再见了班尼路
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来源 | 陈列共和
黄渤：“牌子，班尼路。”
“像陈伟霆这样的男人，总裁、帝王、军阀、酒店老板、街头混混什么的给陈伟霆演就没有不帅的嘛，就算他穿件班尼路的T恤都能让人心动啊。”
办公室里又发出一声感叹，不用猜，对面的味姨又开始花痴了。
前两天，共和君听说，姨的大老公陈伟霆接了部新剧《橙红年代》。
▲按姨的强烈要求贴上她老公的剧照
据说剧中陈伟霆饰演的男主角刘子光爱穿班尼路的T恤，劲霸的夹克和真维
编辑 | 李大为
来源 | 陈列共和
黄渤：“牌子，班尼路。”
“像陈伟霆这样的男人，总裁、帝王、军阀、酒店老板、街头混混什么的给陈伟霆演就没有不帅的嘛，就算他穿件班尼路的T恤都能让人心动啊。”
办公室里又发出一声感叹，不用猜，对面的味姨又开始花痴了。
前两天，共和君听说，姨的大老公陈伟霆接了部新剧《橙红年代》。
▲按姨的强烈要求贴上她老公的剧照
据说剧中陈伟霆饰演的男主角刘子光爱穿班尼路的T恤，劲霸的夹克和真维斯的裤子，虽说只是一个梗，但是却真真实实地勾起了共和君的回忆。
现在提起班尼路，特别像提起一个很久不见的老朋友，竟然有点怀念。
一作为国内早期的服饰品牌，班尼路曾经聘请刘德华做代言人，不说不知道吧？因为广告效果并不好。
为了回报班尼路，后来华仔监制《疯狂的石头》策划了黄渤饰演的笨贼为班尼路免费做了一次口头宣传，就是那句家喻户晓的“牌子，班尼路”，结局同样也很尴尬。
因为根据吸引力法则，被一个“低智商蠢货”心心念念挂在嘴边的宝贝儿能好到哪儿去？虽然确实赚足了眼球 ，但也从时尚的象征变成了低廉的代名词，那以后多少人对班尼路避之不及。
这件事让共和君想起华仔在另一部电影《天下无贼》中，华仔“诈骗得手”怒拍车门，奋力对小区保安喊叫“开好车一定是好人吗！”，然后大家都以为宝马是坏人才开的车，后来“坐在宝马车里哭”更是将这个印象推向高潮。
设想一下，但是如果换一个正面形象来宣传，班尼路可能会死得慢一点。
二当然，冰冻三尺非一日之寒，如果要把锅全都推给刘德华和黄渤，那对他俩也不公平。
班尼路，诞生于1981年，本身为意大利品牌，80年代开始在香港经营，红极一时。后来进入内地，由于种种原因，经营不是很理想。
1996年的时候，香港德永佳集团有限公司就出手把它收购了，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，然后将它重新包装，班尼路才因此获得新生。
据说，进入内地市场第一天，恰逢广州天河城开业，班尼路意外获得一个别的牌子退租的铺位，就地开了逆袭的第一家专卖店，结果就在那里一炮走红，随后火遍大江南北。
郭敬明书里没少写过它：
我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。
——节选自郭敬明《你的一生如此漫长》
市中心的每一个繁华路段都有它。
华仔、王菲为它代言。
当时班尼路以休闲服饰为主，将消费人群的年龄定为18—40岁，简单大方的设计一下子受到了当代年轻人的欢迎。
加上质量好，价格公道，说是纯棉就绝不掺假，39一件T恤都穿得乐呵呵，售后服务也加分，买了裤子还能改裤长，这服务在当时其它店里想都没想过。
（在当时）店铺陈列一看就很高级，那灯光、那背景音乐都很讲究，比街头巷尾的无名小店好太多了。
而且市场又处于供不应求的阶段，班尼路又没几个竞争对手，品牌经营顺风顺水，所以便迅速占领了全国各地的主流商圈。
森马美邦都是后来的，当年的自主品牌只要产品过硬，谁不是赚了个盆钵满怀。
红了之后班尼路服饰公司开始 加速圈钱扩张 拓展不同类型的服饰品牌，除了班尼路，还有生活几何（S&K）、互动地带（I.P.ZONE）、纯真传说（BAMBINI）、水虹（Baleno Attitude）、衣本色等等。
▲班尼路的子品牌们
2002年的时候，优衣库刚刚进入中国，因为依据其在日本的成功经验，定位成大众休闲品牌，被当时如日中天的班尼路和佐丹奴打得落花流水，2005年甚至在北京市场出现持续亏损，灰溜溜地关门大吉。
打跑优衣库之后班尼路就迎来了巅峰时期，全国门店高达4404家（截止2012年3月），但是繁华的背后，危机也悄悄来临。
