手机市场遇冷iPhone逆势热销苹果钱景从何而来丨亮见10期

丨划重点

全球范围内智能手机在美元加息和通胀的影响下进入下降通道，苹果公司也要面对成本上涨的挑战，虽然仍有「钱景」，但也需要充足准备应对变幻莫测的市场风险。汇率波动影响iPhone 14系列的价格上涨，iPhone作为高毛利产品，尽管有成本压力，但在中国市场依旧稳定。国产手机若想实现差异化、进入高端市场，不仅仅需要过硬的产品，还需要有价值的品牌建设。苹果短期内很难有单一的产品形态替代iPhone在苹果整个营收中的价值贡献，苹果新的增长引擎出现遥遥无期。

丨概述

9月9日，iPhone 14开启预售，苹果官网由于过于火爆一度崩溃，京东也早早显示 iPhone 14全系列无货或在采购中，iPhone 14 Pro发货时间目前已推迟至10月中下旬，需要等待5-6周的时间。另外，根据相关媒体报道，本次 iPhone 14预售线下门店也是「一机难求」。

iPhone有望再次从众多产品线中突围而出，成为苹果的增长引擎，而这种观点，在苹果2022财年三季报中也有所体现。

苹果公司当季录得营收830亿美元，其中iPhone收入不降反升，从396亿美元同比增近3%至406.7亿美元。

摆在面前的问题是，iPhone作为苹果业绩持续增长的引擎，这种趋势会持续多久，在苹果也业务体系当中，有没有被替代的可能，如果有，下一个产品线会是谁，新的增长点又来自哪里？

9月14日晚间，《亮见》联合腾讯科技，第10期内容特邀调研机构 CounterpointResearch 副总监Ethan Qi（齐英楠），线上直播解读iPhone之于苹果的「钱景」。以下是文字直播精华版：

01

Pro系列改进最明显，Ultra手表销量不会太高

刘兴亮: 本次iPhone14最大的亮点来自于哪里？

齐英楠: 我认为硬件升级的重心主要在Pro系列的两款产品上，主要有以下三个方面。

首先是处理器，虽然iPhone 14和iPhone 14 Plus 沿用去年的iPhone 13 Pro系列的处理器，但iPhone 14 Pro和Pro Max还是升级到了A16仿生处理器，这也是苹果在手机中第一款基于4纳米的处理器，从目前已经透出来的测评结果来看，我判断在CPU和GPU的方面提升是比较明显的，反映到用户的直观感受上，游戏体验或者拍照体验都有一定的提升。

其次是摄像头，苹果终于放弃了多年来坚持的1200万后置主摄，分辨率升级到了4800万，只是预计多数场景下是工作在四合一模式，相当于像素尺寸2.44um的1200万相信可以大幅提升暗光和逆光条件下的影像表现。前置摄像头也做了提升，加入了自动对焦，尽管前置的升级可能没有后置那么明显，但如今自拍的需求还是很大的。

iPhone14，图源：腾讯科技

最后是屏幕方面。苹果在LTPO技术与iOS系统融合方面做得非常不错，在省电的同时并没有影响到用户的体验，界面间切换时也比较流畅。

此次采用了全新的LTPO屏幕，能够支持最低1Hz的屏幕刷新率，并支持熄屏显示。我觉得也算是一个亮点，只是可能没有前两个亮点那么突出。

刘兴亮: 每年苹果秋季发布会，iPhone一定是重中之重，是发布会上「最靓的仔」，这次Apple Watch Ultra作为苹果手表系列的新品，6299元你觉得贵不贵？

齐英楠: 发布会之前，媒体其实已剧透了不少内容。但Apple Watch Ultra的发布确实是有一点令人感到意外。最近几年，Apple Watch系列产品中已经加入了丰富的健康检测和运动辅助功能，只是在专业性和对极限环境的支持方面不如专业运动手表，但现在来看至少我们可以期待苹果在运动训练指导方面会做得更加专业。

另外，通过与专业运动机构、运动员的合作，对运动数据的积累，特别是运动、训练科学指导能力的提升，可以反哺苹果其他的产品。Ultra开启了苹果对专业运动手表利基市场的探索，可能这个市场不大，但它确实能够帮助到专业人事亦或是运动达人、户外爱好者，在更安全、更科学地指导下去进行运动和训练。

