锚定效应概念「5500字说明白什么是锚定效应」

编辑导语：“锚定效应”在我们的生活中随处可见，但是很多人都对它不太了解。什么是“锚定效应”？它产生的原因是什么？这篇文章从“锚定效应”的定义出发，分别从它的产生原因、形成机制、各方观点、避免方法四个方面，带大家一起了解“锚定效应”。一起来看看吧。

相信很多人对锚定效应的认知，是这样的：

卖一件200元的羽绒服：旁边放一件1000元的奢侈大牌，再放一件99元无品牌的做参照锚，这样200元的羽绒服会更好卖。

或者，羽绒服原价标999元，售价499元，活动折扣价是199元，到手价是原价的2折。

所以，999元和499元都是商家选定的参照锚。

以上，是锚定效应的简单运用，但它的内涵远超你的认知。

这篇文章，带你全面了解什么是锚定效应！全文5500字，建议仔细阅读 收藏。

一、什么是锚定效应

锚定效应（Anchoring Effect）又称沉锚效应、锚定陷阱，是一种重要的心理学现象。

该概念最早由丹尼尔·卡尼曼——《思考，快与慢》的作者提出，他曾在2002年获得诺贝尔经济学奖。

锚定效应的具体含义是：

当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。

也就是说，人们在做决策时会不自觉地受最初所获得的信息影响。

丹尼尔·卡尼曼为了验证这个效应，在1974年做了一个实验：

他把高中生分成A、B两组，让他们在5秒内估算一个乘法算式的值：

A 组：看到的是 1x2x3x4x5x6x7x8=？

B 组：看到的是 8x7x6x5x4x3x2x1=?