三随着时代的发展，服装市场渐渐冒出了很多自主品牌，比如发源于温州的美特斯邦威和森马，再到后来改革开放，国外大量快时尚品牌的涌入，班尼路陷入了内外夹击的状态。
曾经的手下败将优衣库也卷土重来——重新定位消费人群为白领，并于2008年和2009年在中国市场上大肆扩张。因为搭上快时尚品牌 ZARA和H&M进入中国的顺风车，优衣库终于将班尼路等低端品牌远远甩开。
没错，那个时候的班尼路在外来品牌眼里已经是低端品牌了。
而且，与快时尚品牌的操作模式对比，班尼路仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。
而优衣库等国际快时尚品牌，新品更新速度快至一两周，少量生产，这与班尼路、佐丹奴这些老牌服装很久不上新形成了鲜明的对比。
所以班尼路败在第一点：不够快。
经济发展了，人们钱包鼓了，时尚品味也慢慢提高，与班尼路经久不见的老一套的T恤、Polo衫对比，外来品牌 H&M、Zara 的服装款式简直时髦多了。
加上黄渤的有心插柳，班尼路在消费者的心目中离时尚越来越远。
所以班尼路败在第二点：不够时尚。
内外夹击就算了，库存积压更是班尼路最大的内患，为了解决这个内患，班尼路采取了低价策略。但也是这个低价策略让班尼路陷入了尴尬的处境——当年的消费者都长大了，买高档品牌去了。
共和君刚刚去班尼路旗舰店看了一下，月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位，销量第一的是2件装的79.9元的男士短T，也就是40元一件。
而且由于缺少营销，班尼路在主要依托的电商平台上，关注度是其他同期品牌中最少的：班尼路82万，佐丹奴133万，美邦625万，森马660万，A21（以纯）348万。
所以班尼路败在第三点：缺营销。
四实际上，当年收购班尼路的德永佳也是优衣库的代工方之一，是班尼路的后妈，也是优衣库的奶妈。
但显然德永佳并没从自己为优衣库代工中学到什么对班尼路有益的东西。
在旗下班尼路、生活几何等零售品牌的没落和优衣库纺织代工的增长之间，身为后妈的德永佳选了后者，因为它可以给公司带来稳定利润和股价的攀升。
所以，在去年德永佳就以2.5亿的价格把班尼路这个“养子”给卖了，消息一出，几经唏嘘。
现在在一线城市班尼路已经很少见了，起源地香港仅存43家门店，上海留下54家门店，北京则是56家，广州大本营会多一些，但也已经退出城市主流商圈，反而只能在街边小面积的店铺见到。
五没有疲软的市场，只有疲软的产品。班尼路的失败也正是同时代品牌的缩影——他们勇往前行，他们无所畏惧，他们也不把消费者的需求放在眼里。
但是在任何市场面前，不尊重消费者的企业迟早会被市场吞噬，班尼路就是一个案例。
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「班尼路」消亡史：风光不再的国产时装品牌
国产鞋服品牌有过一段好时光。
那个时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的是“牌子，班尼路！”
楚雨荨被端木磊带着逛一次美特斯邦威就芳心沦陷，喃喃自语，“站在镜子前，我都不知道里面那个女孩子是谁……”
那个时候真维斯新店开业得雇几十个保安，涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼；
达芙妮的店里循环着SHE的歌，想听周杰伦就得去美特斯邦威；
如果穿了佐丹奴和以纯去学校，那么一定会吸引嫉妒艳羡掺半的目光；
而阿依莲也还没成为一个指代土味女装的形容词，买它只是因为大S为它代言；
……
但大都好物不坚牢，彩云易散琉璃脆，国产品牌的好日子也不过持续了二十年。
二十一世纪的第一个十年落幕后，此前如日中天的国产品牌们也随之集体加速老去。其中有的还未从躺着挣钱的年岁里回过神来，有的还试图重返巅峰，但大多只能无奈地迈向在年轻群体中失语的境地。
毕竟，时代抛弃你时，往往连说一声再见都非常吝啬。
1993-2012
僧多粥少，开店即赚钱
1993年，中国第一本 时尚 杂志《 时尚 》创刊，真维斯也在上海开出了中国大陆第一家门店，同时开启了国产品牌的黄金时代。