Apple Watch Ultra价格可能稍微偏贵，但毕竟它是一个小众市场，需要应对苛刻的环境，比如穿越沙漠、攀岩或者是深浅，对整个系统设计提出了更高的要求，其目标人群在价格上不是那么敏感，到明年年底它的销量不会太高，预测可以达到百万量级。

02

苹果的利润率足够高，「涨价」因汇率变动

刘兴亮: 回到iPhone本身，此前很多人认为iPhone 14跟iPhone 14 Plus便宜，会卖得好，结果从预售情况来看似乎不如预期，Pro系列反而卖得好，你们此前有预期吗？

齐英楠: 与我们之前的预期基本相符。毕竟在硬件规格升级方面，Pro系列的升级更有亮点，我们预测Pro系列至少在Q4季度会超过50%的需求量。

iPhone 14 Plus因为发售时间在10月7号，所以 iPhone 14 Plus后续可能会有需求的增长，对于升级用户而言可能还是会优先考虑Pro系列，而对于第一次接触苹果手机的消费者，同样是大屏的iPhone 14 Plus会有较强的吸引力。

刘兴亮: iPhone14系列个别产品较上代有不同程度涨幅，你觉得涨价原因何在？苹果又是怎么样给产品来进行调价的，它会依据什么进行考量？

齐英楠: 从起售价来看，不同于iPhone14系列在多数海外市场价格上涨，其实你会发现iPhone 14和iPhone 13系列在国内的发售价格基本相同，虽然在过去的一年里，人民币对美元的贬值接近10%（所以之前我个人的猜测是iPhone14基础版的发售价格会在6000元以上）但至少128GB的版本并没有涨价，侧面反映出苹果对中国市场的看重（超过两成的销量贡献，仅次于美国）。

如今的市场与2021年大不相同。2021年期间，全球消费类终端市场在首轮疫情之后需求显著回升，加之5G手机对半导体内容需求的增长，使得部分元器件供应出现缺口，价格也随之上涨。手机也需要跟其他市场去抢产能，比如新能源汽车、基础设施和数据中心现如今，虽然元器件价格已经开始回调，但成本相比2021年年初还是增加了很多，因而苹果也有成本上涨的压力。如果以美元进行定价，它会有成本压力，所以在美元升值和成本上涨的双重压力下，这次iPhone14系列的起售价没有变化，而大存储、大容量版本有轻微上涨。

iPhone作为高毛利产品其实能够更好的应对成本上涨的影响。

刘兴亮: 苹果在中国市场利润是够的，所以就不用再涨价。

刘兴亮: 发布会之前iPhone刚刚拿下美国50%以上的市场份额。这真是一个非常了不起的一个数字，这个数字你觉得这意味着什么？苹果可能会基于这个覆盖进行何种新布局？另外苹果在中国市场的份额如何？本季度的表现会如何？

齐英楠: 从过去一年iPhone销量占比来看，苹果在北美确实有着非常出色的市场表现。从活跃用户数的角度来说，苹果在美国的install base也超过了五成。在拥抱5G技术后，，iPhone销售额对苹果整体营收贡献也在50%以上，预计Q4会再次来到55%以上，而且iPhone能够拉动其他苹果产品的销量。

很多人都是先从苹果手机去入手，其次才是手表、耳机、平板、电脑，最终变成一个果粉，配套购买更多的苹果系列产品。这就是它对终端产品销售有一个拉动作用。

北美、欧洲、中国有类似现象，其服务营收都在增长。比如订阅iCloud满足更多的储存需求，其实苹果现在也看到了广告植入的机会，基于大数据的推送对消费者购买行为进行潜移默化的影响，应该有很多潜在的商业机会。我觉得苹果本次的发布会，从中传递出一种对社会的责任感，包括碳达峰、SOS紧急救援，我们能看到它赋予这个品牌的一种社会责任感。

另外在中国的市场份额，苹果在Q2下降到13%左右，因为二季度也是苹果比较弱的一个季度，四季度可能会超过20%，高端市场（5000人民币以上）占比能在七成以上。今年iPhone 14较同期发布时间、上市时间提前，但是整体今年的销量应该是不能够达到iPhone13系列发布同期的销量水平，会出现同比下滑，但是从营收的角度会因为更多来自Pro的贡献反而收获增长。