你已经发现，这是两个完全一样的算式，结果也一样，是40320。

这个实验不在乎学生是否能猜对，而是研究学生们估算值的差异，A组学生估算值的中位数是512，B组学生估算值的中位数是2250，差距足足有4倍。

这个实验说明了，在不确定状况时，对于首要获得的信息人们更为重视，有种先入为主的印象，即决策判断会受到锚定物（或锚定值）的影响。

也就是说，在不确定的情况下，人们会犯“锚定效应”的偏差。

为了进一步深入理解这个概念，我再用另外一个实验举例：

哈佛商学院的约翰·森·满蒙顿教授曾经也做过一个实验，他要求不具备相应背景知识的被试，先后回答两组问题：

土耳其的人口超过三千五百万吗？你认为土耳其的人口是多少？土耳其的人口超过1亿吗？你认为土耳其的人口是多少？

实验结果显示，当第一个问题所问的人口数增加了，在回答第二个问题时，被试无一例外地提高了所估算的人口数量，这说明第一个问题对被试设置了“锚定”。

生活中也有大量的例子证明，我们很容易被各种“锚定”左右思考和判定，形式不一。

例如，同事不经意的评论、早报的数值、人们的衣着等等。

这些锚定，会在我们无意识间左右我们对某一问题的思考和判断。

那我们应该如何尽量避免呢？这就不得不说到它的成因和机制。

二、锚定效应产生的原因

进化学理论中曾提及早期人类在演化过程中会遵循“节俭原则”。

人类的行为决策，一般以“最小能量消耗”、“尽量避免危险”为导向，简单来说就是费力不讨好的事情不要做。

结论是人类必须要在特定的决策时间内给出一个问题的解答。

假如，你是一个早期人类，出门狩猎，看到一个蘑菇，不知道这个蘑菇能不能吃。

你必须要在极短的时间内判断这个蘑菇是否能吃，不能坐在那里研究个3天3夜，否则你早就饿死了。

再例如，远处来了一匹狼，还有30秒就扑过来了，是打还是跑？你要在10秒内做出决策。

所以，特定环境中要快速地做出决策，但是太快，就不能收集太多的信息再做思考。

狼就要扑过来了，假设你能打得过狼，目前有条件A、条件B、条件C……人的脑子处理不了这么快，若真这么墨迹，人类可能早就走向灭亡了。

人在极少时间内处理信息时，往往是先处理最先想到、或者最先碰到的。

比如，在此前你看到自己的同伴打赢了狼，所以你决定拿起武器上前迎战。

这样的认知习惯被慢慢遗传了下来，第一印象或者第一次接触到的的信息，成了我们决策的依据，慢慢地导致了我们会犯锚定效应偏差。

就像在信息浓雾中寻找方向，只有抓住第一次看见光线的方向前进，才不至于迷失。

三、锚定效应的形成机制

尽管说锚定效应是人类在演化过程中形成的意识缺陷，但形成锚定效应也是需要一定条件的，经过大量的心理学研究者验证，形成锚定效应的相关因素有以下几个：

1. 锚定效应的前提

关于锚定效应产生的前提，学术界争论已久，主要认为有三个：

数字启动范式，“比较-判断”启动范式，阈下启动范式。

（1）数字启动范式

是通过一个目标值与锚值的数字差异进行比较，导致人们产生判断的偏差。

比如，一件衣服标价200元，在标价后面加上一个“0”变成2000元，促销打2折销售，这就是用了“数字启动范式”的原理。

（2）“比较-判断”启动范式

又称为经典锚定效应。认为锚定效应的产生分为两步。

第一步：让对方对未知的目标值进行估计，并判断低于或高于某个锚值；

第二步：要求估计出目标的绝对值。

如经典测试题：首先提问，甘地的寿命高于140岁还是低于140岁？再提问，他的寿命是多少？

（3）阈下启动范式

是在没有可供外显的比较锚时，锚定效应依然会发生，潜意识的东西在影响我们的判断。

例如光环效应，认为某个人好，就觉得Ta一切都完美，没有任何缺点。

再例如 暗示，当人们被暗示后，大脑机制就会与被暗示对象产生联系，大脑会相信暗示的内容是真实的，从而导致人们的判断出现误差。

2. 参照物要能引起人们的注意

研究者的大量实验中，为了让受试者能感受到“锚”，通常使用先比较后估计的方法。

但事实上，根据阈下启动范式原理，“比较”这一步并不是必须的。只要确保“锚”能足够引起人们的注意，就会出现锚定效应。

例如，你在分析业务季度业绩下跌原因时，旁边的同事说了一句，“整个行业变化了，友商整个季度也下跌了30%”，整个信息引起了你的重视，并作为一个重要原因分析，同事的话就成了这件事的“锚”。

3. 参照物与目标要有一定的相似性

心理学实验证明：铺定效应只有在参照物与目标单位相同时才会产生。

比如：投资决策中的到期收益率是一定数量的百分比 “％”，而现金红利则是一定数量的钱 “元”。

实验表明：如果给“锚’“是定数量的金钱，可问题却是要估算一个百分比的数字，那么就不会产生锚定效应。

当然，即使是相同单位，但某些其他因素不同时“锚定效应”的影响也会减少。

比如 “锚”是一个北京市人口数量，问题却是非洲所拥有的野生大象的数量，在这种虽然单位相同但特质相差太大的情况下，锚定效应也会大打折扣。

所以，参照物与目标的单位相似时才会有明显的锚定效应。

4. 人们的认知能力和学识程度

研究表明，知识越渊博的人，受到基础锚定的影响越小，对问题了解越少，就越容易受到锚定值的影响。

这也并不是绝对的，人不能做到全知全能，提高知识技能水平可以降低基础锚定影响，但不可能完全避免。

例如，专家用基本锚定效应研究范式对股市投资决策中的锚定效应进行了探究。

结果表明无投资经验的“新手”比有丰富投资经验的“专家”更容易受到过去无关锚定信息的影响，导致对未来受益的期望过大或过小的判断偏差远远高于“专家”做出的估计。

四、一些关于锚定效应的观点1. 锚可以被人为设定的

锚定效应的“锚”，是可以人为设定的，大部分商家都懂得，用锚定效应可以卖出更多的商品。

史蒂夫·乔布斯是一个深知人性、熟识“锚定效应”的天才，他说：“顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉”。

星巴克咖啡店会卖10 块钱的矿泉水，这是一个“锚”：

矿泉水都卖 10 块了，30 块的咖啡就显得不那么贵了，让消费者喝咖啡喝得“更值”。

之前看过一个案例，这个案例的主人公对锚设定的”功底”让人拍案叫绝。

有个人是做家电零售的。他主卖一款大品牌的微波炉，价格550元，卖得不错。

但是后来，他旁边那家店推出了一款小品牌的微波炉，价格350元。大品牌虽好，但小品牌毕竟便宜，很快，旁边那家店抢走了他不少生意。

这个老板仔细思考后想到，这个问题的本质，是那个便宜的小品牌的出现，在客户的价值评判体系中，放入了一个参照物，这个参照物在用户心中形成了“锚定效应”，让你的“贵的大品牌”，相对而言性价比就显得没那么高了，因为“锚定效应”，550元的被人家350元的产品给比下去了。

