蛋糕品牌倒闭,蛋糕店大都惨淡收场

这是深氪新消费第632期分享：蛋糕卷向新零售？作者|沐九九编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|pexels

蛋糕正在成为一个高增长品类。

有赞数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，且在未来5年有望以7%左右的速度继续增长。而在其细分品类中，蛋糕以41%的市场占比实现了973亿元的规模，位列第一。

图源：有赞

可惜的是，在市场强劲的增速拉动下，我们却看到不少老牌企业频频关店退场。

先是“烘焙第一股”克莉丝汀连续8年亏损；紧接着上海蛋糕连锁品牌宜芝多一夜关店30多家；广州最大规模连锁烘焙品牌之一的东海堂陷闭店危机。

这一切似乎可以归结为疫情。但值得注意的是，这个行业的关店潮早从2014年就开始了。

这一年的上海，平均每天有超过300家餐饮关店，其中不乏蛋糕门店。在线下门店租金大幅上涨的情况下，就连克莉丝汀也在2014年关掉了100家店。

克莉丝汀的现状不过是传统蛋糕行业的一个缩影，更多品牌在悄无声息中走向没落。这背后暴露出来的，是蛋糕行业的一个普遍痛点。

01

市场发展拉不动品牌增长？

一般而言，传统蛋糕店有两种经营模式；

一种是中央工厂 配送模式，即在中央工厂集中生产产品后，再配送至各门店。

克莉丝汀等老品牌对这一模式沿用至今，这种模式能解决产品规模化、标准化和品控问题，但产品新鲜度却大打折扣。

第二种则是前店后厂模式，即将工厂制成的半成品配送至门店，经过现场加工后进行销售。

相较于前者，后者更能直接了解消费者喜好，提供更高品质的产品，但同时对门店员工素质要求更高，经营成本高企。

值得注意的是，这两种模式看似不相关，其实最终的业绩都依赖于门店。

但门店的覆盖规模有限、蛋糕品类的消费频次不足，单店收入的天花板肉眼可见。要想快速扩大营收规模，拓店就成为了关键。

就像克莉丝汀巅峰时期门店超1000家，宜芝多更是抢占上海地铁门店，短时间内在地铁布局门店105家。

可即使这样，单店固定成本和走向成熟期的亏损，成为了品牌一笔不小的负担。拓店——成本高企——亏损关店——再拓店，就形成了这个行业的恶性循环。

完全的门店复制模式并非有效增收策略，即使将同一商业模式复制到全世界的宜家，也离不开运营模式创新。

相比我国传统零售企业的粗放式经营，宜家体现了差异化的运营优势。

不同于传统纯家居买卖场所，宜家营造了一种生活方式的购物氛围，增加消费者在店内的体验时间和额外的消费。

例如宜家提倡的“购物体验”理念，吸引顾客光顾宜家店铺，不仅仅是看看家具而已，还包括在其餐厅用餐。如著名的瑞典肉圆和免费续杯的咖啡，把孩子带进特殊的游戏室，在迷宫似的楼层中穿行等。

依靠这种方式，宜家实现了与线上购物的极大差异化，吸引着越来越多的消费者频繁光顾。宜家每年大概有3000多款新品，消费者每次到店都会有新的发现，也都会购买不少计划之外的东西，“冲动性购买”占据了其销售额的大部分比例。

但宜家的运营模式创新在国内零售中鲜少看见，蛋糕行业更是如此。摆在这个行业面前的只有两个选择：

第一，传统门店模式下再造运营模式，提升坪效。

第二，推翻传统商业模式，砍掉对门店经营的依赖。

02

砍掉门店是不是商业模式创新？

当原有的商业模式进入缓慢发展或僵化时，企业随时可能被市场中其它参与者通过商业模式创新以更快的速度进行模仿或改良。

因此，在原有商业模式失效前，企业需要商业模式创新，寻求商业模式的“第二增长曲线”。

蛋糕行业亦是如此。

在门店租金高涨的情况下，餐饮O2O商业模式的兴起，带给蛋糕行业新的机会。

彼时，在克莉丝汀等传统品牌固守商业模式，执着于过往优势时，21cake和幸福西饼这样的中小型品牌正借助互联网崛起。

21cake官网

在利用互联网优势崛起的品牌中，21cake可以称得上先例。

早在2004年，姚磊就创办了21cake—一个只做线上的蛋糕品牌。

10年后，当大多数餐饮探索O2O模式还停留在聚焦前端服务阶段时，超前的21cake不仅建立前端商城网站，还从供应系统切入，自建配送体系，实现“最后一公里”的高效运营。