刘兴亮: 现在智能手机整体市场都在下滑，你们怎么看？iPhone为什么还能保持这么好的增长势头？苹果、华为两个选手现在都有新机发布，你觉得在需求端，能否唤起市场回暖的趋势？

齐英楠: 无论是全球市场还是中国市场，当前的情况都不乐观，比如今年中国智能手机的出货量会降至2.9亿部以下，呈同比下滑。而全球范围内造成智能手机进入下降通道的原因主要是受到了经济衰退的影响，与美元加息或全球通胀有关。

但苹果的用户群对于通胀带来的影响有更强的承受能力，而苹果今年的生产计划与去年相近，大概都是9000万部。总之，用户本身价格敏感度偏低，抵抗通胀的能力较强。

随着iPhone 14系列和华为Mate 50系列的相继发布，我们预计Q4季度高端市场的竞争将会更加多元化，我们也期待小米或者荣耀的新品在12月份与消费者见面。另外Q4季度相比Q3环比肯定会有所增长，但同比会出现个位数的下滑，但同步下滑将逐渐收窄，预计明年Q2将回到同比正增长。

03

国产手机入主高端市场，品牌建设很重要

刘兴亮: 国产手机有没有可能超越苹果，在中高端抢占市场？

齐英楠: 在直屏传统赛道要超越苹果其实并不容易，其整个供应链、研发周期是安卓不易模仿的。不光国产包括三星也有类似问题，难以模仿。

回归到中国市场其实我相信中国品牌有其本土优势，关键在于怎么做好品牌，让客户认定你的品牌很值得消费。

华为之所以做得好就是在于给客户的印象是有很高的品质，也有其他的标签，都是正向的标签。所以消费者会愿意使用华为，当然其他的品牌如果要进入高端市场，过硬的产品是不可少的而且需要在整个服务、售后各个环节全面提升。

在产品差异化上还需下更大的功夫，通过努力让消费者认可你的品牌和产品，正向积极的标签可以是高端、有科技感，也可以是有社会责任感，赋予这样的标签也能让消费者更加愿意购买。超过苹果很难，即使某些指标上超过苹果但能让消费者认可吗？

我们需要让消费者去理解你的产品，如果消费者对你的产品或者品牌有很强的认同感。他会认为购买你的产品也在传递社会责任感、有正能量的信号。这就是走向高端的一个很重要的环节。当然，好的产品依然是铸就好品牌的基石，没有好的产品就不会产生认同感，消费者自然不会买单。

刘兴亮: 我们要走差异化，但我觉得现在智能手机已经这么成熟。功能也差不多那又该怎么差异化？对我们的国产品牌有啥好建议吗？

齐英楠: 折叠屏是国产品牌的一个机会，虽然现阶段较为小众。

我们也能看到其他厂商正积极探索进入这个市场。最早的产品可能是彰显自己产品的研发能力，而去追求做大屏。

未来可能会真正考虑如何将大屏生态做完整，这是一个新兴生态，而且有充足的时间让国内品牌和国内供应链去共同成长，去研发关键元器件，在未来，产能的主动权或许就掌握在我们手中。

折叠屏作为品牌的新赛道相对公平，而且会带来一些不同的体验，包括自研硬件也会有机会，不一定非要走到S O C（系统级芯片）面向单一应用场景进行硬件定制化，更多的是通过优化用户体验来形成差异化，因为现阶段旗舰产品都是基于高通芯片，要想实现差异化，自研硬件是我个人比较认可的方式。

刘兴亮: 华为的折叠屏已经发布三年，但是我感觉未来三年它可能也是一个小众的机会。对于国产品牌整体的拉动，它会有作用吗？会不会过小？除了折叠屏，他们可能还有一些什么样的机会吗？

齐英楠: 华为折叠屏可圈可点。尽管华为的定价比三星要高，但是华为的销量在中国的表现要好于三星。

以P50 Pocket为例，其销量已经超出我最早的预期，这是一款相对来说很成功的产品。从某个角度来看，中国5000元的市场空间并不大，如果能做成百万量级足以抢占苹果的市场，短期内折叠屏手机的售价多会处在7000以上或者更高的一个价格段，所以它也是直面苹果Pro系列产品。

