陈家俊 酷派 京基,陈家俊牢房唱歌

近一年来，酷派这个既熟悉又陌生的名字再次重回大众视野。

自2021年初，这家在国内手机市场销声匿迹五年之久的老牌手机厂商动作频频，发布新手机、启动融资计划、宣布4名小米背景的高管加入。酷派CEO陈家俊声称，要让酷派“三年内重返第一梯队”。

这个创立于20世纪90年代，曾跻身于国内一线的手机品牌，拥有过许多高光时刻。2008年，它凭借自主研发的双卡双待技术，获得了2007年度国家科技进步二等奖，2014年，又斩获了当年H1全球TD模式4G手机市场份额第一。此后，酷派转战海外，率先进入欧美日本等通讯市场。

然而，就是这样一个有众多耀眼奖项和成绩傍身的“国货之光”，却在被乐视资金链断裂波及后，逐渐在国内销声匿迹。公开数据显示，2016-2018年，酷派三年累计亏损高达74.6亿港元。直到2019年陈家俊接掌后，酷派才结束连续三年的亏损，实现盈利。

从曾在国内手机市场叱咤风云，到黯然退出转战海外市场，近来再次回归成为“熟悉的陌生人”，酷派经历了什么？此次重返牌桌，拥有地产和小米背景的高管团队又将把酷派引向何处？

“精兵强将”：90后地产二代联手小米前高管的转型之路

酷派的回归始于四年前的一笔股权交易。2018年1月4日，受乐视资金链断裂波及，乐视将其持有的17.83%酷派股权转让给由陈家俊控股的威日创投，成交价8.08亿港元。2019年1月，陈家俊被委任为酷派执行董事兼总裁。

这位年轻的九零后掌舵人出身京基集团，是京基集团创始人陈华的二儿子。公开资料显示，陈家俊出生于1992年，是名副其实的“90后”，拥有南加州大学金融学硕士学位。他曾担任深圳市京基百纳商业管理有限公司总裁，现今是酷派集团执行董事、董事会主席兼行政总裁，同时还兼任京基智农董事。

陈家俊接手后，在2020年初，酷派开始重返国内市场。同一时期，酷派的管理团队逐渐搭建。酷派发布的委任公告显示，由秦涛担任酷派集团高级副总裁兼集团参谋部参谋长，他还有一个备受关注的身份，即曾是小米渠道创新部的总经理。此外，集团副总裁由胡行、李宇靖和司马云瑞担任。这四人在加入酷派前均曾任职于小米，李宇靖更在圈内有着红米“小金刚之父”的称号。

90后地产二代联手四名拥有小米背景的“精兵强将”，这一平均年龄仅35岁上下的年轻团队，让酷派重新焕发生机。酷派相关人士告诉南都记者，专业、创新和活力三个词，能够很好的描述这个新团队。“新酷派与旧酷派的区别，首先是新的团队，还有新资本的加持和新战略的制定。 ”

陈家俊

高管团队（左起）：胡行（集团副总裁及销售与服务中心总裁）、李宇靖（集团副总裁及产品硬件中心总裁）、陈家俊（董事长、CEO）、秦涛（集团高级副总裁）、司马云瑞（集团副总裁及互联网中心总裁）

“醉翁之意”：地产转型手机市场，或意在酷派的消费电子品牌

然而，年轻的团队与全新的策略，也意味着他们将面临前所未有的挑战。同时，地产背景转型手机市场，也引来外界不少猜测。据公开资料梳理，酷派手握不少地块，包括深圳南山高新产业园酷派信息港地块、东莞松山湖地块、西安长安产业园地块、河源建设农业生态园等多个项目。有业内人士猜测，地产背景接盘酷派也可能是垂涎其手中的地块。

旭日大数据董事长孙燕飚分析，酷派手上的产业园区和地块，在陈家俊入主酷派之初是非常好的资源。“但是现在产业地产也不好做，相对而言手机业务有更多可能性。随着5G的发展，物联网时代的到来，手机将成为万物互联的超级终端，第一入口。”在孙燕飚看来，原酷派团队基本已经都出来了，如今新团队在国内市场重启手机业务，看准的或是物联网时代的发展机遇。