于是，他通过拋下一只新“锚”的方式，重建用户的评价体系。

进了一款同样大牌的，但价格略贵的微波炉，定价999元。

但这款999元的功能和质量，其实和550元那款差不多。

为什么要这么做？350元的小牌，已经是用户心中的一个锚点。

999元的大牌，就是他抛下的第二个锚点，借此在用户心中重新定义性价比。

因为它的存在，550元那款就显得中规中矩了，甚至会有人怀疑350元那款，是不是便宜无好货，于是550元的销量又回去了。

这种人为设定的锚，无声无息，手段高明，并且能瞧瞧地改变人们的决策，所以，下次当你看到买这东西很值的时候，就得仔细思考是不是掉入锚定效应的陷阱了。

2. 锚是可以被消除或转移的

上面提到，“锚”可以人为设定，但同时，锚也是可以被转移和消除的。

锚转移的方法有两个：

（1）忘记旧有的锚

大家有没有发现，涨价对自己的影响往往是短期的：

例如猪肉涨价了，我们可能会一两星期不买猪肉，但是时间久了还是会像之前一样买猪肉。

为什么呢，因为我们忘记了原来猪肉的价格了，旧有“低价格”的锚消失了。

短期内，我们的大脑还有原来价格的“锚”（如：8元/斤猪肉）还存在，所以看到15元/斤的猪肉，就会觉得很贵，不愿意买。

长期来看，原来价格的“锚”会逐渐失效，继而“锚”的作用会减弱，我们就会渐渐地接受涨价后的猪肉了。

除了长时间会淡忘，短时间的压力或紧迫感也会让人想不起原来的锚。

例如，直播间内主播都喜欢用限时抢购制造紧迫感，在争分夺秒的环境下，观众更被主播的内容所引导，脑子里都是主播强调的特大优惠，想不起旧的锚，甚至会想不起来自己刚囤了一批货等。

（2）差异足够大，无法用旧锚对标

还有一种转移“锚”的方式，就是建立差异化，差异大到无法用旧锚对标。

在《怪诞行为学》这本书中写到因为差异化而导致“锚”被转移的例子：

人们是如何从喝普通咖啡，慢慢转向喝星巴克的。

在 80 年代，星巴克通过在咖啡口味、产品价格、门店装修、店员服务等方面进行设计，让星巴克的定位明显不同于邓肯甜甜屋这种大陆咖啡屋。

星巴克通过“优良的咖啡品质”、“浪漫的情怀”、“有品位”、”悠闲的互动“等特质，体验和其他咖啡店完全不一样，以至于消费者不会用邓肯甜甜屋的低价来要求星巴克，反而会把星巴克变成新的锚，用来衡量其它咖啡店。

3. 锚定效应强化我们的认知

《怪诞行为学》这本书中提到，过去的行为也会成为我们“锚”，我们更喜欢做和过去一样的决定，是因为先前的行为“锚”在“作祟”。

例如，我们会倾向于点一样品牌的奶茶，买相似风格的衣服，看相似类型的电视剧，这种行为叫做自我羊群效应（self herding）。

自我羊群效应不断强化，会让我们懒得去思考，直接无脑复制上次的决定，既安全又省事。

比如，我本来是比较倾向喝一点点的奶茶的，但后面渐渐忘记了一点点，改喝贵一点的“喜茶”了，为什么呢？

因为偶然的机会，朋友请我喝过一杯喜茶，觉得还不错，尽管贵点，但比一点点好喝多了。

有了第一次的良好体验，后面我的选项中就多了喜茶的选择，选一点点的次数越来越少，选喜茶的次数越来越多。

随着点喜茶的次数越来越多，后续的决定就越来越不假思索——选喜茶。

这就是“锚定效应”在我身上的影响，尽管收入变化也会影响我的决定，但是我认为“自我羊群效应”对这的影响更大。

4. 锚定效应对经济学领域的冲击

（1）改变“供给-需求”的经济关系

传统经济学假定，产品的市场价格取决于两股力量的平衡：

每一个单位价格的产量（供给）和每一个单位价格的购买欲望（需求）。

这两股力量交汇点的价格决定着市场的价格。

这个定理有个前提——需求和供给要各自独立。

然而现实是，人们的需求往往会被其他因素所裹挟。

例如：锚定效应——消费者受到来自供给方（厂家）设定“锚”的影响。

例如：建议零售价、广告促销价、产品推介等。

从这个角度看，似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，因果关系有些颠倒，是市场价格本身在影响消费者的购买意愿。