由此，21cake在蛋糕行业创造了前端无店铺直营，中端集中冷链配送、后端中央工厂规模化生产的新商业模式。

在这个基础上，消费者可以在线完成蛋糕挑选和下单，最终通过供应链运输，完成线下交付的商业闭环。

这种运营方式，除了去门店化避开高昂的实体店成本和提高产业效率外，依靠互联网也能更迅速掌握行业动态、用户画像等信息，有更多时间和精力研发新产品，适应市场需求。

优势明显，这种模式很快火热。尤其在2014年后，互联网蛋糕品牌势头正猛。

2014年，在互联网趋势下，幸福西饼的创始人袁火洪就曾果断砍掉45家门店和华润万家的销售点，转而专注线上蛋糕。

诚然，和传统品牌相比，互联网蛋糕品牌拥有成本更低、覆盖面更广的优势，但线下门店的不足，势必导致线下关键流量缺失的问题。同时，无法直接获取用户也成了互联网蛋糕行业较为普遍的痛点。

03

线上线下并轨的新零售思路

当流量红利消失，新零售成为共同的选择。

尤其在线上流量成本高涨下，利用互联网技术重构传统零售人货场、实现线上线下融合的新零售门店成为不错的选择。

正如吴晓波所说，烘焙行业将是消费升级中餐饮品牌实现变革的桥头堡。

早在2017年，看准新零售的趋势，21cake就入驻了盒马F2便利店，开启新零售试水；而后来的熊猫不走蛋糕，也借助新零售浪潮快速实现突围。

就连早年从线下跑到线上的幸福西饼，也在2018年重回线下，落地实体店。如今早已入驻300多个城市。

幸福西饼门店

和早期门店不同，重回线下的幸福西饼更倾向于新零售。

一方面，通过数据化实现线上线下双连通。

目前，幸福西饼门店同时支持线上与线下购买，提供周边三公里的配送服务。这样一来，不仅放大了门店的经营范围，还提高了经济效益。

另一方面，打造场景化消费。

和线上主打蛋糕不同，幸福西饼门店除蛋糕外，还包括面包、糕点和饮品等产品，致力于打造多元化的消费场景。

当然，线下门店的布局绕不开门店租金的问题。

为此，幸福西饼采用了“城市合伙人”的经营战略，以降低开店成本。一城市一合伙人，在这个过程中，幸福西饼负责蛋糕制作60%的原材料供应，以及提供选址装修、蛋糕烘焙培训、物流、营销、质控售后等一系列支持。

最终，这一策略不仅有效提高门店扩张速度，还确保了品牌标准化经营。

有数据统计，幸福西饼每家门店至少能带来一万个线上客户。这一切离不开幸福西饼引以为傲的数字化经营体系。

全链条数字化的特色，不仅在销售端得以产销存自动化，减少损耗，同时在客户端能够精准营销和增加复购率，而在产品上，更是以大数据为基准调整产品口味和研新推新。

如今新零售一体的幸福西饼，也正在被资本所看好。爱企查数据显示，幸福西饼近期获得1亿元人民币融资，投资方为亚商资本、春涧资本与福杉投资。

幸福西饼的新一轮市场反馈，正是验证了新零售打法的成功。

图源/爱企查

04

写在最后

从线下门店-O2O餐饮模式-新零售门店，幸福西饼的成长跑通了整个蛋糕行业的发展轨迹。这正是在于企业面临外部形势变化的次次创新。

在《重塑商业模式》这本书中谈到，企业只有不断重塑自我，从一个生命周期进入下一个生命周期，从一个S形曲线跃进到另一个S形曲线，才能在市场上保有优势。

图源：《重塑商业模式》

走到今天，苹果无疑是一次次商业模式革新的最佳案例。

而作为时代标记的诺基亚，曾也被称作多次重塑自身的优秀企业。其产业从纸张生产转为橡胶，再转为电缆和电信塔，最后进入了手机行业，并取得连续15年占据手机市场份额第一的佳绩。