不过，孙燕飚也指出，当前处在5G万物互联的时代，陈家俊重整酷派，或意在酷派这张消费电子的品牌。“手机业务比较难的情况下，并不代表其他的消费类电子业务没法做。在物联网时代，酷派还可以做很多的外延业务，比如摄像头、智能音箱、智能穿戴等等产品，这些产品对品牌的诉求其实并不高。而现在新农村建设对这些产品的需求量也非常大，这些都可以说是一些新机遇。”

酷派方面也表示，全新的管理团队、资本和战略，以及乡村振兴、新基建、数字化这些机会点，给酷派创造了时代性的机遇。

“吃一堑长一智”：换种渠道模式，主攻下沉市场

此次重返牌桌，酷派的差异化策略之一是采用服务站渠道模式。不同于传统手机线下渠道的代理、分销模式，此次酷派选择“农村包围城市”的打法，将全国划分为超3万个网格，通过数字化系统管理服务站点，建立直供模式，由“站长”负责管理整个片区的酷派产品销售。“站长”除了能享受手机销售提成，还能获得互联网服务收入和MAU激励。

酷派方面介绍，与传统通过客户经理对渠道进行管理的低效率模式不同，所有服务站都是通过大数据系统进行管理的，效率更高、成本更低。每个区域的服务站站长，除了可以获得产品销售的硬件收入，还可以享受区域内的互联网收入分成和政策收益。

此次酷派在渠道模式上下功夫，或许与其曾经踩过的“雷”有关。此前在酷派工作八年的业内人士分析，酷派碰壁的背后，首先是没有深度捆绑的经销商。在下沉市场中，对比OPPO、vivo等具有强大竞争力的手机品牌，它们与核心经销商互相参股，深度捆绑，保全经销商的利益，但酷派并不具备这样的条件。

其次，对经销商的管控不严出现窜货问题，也是因素之一，“如果一个湖南的经销商总代理手里的货价格比湖北更低，当他把货拿到湖北去卖，明显具有价格优势，意味着湖北当地的经销商就要降价。降价后，经销商的提成变得更少，越来越多人不得不放弃酷派转向其他手机品牌，最后导致酷派的库存积压。”

为何酷派在渠道模式上惨遭失败？谈及背后原因，就不得不提到其曾与运营商深度绑定的背景。在3G手机时代，酷派与中国联通等运营商合作，受益于“充话费送手机”等运营商补贴政策。Canalys报告显示，2013年4月酷派3G市场份额为11.5%，排名第二，成功超越联想、华为和中兴，仅次于三星。

与运营商的合作让酷派如鱼得水，然而好景不长，酷派的命运突然急转直下。2014年，由于国资委要求三大运营商压低营销和补贴成本以稳定利润，运营商终止了对酷派手机的补贴，运营商渠道在智能手机中的占比逐渐缩小。官方数据显示，2014年酷派出货量为四千万部，下跌近50%，国内市场排名跌至第六。

前述业内人士认为，正是由于其曾与运营商深度绑定的渠道模式，酷派并不具备进军下沉市场的社会开放渠道的经验，使得酷派在转型中惨遭失败。

所以，此次重返国内市场带来的创新渠道模式，酷派正是“吃一堑长一智”，吸取了以往的经验教训。就目前实践看来，这一创新模式也获得了初步成功。自2020年11月起，不到一年的时间，酷派共融资超过21亿元，并表示这些资金将用于酷派在中国手机渠道的建设和产品的销售。酷派方面向南都记者提供的数据显示，截至去年12月，已在全国建成超过3400家酷派授权服务站。

“以高打低”：高性价比抢占低端市场，酷派能否分得一杯羹？

重返国内市场后，在产品方面，酷派带来了两款新机，在硬件和软件上都有了创新升级，在国内市场也收获好评。

首先是2021年5月25日，其回归后在国内发布的首款产品COOL20，价格下沉，售价699起。这一新机搭载的酷派自主研发的COOLOS系统是亮点之一。公开资料显示，这一自研系统能够针对COOL20的硬件配置进行优化。

