​双11大幕开启不折腾的平台靠什么赢回消费者

“双11（指双11购物消费节）”迎来第14个年头，近日，双11大促在各大平台陆续拉开帷幕，预售、优惠、补贴等促销信息相继涌向广大消费者，消费旺季的气氛越来越浓。

目前阿里、京东、拼多多等电商已纷纷开启大促，玩法也相继公布。从去年开始，双11开启时间挪到晚8时，今年不熬夜、不折腾消费者依旧是行业共识。

不仅时间提前，平台玩法也更加简单，“满减做数学题”的苦恼已成为过去式。平台均喊出了为消费者带来更简单、更大力度的优惠举措。一键价保、购物车扩容等服务性功能也逐步在各平台上线，直播带货等新业态也在历经喧闹后，回归商业本质。

多位专家表示，在新冠疫情和国际政经形势等复杂的宏观背景下，双11是观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要契机。双11呈现出的一批新技术、新品牌和新商业力量，将为我国电子商务高质量发展注入新活力。

“不熬夜、不折腾”成行业共识，购物车扩容、超长价保受关注

“今年双11将见证中国消费的活力、创业者的生命力、数字商业的想象力，以及实体制造业的坚韧力。”在天猫双11发布会现场，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊这样表示。

作为全年最大的消费旺季，今年双11各平台相继推出发券、红包、满减等优惠。今年双11，天猫消费者可以将“三重优惠”叠加使用，1700万商品集体打折、全场跨店每满300元减50元、88VIP会员再领820元大额券。

京东推出全品类跨店每满299元减50元，不用领券，下单即享，推出开门红和高潮期还有两轮红包雨，能瓜分亿元补贴，还将发最高1111元红包等。

今年双11各平台以消费者体验为中心，延续去年晚8点开启双11的策略。京东大促预售已于10月20日晚8时开启，10月31日晚8时开启尾款支付。预售期间，消费者不仅可享定金膨胀，而且部分商品支付尾款还可叠加跨店满减优惠。

同样淘宝、天猫也将预售放在晚8时，两轮正式开买的时间也分别为：10月31日晚8时和11月10日晚8时。

拼多多于10月20日启动了今年的大促活动，拼多多方面还透露，本次大促活动将额外提供两天的返场时间，一直持续至11月13日24时。

“在今年大促期间，拼多多将继续秉承不预售，无尾款的直接补贴政策，为消费者提供简单实惠的购物体验。”据拼多多大促项目负责人表示，消费者不需熬夜，不用做算术题，只需进入大促会场，即可一键拼单享优惠。

过去消费者“早买反而买贵了”的担忧也在这个双11被解决。今年，天猫将对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。

京东方面，有超5亿种商品支持30天超长价保。品类特色服务中，京东3C家电推出30天价保、180天只换不修等服务，以旧换新服务全面升级，消费者可实现家电、手机、电脑数码之间的跨品类多件以旧换新。京东超市““优鲜赔”已覆盖全部生鲜产品，“尿裤尺码随心换”换货周期长达90天。京东透露，今年大促期间京东全链路服务投入将同比增长超50%。

今年，淘宝增加了多地址下单的功能，也就是说，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同的地址。阿里方面表示，在得知每天有1000万人收到“购物车已满”的提醒后，公司产品经理赶在双11前夕将淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个，扩容2倍多。

商务部研究院电子商务研究所副研究员、中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对新京报贝壳财经记者表示，14年以来，双11已经成为非常重要的消费节点。今年的双11，也将会是消费增长的又一契机，给商家带来更多的生意机会。双11呈现出的一批新技术、新品牌和新商业力量，将为我国电子商务高质量发展注入新活力。

唯GMV论逐渐弱化，平台开启“助农、助老、助实体”节奏

拼多多大促项目负责人对新京报贝壳财经记者表示，在大促正式开始的当晚11点，消费者的购物热情达到顶峰，3C、家电、美妆、服饰、母婴以及涉农产品等多个品类均大幅超过去年同时段的销售额。

其中，手机仍然是消费者最为青睐的产品，成为最快破亿的品类,尤其是三四线城市的用户订单增幅最为明显。空气炸锅、破壁机、电蒸锅等小家电产品的表现仍旧亮眼，全品类同比增长超过125%。而在购买大牌美妆、母婴等产品的用户中，三四线用户的比例也有大幅上升，成为强劲的消费潜力群体。