但正是这样的企业，最终却因为止步不前，没能跃上新的S形曲线。

因此，当原有的商业模式不再具有优势的时候，管理者有勇气进行商业模式革新是企业成长的重要因素。无论是幸福西饼的袁文洪，还是21cake的姚磊，他们无疑都在外部环境变革下抓住了一次次革新商业模式的机会。

如今，蛋糕行业早已吸引了不少奈雪这样的茶饮品牌。在新零售趋势下，被看好的21cake、幸福西饼又会带来怎样的创新和成长呢？

我们拭目以待

听说做餐饮的都在赔钱，为什么新店却越开越多？

也不是说都在赔钱，只是现在的餐饮行业确实不太景气，但也没有那么夸张，街上的新店也是越开越多，但是老店也是越倒越多，那么导致这样的原因是什么呢？

为何赔钱？

1、房租。餐饮店倒闭的原因有很多，但是房租就是重要原因之一，很多一开始的时候，房租都不是很贵，但是当你的生意好不容易有了起色之后，房租就开始涨价了，有时候并不是因为所在的地段是多贵，而是房东看到你的生意好了之后才开始涨价，所以最后的结果不是搬走，就是承受不了而关门大吉。

2、经验不足。很多人在第一次开店的时候都不知道应该怎么做，加上经验不足，经营方式有误，以及在遇到问题的时候没有采取有效的挽救措施，所以有时候就会导致生意惨淡或是关门。

3、人工费高。现在餐饮行业的人工费是越来越高，每个月员工的工资就是一笔大头了，更别说如果生意好一点厨师就会让你给提成。这也是目前餐饮行业创业难的原因之一，目前出现很多厨师以资金入股，或者和老板合伙经营餐厅的模式，双方各占一部分股份的方式，这样大大减少了餐厅在后厨这样重要岗位上的人才流失和变动。

为何新店越开越多？

4、门槛低，利润高。因为餐饮行业可以说是所有行业里最容易入行的了，所以就会有许多人想要进入其中，其实做得好，餐饮还是蛮赚钱的，所有才会有那么多人前仆后继的想进来。

5、俗话说得好“民以食为天”，说的俗一点就是，人活着不就是为了一碗饭吗？所以不管餐饮行业再怎么赔钱，还是会有很多人加入其中的，并且餐饮这么大的市场，只要做得好，就不怕没钱赚啊。

餐饮基本上都在赔钱，可是新店却越开越多了！

中国人跟风这是世界上所有国家都不能比拟的，如果在一条街上看到一家羊肉馆子生意好的话，那么要不了多久，这条街会不断的出现第二家羊肉馆子，然后第三家羊肉馆子，最后整条街就成了羊肉馆子一条街了。

这种情况下，整条街的房东们一商量，就把整条街的房租给涨起来了。

又因为开新店的速度，比培训厨师的速度快几十倍，显然现在的厨师不够用，大家都在寻找厨师，或者说寻找更高级的厨师，明显厨师的工资越来越高，这样还是缺少厨师团队来操作自己的厨房，想要留住好的厨师显然还得添加添加工资。

农村出去打工一月的工资等于或者超过一年庄稼地的收入，各地显然拖累了国家的经济发展，所以，农村人都不种地了，就把地租给了集团公司一类的了。而集团公司运行前期一定亏损，食材的价格就会被动提高。

这就是明显的“三高”了。

由于整条街的羊肉馆子，大家在食材上采购都针对羊肉，羊肉的生产量明显跟不上，也把羊肉的价格买涨上去了。

竞争很明显升级，大家技术和菜品相同，最后只有拼价格了，拼价格就得降低售价，这就是降低纯利润为代价的。

“三高”、“一低”！

房租高、工资高、食材价格高，而售价低！

利润在哪里？

没有利润的时候，生存的空间在哪里？

只有倒闭的唯一一条路可走了。

没有做过餐饮行业的人士，到餐馆后吃到熟羊肉问一下价格80元一斤！觉得太贵了，市场的生羊肉的价格才29元一斤，你的店里煮熟就赚了我50元，我来几位朋友得好几斤羊肉消费，你不得赚我几百元？

