会员已经覆盖了北美四分之一的家庭，但亚马逊还没有计划开始收割。

资本市场相信Prime会员业务随时可以赚钱，只要亚马逊自己愿意这么做。这就够了。

2. 交叉性的权益设计

如果使用你的会员卡只是享受折扣，那么这就是一张折扣卡。

京东Plus卡的吸引力来自于减免的快递费——当然这一点正在慢慢缩水，开始有了一些使用限制，购买者可以谨慎一些了。

阿里88卡的吸引力显然更大，跨界了300多个品牌的服务——遗憾的是没有1个服务是我在意的，所以我还没购买。

携程超级会员卡？他本身的机票、酒店售价就已经没什么价格优势了，再花一笔买会员卡的钱，就有些奇怪了。

爱奇艺会员卡，现在看电视可以在VIP频道观看专属于VIP用户的广告，好光荣，呵呵！

这些在付费会员制上的先行者出现什么问题了？

其实就是人性里的贪婪——封闭性。

作为会员制度的运营方，总是尽可能在自己的角度上“霸占”用户，不愿意引进第三方资源和服务，“开放”这个词，知难行易。

这就是曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业，如今成为不值一提的鸡肋业务的原因。

精巧的付费会员制模型，才能保障运营的可持续性。

3. 等级化的积分设计

积分设计是一个复杂的工程，可以参考招商银行的“永久积分”概念和手机游戏里“开局VIP”和“任务升级”概念。

只要别简单的想成“1元1分”或者“5%返利”这种不动脑子的规则就好。毕竟，“每100元返5%”和“花够100元立返5元”是两个感受。

另外，在内心善良的前提下，不学习传销和微商的会员制，都不是好会员制！

提示：会员制产品设计的“小坑”每日签到和连续签到；单次消费和累计消费；消费权益和任务权益。

作者：张栋伟，“酷实习”大学生就业创业平台创始人；公众号：张栋伟（ID：dushibuluo）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

会员营销系统怎么做？

一、留住客户：与客户建立长期稳定的关系，使他们转变为忠诚客户。企业发起的会员制所提供的特定产品或服务可以满足这些忠诚客户的长期需求。
二、吸引新的客户：首先，会员制利益本身的价值会吸引其他消费者加入会员制。其次，对会员制满意的会员会口碑宣传或者推荐朋友参与，从而吸引新的客户加入。
三、建立强大的客户数据库：一个维护良好、可以持续记载最新信息的会员管理系统是企业最强有力的营销工具，利用软件可以发起各种营销活动。因为只有在客户成为会员时，他所提供的个人基本资料（如姓名、年龄、喜好等）以及购买行为（如喜爱的品牌、购买频率、购买数量）都可以通过会员软件查看。
四、数据营销分析：通过会员软件中多种客户消费分析资料正好可以支持企业的其他部门，使研发部、产品营销部等部门可以针对会员客户的具体情况，进行进一步的沟通，以获得更加宝贵的信息和意见。与会员的沟通能帮助企业找出现有产品存在的问题、需要被改进的领域以及他们对新产品的想法等，从而增加客户 需要的产品，进而增加盈利。
五、加强与会员的互动：创造与会员沟通的机会，加强与会员间的接触。与借助广告或邮件等大众沟通方式相比，会员组织与会员之间的频繁接触可以形成更直接的、更个性化的沟通，这有助于会员对会员组织产生归属感。

如何看待现在各大超市都在推“付费会员制”，为何会员经济会这么火？

因为付费会员制的会员除了有购买优惠以外，产品质量也会得到相应的保障。

目前像盒马和永辉超市等各大名牌超市都推出了自己的付费会员制。一方面他们想要借此提升自己超市的用户购买度，吸引更多人群前来购买商品。另一方面，用户购买了付费会员，也会在超市拥有额外的优惠力度。而且他们购买了产品也可以有优先的售后和退货服务。

一：付费会员制的会员拥有购买优惠。

因为在日常生活中。人们的衣食住行都需要购买大量的商品。而如果在单个小商铺进行购买，单价会比较高。但是在超市里面有了会员进行商品购买时，超市里的货物会有相应的优惠力度。而且超市里面的供应链由于是工厂供应，商品质量也是有相应的保障。这也是会员制受到人们欢迎的一个原因。

二：付费会员制的会员产品质量有相应服务有保障。

一般超市的会员服务都有增加额外的退货与保证服务。这样会员购买了商品以后，觉得不合适也可以进行优先的退货和换货服务。而且许多产品的优惠打折力度也是非常的高。这对于会员用户来说也非常的方便。而普通用户在购买相应产品时是不可能享受到这些退货和换货服务的。

三：付费会员制可以增加超市用户的购买力度。

会员制的使用也可以增加超市用户的购买力度。一般像超市用户购买会员后都会获得各种各样的优惠券。而刚好这些用户在日常生活中也有各种各样的生活物品购买。他们就会选择长期的在该超市进行购买，无意间增加了超市的购买力度和人群流量，为超市带来了潜在的经济效益。也是许多超市要推行付费会员制的原因。