（2）影响宏观市场调控

假如政府决定加汽油的税，汽油的价格翻倍，按照传统经济学理论，这会削减汽油汽车的消费需求，但是真的是这样吗？

人们会首先把新价格与旧价格(锚)作对比，然后大吃一惊，可能减少汽油消费，甚至换一辆混合动力车。

但从长远来看，一旦消费者适应了新价格，对汽油的需求也会逐渐恢复。

当然，这也并不是说价格的宏观调控对消费者毫无影响，但没有我们预想的那么大，所以政府或企业在调整政策时，就需要考虑到这个因素了。

五、我们如何避免锚定效应

上面提到，锚定效应是人类进化过程中留下的思维bug，在我们思考和决策的过程中作梗。

那我们应该如何避免锚定效应的影响呢？

由于我资历尚浅，提不出具体且全面的建议，以下是我从网络上收集的要点，总结给大家：

提升认知水平和对事情的了解程度，避免被第一印象影响。从不同角度看问题，思考有没有其他选择，不要一味依赖第一个想法。在向别人请教前，先自己考虑下问题，有个基本的打算，不要轻易被别人的意见左右。集思广益：寻求不同意见、方法，以开拓你的思维，打破原有的条框束缚。谈判时不要受对方所设“沉锚”的影响，审查自己对各种信息是否给予了相同的重视，避免只接受符合自己观点“有利信息”的倾向。仔细审查你的构想，确信它们没有被影响，对于那些不那么重要的数据，也要注意整理。决策时刻要走出记忆，尽量减少特定或重大事件给思维带来的影响。尽量朝与自己意见相反的方向去想，或者找一个你所信赖的意见分歧者，进行一次彻底的辩论。审视自己的动机。判断自己是在为合理的决策收集信息，还是其他。征求别人意见时，不要找那种“惟命是从”的顾问或咨询师。

以上，就是关于锚定效应的内容，内容比较详实，需要反复阅读消化。

#专栏作家#

思考君村村，微信公众号：给思考留点时间，人人都是产品经理专栏作家。95后互联网人，专注互联网产品/运营和思维/思考/个人成长领域知识的分享。

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锚定效应解释是什么?

锚定效应解释：锚定效应一般指沉锚效应，指人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，在它的一定范围内做判断，而这样的判断往往会造成决策的偏误。

锚定效应被广泛运用于商品陈列，人类的大脑极易受到“锚定效应”的影响，即使是专业从业人员也不例外。

举例介绍：

心理学家们曾做过一个实验，他们带领一些大学生和房地产的专业人员参观一座房屋，然后请他们估计房屋的价格。而在参观之前，实验人员会打印一份随机生成的“销售数据表”分发给他们作为“参考”。

多次实验的结果显示，无论是大学生，还是这些专职的从业人员，他们对房屋价格的估计无疑都受到了“销售数据表”的操纵。表格里的价格越高，相对应的人员给出的估值也越高，反之亦然。

锚定效应

锚定效应（Anchoring effect），或称沉锚效应，是一个心理学名词，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，或会将某些特定数值作为起始值，起始值就像沉入海底的锚一样制约着估测值。当人在做决策的时候，会不自觉地对最初获得的信息给与过多的重视，从而影响对当下事件的判断。
锚定效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。

实验中的锚定效应

最早提出锚定效应的，是Tversky和Kahneman。他们在1974年通过实验发现，在不确定情境下，人们对于数量的估计出现了向锚值趋近而产生偏差的现象。他们做的实验很简单：在轮盘上事先动了手脚，使指针只能停在10或65的刻度上。找了一群人转动轮盘并记下数字。之后问他们：“联合国中非洲国家所占的比例可能是多少？”实验结果是：转到10和65的人分别给出的答案均值是25%和45%。不难看出，前后两者之间没有任何联系，但是人们往往不能忽略先前事件的影响。

Tversky和Kahneman还做了很多有趣的实验。比如，对2组被试分别提出下列2个问题：

(1) 8×7×6×5×4×3×2×1＝？

(2) 1×2×3×4×5×6×7×8＝？

要求被试在5秒内估计出其乘积。结果发现，被试对第一道题的估计的中数是2250，对第二道题的估计的中数是512。两者的差别很大，并都远远小于正确答案40320。

导致这种差异的原因可能是在时间紧迫的情况下，大多数被试的算法是：先计算前几步，得到一个初始(锚),然后进行(不充分)调整做出回答。由于调整是有限的，第一个式子的初始值较高，因此得出的估计值也比较高；而第二个式子初始值较低，因此得出的估计值自然较低。