他不算你的生羊肉虽然一斤29元，可是一斤羊肉煮熟后是6两熟的成品，一两羊肉就是5元钱，一斤煮熟的羊肉50元成本，除去房租、工人工资、燃料、调料、卫生费、环保及水电费后，基本上还亏损几块钱的。

食客只是站在自己家里的思维上来计算你的成本的，所以，食客觉得你是暴利行业，现在各行各业都不赚钱只有餐馆暴利了，他什么也不知道的情况下，也加入了开馆子的行业里面去了。

后来这些盲目加入餐饮行业的人，亏损得比股票还快，装修一个月，开业半个月就关门了。想转让都转不出去，因为越来越多的饭馆受到这种伤害后，再也没有人愿意做餐饮了。而没有做过的却跃跃欲试、擦拳磨掌。

然后，前赴后继的死去了。

这就是现状！
很多餐饮老司机对餐饮小白的建议都是：先去餐厅端几个月的盘子，至少做半年再说。

餐饮业，看着门槛很低，其实劳心劳力。很多人认为自己有某道菜的独家配方，身边的朋友都觉得好吃，就一定能火。结果开业后就真的只有朋友捧场，内心真的很“火”。

准备进入餐饮业前，想没想清楚这几个问题：选址在哪里？对口写字楼简餐、轻食？还是商务宴请？瞄准小区3公里，做家常快餐？定位直接决定了装修风格和价钱！蹲点观察过该圈的人流量吗？外卖是否同步？客单价多少？单日流水底线多少月均收入才持平相抵？人工成本计算，供应链品控、税务、卫生、安全、管理等等。

然后，必须脑补一下餐饮人的常态：起大早忙一天，算完账后半夜。绝不是有空呼朋唤友来坐坐，平时只当甩手掌柜。如果只是摆摊卖小吃倒还好，要是租了店铺，这样的心态绝对逃不过三月死。

光是房租就占了开销的一大半，只要房子不是自己的，基本上前半月的收入都是在给房东打工。

再来，有的特色菜品太过依赖大厨，大厨一换口味就不稳。口碑坏了，生意自然就差了。想要留住好厨，减少流动损失，那是入股还是合伙？股份又怎么分成？

还有些人，是跟风过头或跟太晚了风向已转。

看着加盟广告天花乱坠，就一头扎进来。既然你认为门槛低，那别人自然也容易进入和模仿，同行的竞争不可能不激烈。中国人是特别眼红别人生意好的，也特别擅长抄袭，所以经常可以看到同一条路上，相隔不到500米就有两家同类的小店，你卖蛋饼我卖冷面，还多加根香肠，你卖馄饨我卖水饺，喇叭调得比你响，口味改得比你佳。就要抄袭你，追赶你，堵死你。

再比如低成本的卤味、奶茶等，人家都已经做出名堂来了，牌子也很响，你现在再挤进来，不成仁就成炮灰吧。

现下，实体经济被各大电商平台冲击得七零八落，服装鞋帽以及各种零售都逐渐退场，酒店宾馆又因为投资巨大一般人不敢轻易碰触，能选择的只剩下餐饮，俗话说“民以食为天”，人活着不就是为了一口吃的吗？所以不管餐饮行业再怎么赔钱，还是会有很多人加入。以致于街面上餐饮店的份额越来越多，商场里，饭店门口领号排队，服装店里营业员在剥指甲。而由于餐饮行业的特性造成进入快退出也快，所以你看到不断的拆旧建新，这里才关门，哪里就已经在新装修了。