“从大促首日的情况来看，今年11.11的消费势头要超过去年以及今年的6.18，这也进一步彰显了国内消费市场的强大韧性。”拼多多大促项目负责人说道。

除了目前平台已披露的部分成绩，今年双11唯GMV论逐渐弱化，“商家”“实体经济”等成为平台大促关键词。

戴珊提到，中国作为全球经济最重要的供给端和消费端之一，必然在全球经济中扮演着更重要的作用。

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会现场透露，从第一届双11只有27个商家报名，到今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，数百万产业带商家、中小创业者都参与了进来。

新京报贝壳财经记者了解到，今年双11期间，面向农业从事者，淘宝、天猫发出倡议，希望每个淘宝直播间都能帮乡村多卖一份农产品，让更多田间地头的蔬菜水果被售出，让农民的腰包比平时鼓一点；面向00后，淘宝、天猫设立了“大学生实战专场”，希望更多00后的商家被发现、被看见；面向老年人群，天猫和商家一起启动“黄扶手计划”，给5万独居老人赠送和安装浴室防摔扶手。

在今年大促期间，京东发起了“百大产业带扶持计划”，陆续向全国超267个产业带招募新商家，为商家提供10大扶持举措，覆盖店铺入驻、运营、成长、供应链、数字化转型等方方面面，精准解决产业带商家经营难题，助力成长。

京东小时购、京东到家还将联合全国超20万线下实体门店，包括超市、便利店、手机数码店等各类业态，在为消费者提供便捷、实在的即时购物体验的同时，也将助力线下实体门店获得增长。

而在拼多多热销的涉农产品中，洛川苹果，琯溪蜜柚，大荔冬枣、广西小米蕉、甘肃羊肉、大连扇贝、文水牛肉等时令农副产品的单日订单增幅均超过175%，并进一步打响了各农产区产地品牌的知名度。

洪勇称，平台降低数字化转型门槛和成本，为中小企业赋能，实现平台的普惠价值。另一方面，利用消费数据，挖掘消费者偏好，满足消费者的个性化需求，为消费者提供沉浸式体验。

直播带货激发消费活力，专家：告别追量阶段，进入追质发展阶段

最新数据显示，淘宝和天猫在国内的购买用户已超过10亿，商家数也早已超过1000万。

“可以说，新一代的生意人都已经在淘宝天猫。他们为淘宝天猫带来了源源不断的新的创造力。”吹雪说，这些更广泛的群体带来了更繁荣的生态，他们在淘宝、天猫里不断触达新用户，这让双11成为商业活力和创造力的舞台。

如今的双11早已演变成为全行业的节日。中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉对新京报贝壳财经表示，拥有14年历史的双11是中国网络零售业成功营销案例的代表。依托于互联网时代数字技术的高速发展电商平台不断创新营销策略、变革商业模式，打造出接连不断的销售奇迹。

就在双11前夕，直播带货这一业态也再度引发关注，头部主播逐渐走向跨平台发展，俞敏洪等头部主播，相继亮相淘宝直播间。加之“直播带货一哥”李佳琦的回归，电商直播江湖显得异常热闹。最新数据显示，以淘宝直播为例，在10月24日20时-24时4个小时里，今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。

新京报贝壳财经记者观察发现，多个主播将从10月底开启多个双11活动，直到11月初。以主播李佳琦为例，其直播间设有“超级美妆节”“超级生活节”“超级家装节”等，各头部主播售卖品类逐步扩容，头部主播多以全品类为卖点核心。

欧阳日辉还称，双11是零售业创新发展的重要舞台，培育具备异质性的新产品、新服务，助力企业数字化转型。电商平台在双11期间推出多项支持措施吸引零售商家入驻，依靠其强大的消费带动力促使商家学习并采用数字化经营方式。

数字经济智库高级研究员翁一提到，双11来到第14个年头，在新冠疫情尚在防控阶段和国际政经形势波诡云谲的宏观背景下，双11是观察国民经济运行的重要窗口，也是提振市场信心的重要契机。他还称，历经四十余年改开历程，中国经济已然告别“唯GDP论”，双11也随之告别“唯GMV论”，告别过去相对追求量的阶段，进入追求质的发展阶段，对消费者而言，平台所做的就是努力提升他们的消费体验，全方位满足消费需求，提供各种手段和服务让消费者买得放心、开心、称心。

新京报贝壳财经记者 程子姣 编辑 徐超 校对 柳宝庆