华为P50 pocket，图源：数字尾巴

我看到各大厂商都在发力折叠屏市场，大厂的双旗舰产品战略，其中有一款就是折叠屏。在自研芯片方面，oppo相对来所走的更远一些，在这方面我认为前期的投入会在后续的竞争中有所回报。

刘兴亮: 在直屏市场里，因为苹果太强所以众多厂商可能也没有多大的机会。那我问一个扎心的问题，如果苹果也做了折叠屏怎么办？

齐英楠: 其实这是一个卡位的问题，我觉得苹果可能短期内不太会做折叠屏，有一个重要的原因是苹果要求单款的机型销量需要达到千万级，所以我们看到mini系列被取消。

虽在在我们预测里，国产的手机品牌做折叠屏实现千万级销量其实还是很遥远的，但是如果能做到百万级或者是单款销量超过一百万部，理论上在中国是有可能的，一方面提高了国产品牌在高端市场的占比，另一方面也发展了一大批高端用户，这也对其他产品是有帮助的，一旦用户接受了安卓系统，可能下一款使用安卓的机会很大。

04

iPhone实力依旧强劲，替代产品仍遥遥无期

刘兴亮: 苹果上一个财报显示营收超过一半，多年以来iPhone作为苹果的增长引擎地位一直无法撼动，那它未来有可能会被其他产品取代吗？如果有可能会是什么样产品会有机会呢？

齐英楠: 对于苹果至少在短期内我觉得很难有单一的产品形态可以替代iPhone在苹果整个营收中的价值贡献。明年苹果的整个产品链里中会加入V R产品，但是我们对VR市场的预期短期不会呈现出爆发式增长的态势，苹果VR应该很难再现苹果智能手表的增长轨迹。但我们会看到一个更多元化的苹果去探索新的产品赛道。

苹果在服务内容方面的营收已经给它增长带来了显著的贡献，苹果也在不断尝试并购一些优质的内容提供商，长期去看，苹果可以基于其庞大的用户基数，在内容或者在其他的服务上做出更多的尝试，挖掘更多的潜在机会，但是要替代iPhone可能在四五年之内是完全没机会的。

包括之前很火的苹果造车，相比业界龙头特斯拉和比亚迪，我认为苹果在EV领域更像是一个追赶者，借助其品牌和用户群优势，苹果造车在北美还会有一定的机会，但我个人觉得它在其他市场能否取得成功还需要时间观察。

苹果VR概念图，图源：科技行者

刘兴亮: 短期内确实很难，因为iPhone确实现在太强大。但任何产品都有周期，那手机产品什么时候会开始衰退到不被重视的状态，还有多久？

齐英楠: 就中国市场而言，从价格段的构成它与北美消费者的支出能力相比还是有差距的。理论上中国还有继续去升级的空间，可能我们会看到现在的中高端的比例会越来越高。可以继续期望营收的增长。实际上这也是与中国后续的经济增长是联动的，毕竟当前国内手机用户的消费能力，与北美市场还存在差距。

另外我们也会看到新兴市场，比如南亚（特别是印度）以及非洲市场，如果两个市场相加，应该有千万级增长空间，整个全球市场手机销量还是有一定的向上空间。目前头部厂商有一种普遍的焦虑，特别是最近海外市场的需求也开始萎缩，之前可以通过海外扩张来提升销量，现在也不得不谨慎下来。也要面临包括地缘政治或者市场投资环境等的不确定因素，因为投资环境不友好，就会出现不确定的风险。

未来有没有新的增长点？各大厂商都在寻找，这也是为什么目前硬件的多元化能够去吸引优质的用户的原因，比如以手机为中心去实现多设备之间的联动和内容的无缝切换。而现在也有讨论「什么时候会出现某个产品会替代手机」的话题，我的同事认为是AR，但是无论是AR还是元宇宙我觉得五年之间还是看不到希望。AR产品的研发能力到2025年以后可能才会真正走向成熟，特别是面向大众的产品，但至少两三年内我个人不看好AR市场的爆发。

刘兴亮: 苹果软件未来可能会成为新的增长引擎吗？

齐英楠: 苹果软件相关的业务也一直在增长并且有很出色的贡献。基于硬件技术其实还有更多的可能去尝试。但根据iPhone近几年不降反升的表现来看，我个人认为短期内苹果很难从一个高科技硬件公司转型到纯软件的公司。现在软件业务的比例上在是变化，随着整体营收的增长在增长，当前的营收占比在20%上下波动。