那一年，中国的人均可支配收入才2500多块，但真维斯一条牛仔裤卖到上百元，仍然有人抢着买。
据说当时真维斯在青岛开出第一家店时，进店购物得排队，“15分钟进去一拨客人，都是抱着衣服出来”，第一天营业额就有十几万元。本来准备卖两个月的库存，两天就卖光了。
对于刚感受到了一点 时尚 启蒙的人们来说，国内可消费的休闲品牌简直供不应求。
真维斯来自香港，自带几分蓝血贵族的基因。在那个年代，香港就是时髦fancy的象征，只要穿上真维斯，仿佛就能变身为潇洒爱恨、风头无两的港男港女。
尝到甜头的，还有同样来自香港、后被称为 时尚 服装三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙。温州出身的美特斯邦威和森马，虽然刚出 社会 时完全笼罩在港牌大哥的阴影下，只能做做跟班小弟，但是很快也自立山头。
优衣库早在2002年就进入中国开店，但是在各大国产巨头的强势挤压下，根本没有喘息的空间。2005年，优衣库的9家中国门店里关了2家。
跨入二十一世纪后，各个国产品牌销量不断上涨，并迎来了一阵迅猛的开店潮。
据统计，在2012年前后，班尼路有4404家店，美特斯邦威5220家。
国产女鞋更猛，达芙妮巅峰期最多有6881家店，每年卖出5000万双鞋，平均每5双卖出的中国女鞋里就有一双是达芙妮。
2011-2012年，百丽平均每天开2-3家新店，店铺数量超过了1.2万。
这是怎样一个概念？做个对比的话，截至2017年上半年，ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。
不仅数据拿得出手，国产品牌也真真正正嵌入了一代人的青春记忆。
在虎扑一个关于班尼路的帖子里，有个JR回忆起了自己和班尼路的第一次亲密接触，“ 还记得98年大学第一年，省吃俭用买了一身班尼路。 行走在校园里，感觉被万众瞩目，自豪感油然而生…… ”
对于很多80后、90后来说，这种第一次穿上国产品牌的心情，甚至可能比几年后第一次购入国际大牌时更加难忘。
而还没被奢侈品文化浸淫的少年郭敬明，也曾对彼时的奢华世界投去过向往的一瞥。
“ 我念初二了。 我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威，也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。”
何以国产品牌能够平地起高楼？
一个很大的原因是国产品牌与潮流文化的紧密 结合 。各家都不吝花重金请年轻人最爱的天王天后来代言，力求证明自家的衫才是潮人必备。
班尼路有华仔和菲姐，以纯有张柏芝和古天乐，美特斯邦威坐拥周杰伦、潘玮柏和张韶涵，唐狮和达芙妮则都请来了青春活力的SHE。
拿班尼路的袋子装书去学校，别提多有面儿了
以纯的粉绿配只有柏芝驾驭得了
可惜年轻的我们都不明白这个道理
虽然是温州品牌，但森马的代言人找的都是港星
这些对于00后来说已是夕阳红的明星，却是80后90后的回忆里贴满房间的海报，和随声听里的单曲循环。
2010年，以韩寒、王珞丹等明星为代表的凡客体广告横空出世，让这个创立不过三年的年轻品牌立马捕获了广大文艺青年的心，并在一众国产老大哥的包围中实现了小小突围。
虽然这些品牌的设计在今天看来平平无奇，甚至把商标遮住后都分不清彼此，但是在明星带货的影响下，它们曾经真的是青年男女们追逐的白月光。
另一边对于品牌而言，国内鞋服市场方兴未艾，僧多粥少，只要受到年轻人追捧，就是主流商圈的座上宾。如果去当时还是时髦人逛街圣地的巴黎春天 转转 ，你会发现一楼的女鞋几乎被国产品牌垄断。
妈妈带你逛商场时在一楼女鞋区挑挑拣拣，其实大多牌子都隶属百丽旗下
拥有好的商圈资源，再 加上 竞争尚不激烈的市场环境，以及带货能力赶超杨幂的巨星代言，走大众化路线的国产品牌每逢开店都发发必中，多开一家店，就多赚一份钱。当它们下沉到二三四线城市时，也能立即受到小镇青年们的拥趸。
2012年对于国产品牌们而言是一个很重要的年份。在这一年里，品牌们的开店数量刷新记录，却也盛极而衰。
如果你还有印象，这一年曾经被盛传是世界末日年，当然地球最后并没有毁灭，但自此之后，大多国产品牌却要开始直面生死存亡的末日局面。