但总而言之一句话，开店容易守店难！

新店越开越多，开的越多，关的越多，赔钱的越多。

过去餐饮业有一个数据，508天，餐饮业的平均寿命。经营小餐厅，时刻关注行业的发展，508天平均寿命要缩短，年终大数据会提供支持。

赔钱的原因在于餐饮业的三高一低，第一，人员成本高，劳动法的颁布消灭了廉价劳动力，基础生活水平的提高致使工作没有紧迫性，招聘服务员成为餐厅常态，餐厅的大量开业致使厨师紧销，工资也水涨船高。二各行业都看好餐饮，餐厅前仆后继，新人辈出，能做餐厅的房屋抢手，房租也是节节高。三随着人们追求 健康 ，原料也追求真材实料，人工成本高也使原料成本也越来越高。
利润低，没做过餐饮的人只觉得利润高，其实利润很低，稍不注意，就会亏损。没有回天之力，便会血本无归。认识不足的人总想试试，谁还不吃饭了，我说对吗?欢迎拍砖!

自古有局俗语：内行人看门道、外行人看热闹！作为一名资深的餐饮业内人来讲，题主说都在赔钱，对于这点是完全不认可的，餐饮作为传统有古老的行业，并且那么多的刚性需求，不存在都赔钱，根据整体市场分析，现在的餐饮行业盈亏情况如下：
1 很盈利的公司与门店占比是5%；

2 盈利的餐饮公司与门店占比是15%；

3 持平并且还在坚守的餐饮公司与门店占比是30%；

4 已经进入亏损或者正在进入亏损状态的餐饮公司与门店占比40%；

5 亏损的即将倒闭的餐饮公司与门店占比10%；

因此现实中不要把餐饮说的那么可怕，那么不堪，永远记住一句话，就是没有不挣钱的行业，只有不挣钱的企业
2019年已经进入第二个月了，回头看看，我们自己的企业到底是在哪一个阶段，接下来的路将如何去走，将是今年餐饮企业必须面对以及解决的最关键问题；
任何一个行业在每时每刻都是有倒下去的企业，更会有更多的无畏者站起来励志前行，尤其是最近几年，其他传统行业受到国家政策以及互联网的冲击，以及整个市场经济的全球影响，越来越多的行业要么消失、要么萎缩、要么兼并、要么吞没，形式越来越不利于很多传统行业，更多的企业主以及投资者就认准了餐饮这块用不消退的大蛋糕，所以整个餐饮市场现在正是风生水起的时候，所以他们都一起选择了餐饮行业，在马不停蹄地的跑马圈地，抢占市场以及分一杯汤羹。
我观察的情况确实餐饮的生意很不好，尤其是越大的店生意越不好，好像大家已经把请客吃饭那一套忘了，大饭店现在一般针对哪种婚宴的还稍好一些。做餐饮历来讲的是特色，味道，位置和环境，但是这些东西都好像不灵了，这些传统的法宝都不灵了，那餐饮还拿什么竞争呢？好像餐饮快进入价格竞争的地步了，我看有网友在视频晒很好的菜十元自助午餐有人还嫌贵了，莫名其妙，我说大家不是说你的菜贵，而是定价贵，意思是你不用用那么好的材料你把成本降到8元就可以了。
如果餐饮都竞争到这一步那么就真的很难做了，可以想象价格战下自动化机器人就要快速发展进入餐饮行业了，所以尤其是做食堂的有可能会第一个被自动化机器代替。这么难做为什么还有那么多人进入呢？大部分人是伴随传统 社会 长大的，对于互联网不熟悉，虽然现在的风口在互联网，但是他们不懂，还是觉得没有实实在在的一个店面感觉放心和踏实。第二餐饮门店门槛太低了，人人在家都会做饭，拿着自己在家做饭的手艺有几千块钱就可以开一个小地摊，我发现近段时间我上班的街上就出现了几家这样的地摊，针对上班的午餐。
第三餐饮来钱快，铺面整整几天的时间就可以营业就有现金进账，这和有的生意动辄半年有的还压款完全不一样。第四一个是现在传统行业的竞争基本上都达到了白热化的程度，找不到好做的生意。第五民以食为天，餐饮是刚需离不了，市场也很大，按媒体报道的统计数字，2017年我国人均外出就餐消费金额为3000元，餐饮业最低毛利50%算的话，300人口就可以让一家饭店实现年毛利45万以上，所以餐饮的容纳量还是不错的，所以很多人看好餐饮还是有道理的。