另外现如今的投资环境至少一两年相对来说对软件的投资可能不是那么友好。

刘兴亮: 讨论了很多，我们还是希望智能手机行业发展得越来越好，也能够有更多的创新给我们消费者带来更多的福利，虽然说每一个产品都会有它的周期，，智能手机也总有它会衰退的那一天，尽管现在年轻人换机的速度放缓，但智能手机依旧是我们每个人的刚需，没有手机寸步难行，我们希望这样一个带着我们温度的产品能够发展的越来越好。

不光是苹果，包括我们其他的手机厂商、国产手机都能够在未来有更出色的表现。

全球手机出货下滑，iPhone热销难保！这是受哪些因素影响？

这主要跟整个手机行业的发展趋势有关，同时也跟苹果手机本身的技术水平有关。

之所以这样说，主要是因为全球范围内的各个手机品牌的销量在之前降低，很多手机品牌确实也没有推出更具有吸引力的进行。对于整个手机行业来讲，因为整个手机行业的技术上新的速度非常慢，很多所谓的信息性也没有太多的接触突破，直接导致普通用户对购买新机的热情越来越低。在这种趋势之下，尽管疫情进一步导致很多人的消费能力降低，所以愿意主动购买新手机的用户也越来越少。

第1个原因是手机行业的发展趋势。

你可以尝试这样理解：因为整个手机行业本身并没有大的技术创新，这也意味着各大手机品牌的新机型的吸引力越来越小。在非必要的情况下，很多手机用户根本就没有必要选择更换自己的手机，所以愿意购买手机的人的数量也不多，大家会更加倾向于继续使用自己的老手机。

第2个原因是苹果手机本身的技术水平。

虽然很多人依然把苹果手机当成最好的手机品牌，但对于苹果手机的很多机型来说，很多安卓手机的技术水平完全可以碾压苹果手机。因为苹果手机的价格本身比较贵，除非一个人本身是苹果手机的资深粉丝，不然很多人并不愿意购买苹果手机，这也导致苹果手机的很多新机型的销量越来越小。

与此同时，因为新冠疫情直接导致很多普通人的购买能力进一步降低，甚至很多国家和地区面临着一系列的债务危机和经济危机。当普通人的收入水平降低的时候，大家的消费意愿也会显著降低，所以愿意主动购买各种电子设备的用户也会变得越来越少，只有资深电子发烧友才会选择第一时间购买各种新机型。

10月苹果在中国的iPhone销量增长46%，苹果手机为何如此热销？

 因为苹果公司在九月举行了新品发布会，苹果13已经发售，果粉们的热情非常高。

中国是苹果公司的重要市场，很多国人都喜欢购买苹果手机。虽然苹果手机有非常多的问题，但是阻挡不住消费者的热情。根据相关数据显示，苹果在中国的销量又增长了将近50%，这一业绩报告可喜可贺。自从苹果进入中国市场以来，就一直深受消费者们的欢迎。小编用的也是苹果手机，除了信号差，续航能力差之外，其他的缺点都可以忍受。

1、因为苹果手机非常耐用。

相比安卓而言，苹果手机不卡顿。即使用了两三年，依旧像当初一样顺畅，这是很多安卓手机都做不到的。一些安卓用户为了解决手机卡顿的问题，纷纷去购买苹果。不得不承认，苹果在手机页面切换以及存储空间这些方面做得非常好。

2、因为苹果手机价格普遍比安卓要高。

俗话说，便宜没好货。苹果手机的价格高，因此质量就有保障。新款苹果13的定价将近一万元，刚刚发售就被抢购一空，有些顾客都没有买到自己心仪的颜色。随着时间的推移，苹果13会降价，大家可以等到明年再购买。

3、因为中国的消费者数量多。

有些人是资深果粉，每年都会去购买最新款的苹果手机，使用苹果在一定程度上是身份的象征。年轻人尤其喜欢使用苹果手机，这其中不乏攀比心理。大家不要为了最新款手机去贷款，手机只要能用就行了。经济基础决定上层建筑，有多少能力就买多少价位的商品。

苹果手机更新换代的速度太快了，有些人每年都要换一部手机，这实际上是可以节省下来的花销。大家觉得苹果手机好用吗？