2012年4月12日，地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门歇业。
2012-2019
腹背受敌，跌下神坛
要讨论国产品牌为何由盛转衰，有两个时间节点至关重要。
一个是2006年。ZARA进入中国，经过战略调整、改头换面的优衣库也再度杀回市场。快 时尚 虽是舶来品，长期渴望变得更时髦的中国大地却为它们提供了肥沃的生长土壤。
2006年2月24日，ZARA首家中国内地旗舰店在上海南京西路亮相
另一个是2009年。淘宝举办了第一届双十一购物节，共有27个品牌参与，销售额总计0.5亿元。这个数字在九年后翻了无数番，达到了2135亿。
快 时尚 和电商是国产品牌最强劲的两个对手，不仅带来了更激烈的竞争，也带来了消费者的转变。
大家开始看更多的 时尚 杂志，接收更前沿的潮流讯息，也渐渐意识到从前自认弄潮儿的我们，是真的没见过什么世面。
随着中国的 时尚 豁口被打开，快 时尚 和电商也为越来越挑剔的中国消费者提供了更加多元、有时候更加便宜的选择。
虽然快 时尚 店铺不放流行歌BGM，也没请来国内巨星站台，但是主打冷色调的店铺装潢、紧随国际前沿的潮流设计，和每周两次的上新频率，都让人在逛街时不自觉地迈入店铺感受高级，同时看看上架了哪些新品。
如今活得还不错的“小ck”店铺装潢也采取了高级感的Normcore色调
这不禁令人想到那句知名广告词，“一年逛两次海澜之家，每次都有新感觉。”这句话里其实暗含了一众国产品牌的运营模式：上新周期长，对潮流动向的反应慢半拍，不 关注 大众 时尚 品位的变化。在这点上，它们甚至不及淘宝网红店。
据 时尚 商业媒体LADYMAX的数据显示，ZARA从设计、生产到上架的流程平均只需2周，最短可以压缩到7天。欧洲地区24小时产品到店，全球范围内也只需36-72小时。相比之下，一件国产品牌从生产到上架之间要多方流转，经历数月，而此时 时尚 风向标早已转移。
在 时尚 圈，快就是王道。ZARA一年能够生产1.2万个款式，相当于如今一众国产品牌 累加 的数量。
即便如此，二十年来的顺风顺水早就让国产品牌们恃宠而骄，没有了危机感： 既然原来设计得多差都卖得出去，便少有人愿意大动干戈地改革。
百货商场这条品牌们一度争相拥抱的大腿也是泥 菩萨 过江。
为了谋求生路，商场们都希望投靠更吸引客流的快 时尚 品牌、或是更提高商场档次的奢侈品品牌。 国产品牌成了弃子，但是更年轻的购物中心也不愿意做接盘侠。 2012年之后，各个国产品牌都开始陷入一波汹涌的关店潮。
班尼路三年间关闭1600家门店，美特斯邦威仅2014年一年就关闭800家，达芙妮累计关店 30 00多家，市值也从170亿港元跌落到2018年仅剩的7亿港元。
曾经遍布街头巷尾的国产品牌们，不得已将店铺挪往郊区，挪往城乡 结合 部，挪往小城， 但即便是现在的小镇青年，也不再稀罕这些品牌了，他们更爱在淘宝上买网红同款。
销量的直线下滑，直接导致了滞销货不断增加，随之而来的则是管理支出的直线上升，庞大的库存拖油瓶使得国产品牌们更加举步维艰。为了消减库存，一部分品牌选择剪标售出，另一部分品牌则选择直接销毁。
达芙妮在 拼多多 上最低可以卖到25元一双，大概也是有清理存货的考量在里面。
那么国产品牌曾引以为傲的明星效应也不奏效了吗？
其实过期的不是明星效应，而是曾经的铁杆粉丝。踏入 社会 的他们在消费上更趋理性，鲜少再为偶像冲动买单—— 比起再度穿上土气的美特斯邦威，他们宁愿为周董熬夜刷数据。
美特斯邦威当然不愿自甘堕落。品牌旗下的高端线Me & City直接对标ZARA，并深入ZARA代工厂学习，试图模仿其供应链模式，在设计风格上也更加成熟。
美特斯邦威所做的这一切都是为了挽回流失的成年客户，但是在运营更从容、早已打下江山的ZARA面前，Me & City显然没有任何优势。
说了这么多，国产品牌最大的症结还是出在设计上。千篇一律的款式，用旧模具对款式稍加改动就推出新品，都令人厌倦—— 就 连抄大牌，也比快 时尚 和淘宝店抄得更慢、更丑。 “班尼路”等曾为人称道的品质，已经无法再成为其设计停滞不前的借口。
诚然，最近几年抵制快 时尚 “星期衣”的声浪越来越高，但是在价位相近的情况下，人们仍然更愿意选择设计好看、质量稍次的产品，而非那些质量尚可但根本不愿意穿出门的单品。