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一句话的事情，因为他们没有更好的选择。
问题所问：听说做餐饮的都在赔钱，为什么新店却越来越多？

问题关键词： 赔钱、新店越来越多。

赔钱：经营支出超过经营收入，现金流入为负数。

新店越来越多：实体店铺总量增多，存量不变（开张与关张此消彼长）。
开宗明义：中国大陆餐饮门店平均生命周期很短，持续经营时间超过三年的不到10％。市场需求容量不足以支撑过多的市场供给增量，缺乏经营理念的同质化竞争更缩短了餐饮门店的生命周期。
我从经营角度阐明问题观点。
第一点：餐饮行业生存现状
⑴门店经营亏损的占大多数

①盈利的占比仅10％

②维持现状的占比20％

③亏损的占比70％

⑵餐饮业种同质化竞争激烈

①业态模仿

②VI克隆

③品牌山寨

⑶餐饮网络经营者转战实体（线下）

①餐饮流量平台费用与实体经营费用相差无几

②网络餐饮品牌扩张需要投资，但资金注入必须要有实体店背书（授信）
第二点：新生餐饮经营势力的特征
⑴资金持有者（金主）

原因：投资渠道受限

①传统‘’铁公鸡‘’（钢铁／公路／基础建设）投资受限

②金融市场（股票／债券／期货）持续萎缩

⑵网络数据收集者

原因：线上流量的聚集，需要线下的变现和互动

①实体店可以提供真实的场景体验

②实体店可以提供衍生服务项目
第三点：赔钱餐饮门店经营者的特征
⑴没有餐饮实践经验值的新人（小白）

①加盟者

②模仿者

⑵没有经营理念的传统经营者

①陈旧老店所有者

②老店二代继承者
综上所述：每种行业都遵循‘’二八定律‘’（有赔有赚），餐饮行业也不例外。但餐饮门店增多，并非都是个体逐利行为的表现，更多的是受外部环境（投资／经济／就业）影响所致。
餐饮经营问题可以发私信给我，愿意为您答疑解惑！
那是因为都不愿意上班，上班不自由，开店就一举两得，又挣钱又有自由，其实开店都挣钱，不过挣的是人家的房租钱，赔的是自己的人工钱，只要房租到期有百分之七十选择放弃的，百分之二十是不舍弃的，百分之十是真挣钱

克莉丝汀2.5亿元消费券待兑付！这家老牌网红店怎么了？

这家老牌网红店正面临经营困难的困境。提到克莉丝汀蛋糕店，想必很多上海的老居民都非常的熟悉吧！这一家在上海发家的老牌网红店，当初的名气可谓是极大。蛋糕店里面的糕点普遍价格都很高，但是仍然备受消费者的欢迎，甚至还出现了一糕难求的情况。在当时想要去这家网红店吃到招牌蛋糕，有时还需要提前预定，由此可见这家蛋糕店当时是有多么的火爆。

可是慢慢的随着越来越多新兴蛋糕店的出现，这一家老牌蛋糕店的受众度在不断的降低。在原来她是人们心中的知名蛋糕品牌，很多的人都觉得吃他，吃的既是美味也是面子。可是现在随着越来越多新兴高端蛋糕店的涌入，蛋糕市场已经趋于饱和，而克里斯汀由于既没有跟上时代发展的步伐，又没有在产品上进行调整，所以说就出现了被人遗忘的困境。

在此时克里斯汀唯一的大消费入口就是和各大企业合作，各大企业与克里斯汀合作之后去给员工发放产品代金券，通过这样的方式去给员工实现福利。而员工在拿到公司所发放的代金券之后，自然也只能够到这家蛋糕店去消费了，所以说克里斯汀靠着和企业们的合作又撑了一段时间。可是随着这家蛋糕店迟迟没有转型成功，也没有新兴产品推出，慢慢的这些企业都不愿意再和他合作了。

在失去了消费者的支持又失去了和大企业的合作之后，克丽丝汀这家蛋糕店确实是面临着倒闭的困境，如果说在苦苦坚持一段时间之后还难以找到出路，无法回到当时的盛况的话，那么这家蛋糕店就极有可能会没落了。而这样的困境，其实在前些年克里斯汀就应该看到。