2021年12月1日，酷派又发布了酷派COOL 20 Pro，在系统及软硬件方面再次进行了创新升级。6GB 128GB定价1799元；8GB 128GB定价2099元。酷派CEO陈家俊在发布会上表示，酷派回归是为了打破当前行业中普遍存在的“用户偏见”“产品偏见”和“渠道偏见”，重现行业公平，用更好的产品和服务致敬奋斗者。

事实上，酷派的打法是“以高打低”，以高性价比抢占低端市场。具体来看，酷派在自研的COOLOS中，首次将竞品旗舰机的EROFS文件系统用在千元机，让699元的产品也能拥有更流畅的体验。

酷派认为，当友商在追求所谓“高端”的时候，挖掘并满足用户的真实需求才是最重要的。为此，酷派将用户换机周期拉长到2年以上，率先在业内提出了“90天换机2年质保”，把行业标准提升了一倍以上；针对反诈推出账户险，只要使用酷派手机，在安全模式下遭受电话短信诈骗，一旦立案，酷派可以优先赔付最高五万元。

这些都是酷派的差异化打法。

在孙燕飚看来，当前国内的手机厂商“米荣OV”都在重兵布局2000元至4000元档位的中端机，也在冲刺华为空出来的高端机市场，反而是低端机市场大家都有些退让。“所以这个时候酷派用高端的配置来冲刺低端市场，打的还是性价比。”

尽管陈家俊提出“三年内重返第一梯队”，不过对比“米荣OV”仍有不小的差距。孙燕飚认为，当前的手机市场，已不再是仅仅依靠卖手机硬件赚钱，而是通过手机这个重要的渠道资源和终端，提供内容等服务。

以小米为例，其Q3财报显示，其互联网业务收入同比大涨85.5%，增长至47亿元。其中广告收入同比增长109.8%；MIUI月活跃用户达2.24亿人，同比增长43.4%，第三季度每用户平均收入（ARPU）21.1元，同比增长29.4%；同时基于小米近两年的在海外市场的发展，其海外互联网服务业务也开始变现。

跳出手机硬件之外，第一梯队的手机厂商已经开始在赚生态的钱，这是酷派等新玩家面临的竞争挑战。

“几十年等一回”：回归背后深层次原因是行业机遇

其实不止酷派，近一年来，越来越多曾经失意的手机品牌都动作频频，蓄势重返牌桌。2021年8月，TCL宣布旗下子品牌雷鸟科技回归；2022年1月，魅族在今年首场发布会上宣布其旗下lipro、PANDAER、mblu（魅蓝）三个品牌获得产品更新；联想、中兴等品牌手机也释放出新品预热的信号。

这背后的深层原因，是华为被迫退出后，头部品牌市场占有率降低，中小手机品牌生存空间进一步扩大。公开数据显示，2021年中国智能手机市场前5名分别是vivo、OPPO、苹果、小米和荣耀，合计市场份额占到84%。华为的市场份额只剩下10%，同比去年降低了68%。

孙燕飚也分析认为，华为在被美国打压制裁之前，其手机产品线从千元机一直覆盖到高端机型，如今空出来的市场空间，对于手机厂商来说都是机会。同时，当下的市场机会也是挺好的，酷派也是伺机而动。

酷派相关方面告诉南都记者，此时选择回归，正是因为行业存在“几十年一遇”的难得机会，这些机会主要表现在三方面：

一是硬件迭代放缓带来的赶超机会。目前手机行业硬件迭代放缓，单纯靠硬件很难做出差异。在这一背景下，新品牌有机会在硬件、系统和产品体验方面，赶超头部品牌。

二是在供应链风险上升当中的低风险优势。近年来，中国手机大盘持续萎缩，需求端增长不及预期。供需之间的巨大差异，增加了供应链的不确定性。在这一背景下，酷派则可以轻装上阵，拥有更大的调整空间。

三是存量萎缩带来的渠道变革机遇，即酷派创新的数字化渠道模式。“这一模式解决了困扰行业几十年的窜货问题，店长不再担心其他区域或者电商的货跑到自己区域。”

酷派相关方面表示，其研发人员占比超过70%，接下来其产品的研发有三个重点的方向： AI在手机中更加深入的应用、新材料和新工艺。

采写：南都记者 严兆鑫 程洋