有另一个著名的试验，一位心理学家让两个学生各做30道题中的一半，他要求甲尽可能地做对前15道题，而要求乙尽可能地做对后15道题。然后心理学家让一组被测试者对甲乙作出评价，结果测试者大多认为甲比乙聪明，因为甲做对了前面15道题，这个起始现象影响了大家对甲的客观判断。
格雷戈里·诺斯克拉夫特和玛格丽特·尼尔都是研究谈判策略的心理学家，他们向一组房地产经纪人呈现了相同的背景材料，都是对一栋房子的具体描述——它的面积、设施以及最近的环比交易量。为了测量锚定效应，研究者为一些经纪人提供了同一栋房子的不同上市价格。结果，看到高上市价格的经纪人对这栋房子价格的评估值远远超过那些看到低价格的人。同样值得注意的是，有不到20%的经纪人报告在评估时使用了上市价格数据，却坚持自己的评估是独立进行的。这种偏见在很大程度上是有害的，因为我们对它一无所知。
生活中的锚定效应

说完实验之后，我们回归到生活。生活中的“锚”无处不在，举两个生活中经常遇到的场景：

我们去星巴克点了饮品后，店员会问:“大杯还是超大杯？”星巴克只有这两个杯型吗？其实星巴克一般有中杯Tall、大杯Grande、超大杯Venti三种杯型，但是中杯被店员们利用沉锚效应很好地藏起来了。通过设问“大杯还是超大杯”,而不是直接询问“需要哪种杯型”，给出选择的心理暗示，从而引导客户的决策。

两家卖粥的小店，每天顾客数量和粥店提供的服务都差不多，但结算时，总是一家店的销售高于另一家。究其原因，原来效益好的那家服务员盛好粥后总问“加一个鸡蛋还是两个？”而另一家店的服务员总问“加不加鸡蛋？”收到第一个问题的顾客，也许他不需要加鸡蛋，只是服务员的提问问题颇具技巧，已将消费者的思考起点就定在了加几个鸡蛋，不知不觉就增加了销量。

上述这种先发制人的话术就是给消费者设定的“锚”。

商业营销中的锚定效应

建立零售价和限购也是常见的锚定手段，标注“限购”的商品意味着货源十分紧俏，也就是商家在消费者心中抛出的一个“锚”。2015年，美国艾奥瓦州的一家超市利用锚定效应进行促销，在罐头货架上贴上“每人限购12罐”的标签，结果当天消费者人均购买7罐，罐头一时间在当地家庭的餐桌上泛滥成灾，吃也吃不完的罐头最终有多半贡献给了垃圾桶。

在购买价格不透明的东西时，卖家在一开始漫天要价其实是个很好的锚定策略。即使买家明知道这个东西不值这么多钱，也会不自觉地以此为基础进行调整。这就是为什么很多景区的玉器会标价几百万，虽然你会心想“谁会花几百万买这个？这玩意顶多几千块！”，但实际这个标价已经影响了你。如果之前的标价是几千块，你给的估值可能也就几百块，简单多写两个零，就可能对估值产生了几倍的影响。就连餐厅菜单中第一个食物的价格，也一样会成为顾客的锚。

在电商平台看到的打折活动，划去较高的原价，在旁边给出一个新的较低的价格。原价自然而然成为衡量商品价值的参照物，原价越高，顾客的锚定值就越高，从而最越可能购买打折后的商品。

金融领域中的锚定效应

人们在进行判断时常常过分看重那些显著的、难忘的证据，甚至从中产生歪曲的认识。

金融领域中，倘若不能抵御初始信息带来的偏见，一旦被“锚”住，损失往往会像滚雪球般越来越大。举个例子，隔壁老王1月份携本金50万进入股市，当年6月份大盘处于5000点时他的账户浮盈最高曾达到100余万。接下来股灾爆发，在浮盈迅速跌落到70万时，此刻老王觉得自己损失了30万，一定要继续持有这些股票，直到追回损失为止，但接下来是60万、50万……甚至一路下跌至25万。像这样锚定在100万时造成的影响，让从浮盈变成深套。回想一下股市动荡的阶段，你我身边有没有这样的老王？

既然“锚”无处不在，那我们要怎么避免呢？
锚定效应的决策影响，建立在不确定的情境下，所以当情景确定时，锚的影响就会大大降低。而要确定情景，最好的方法就是收集尽量多的资料。

除了要避免“锚”的影响外，还可以倒过来利用“锚”，成为那一个“握锚”的人，抢占先机。既避免了“锚”的影响，又利用了“锚”的作用。例如，当你谈判砍价的时候，可以先抛出一个“超低价”作为锚，然后你就会发现，接下来的讨价还价就是围绕这个锚来螺旋式上升的。这就是为什么在涉及高风险的政治或商务谈判过程中，在信息有限或是不确定的情况下，锚定会对结果产生重大影响。在模棱两可的情况下，给出第一个报价的交易方能从强大的锚定效应中受益。而在拍卖过程中，拍卖行也会给一个初始竞拍价格以锚定并重建参与者内心的估值体系。