人傻钱多的时代一去不复返，中国的消费者已经越来越难糊弄了。
快 时尚 和电商能给“班尼路”们
带来鲶鱼效应吗？
一些品牌自认无力回天，主动退出了这场竞争，或是转移了战场。
班尼路基本退出了一线城市的主流商圈，在外环卖起了打折款。在班尼路网店里，便宜的T恤20块一件，比都市男女心中的平价标杆优衣库还要低上许多。
这几年仅有的关于班尼路的消息也令人唏嘘。2016年——在黄渤说出那句台词十年后， 班尼路因连续亏损和转型无望，被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元的价格贱卖。
佐丹奴要好一些。虽然中国大陆、港澳台的市场持续低迷，但是在东南亚地区却收入大涨，表现平稳， 印尼、泰国成为佐丹奴最赚钱的市场 。
昔日“温州双雄”的命运各有不同。
美特斯邦威还在苦苦挣扎。斥资5000万冠名了第一季《奇葩说》，之后又续签了两季。
看过《奇葩说》的人，应该都对马东花式植入“有范”广告印象深刻，这是美特斯邦威为求变而推出的一个 时尚 配搭体验平台。
不过即便在8.8亿播放量的综艺里进行口播轰炸，有范 app 在几大手机市场的 下载 量仍然未突破一百万。 在2017年，美特斯邦威黯然下架了“有范”。
森马这几年将重心转移至童装领域，算是走出了差异化路线。
2018年，森马还携手独立设计师走上纽约时装周T台，并带来一个颇有奇趣的Chingl is h系列，对于追求新鲜的年轻人来说相当有吸引力。
像森马一样希望借由和国际接轨来重塑品牌的不在少数。
太平鸟转型做国潮，主打青年文化，赶时髦做联名，2018年2月去了纽约时装周。在2019春夏系列里，太平鸟还和新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly合作，对芝麻街漫画进行再创作。
达芙妮也依循着国际大牌转型必先换logo的惯例， 抛弃了自己的中文名，只留下线条简约的“DAPHNE”，以求脱胎换骨，摈弃大众对品牌的低端女鞋刻板印象。
2016年，达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》，但最终亏损7441万港元。
2017年8月，达芙妮与国际知名买手店Opening Ceremony推出合作系列，想要借一把国际 时尚 的力。但是无奈Opening Ceremony在国内知名度不算高，而这个合作系列的设计也见仁见智，很难判断是否有爆款潜质。
一边在拔高人设，一边却在疯狂打折，达芙妮的自救之路充满了少女般的纠结。
相比下来，百丽就聪明许多。曾经的“鞋王”虽然2017年在港交所退市，引来喟叹一片，但事实上百丽并没有将所有的筹码都压在女鞋上。
入股小众设计品牌initial，买下Moussy和Sly母公司的大多数股权，百丽的这些举动都表明了转战服装领域的决心。在这个时期， 不将所有的鸡蛋放在同一个篮子里，是非常理智的选择。
另一些品牌也没有放弃角逐。凡客在解决了十几亿债务和清理完庞大库存后轻装回归，重新开始卖昔日火爆的文艺T恤。海澜之家1亿入股号称“中国版ZARA”的UR，向快 时尚 取经的意图明显。
虽然大势已去，但是传统国产品牌们还是试图逆风翻盘。至于结果如何，只有让时间和实打实的销售额去作答。
在一旁看尽“班尼路”们浮浮沉沉的我们，很偶尔也会想起自己为了多听两首周杰伦在美特斯邦威多逛两圈，也不会忘记那件存很久钱才买下的佐丹奴对少年的自己意味着什么。虽然心怀惋惜，但我们大概还是愿意承认自己“爱过”。
只是那些曾经辉煌的国产品牌们也应该明白一件事， 消费者不会一辈子只为情怀买单 。
参考资料:
1. 土酷时装发展史， 青年横财发展会
2. 再见了吗？儿时记忆真维斯， 文刀米
3. 为什么中国出不了Zara？ LADYMAX
4. 为什么达芙妮还没能翻身？ LADYMAX
5. 国产鞋履品牌搞砸了，LADYMAX
6. 百丽正式退市，为什么百货一楼的老牌女鞋不行了？ 好奇心日报
7. 美特斯邦威上半年亏损，冠名大热的奇葩说也不管用， 好奇心日报
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