改头换面的时尚电子刊流量与内容一个都不能少

时尚芭莎、Cosmo等时尚杂志已经不满足于电子刊的“粉丝特供”了，他们希望人们也能为即将推出的以优质内容主打的新型电子刊买单。

中国上海——2019年初的时候，中国几乎所有主流时装杂志都在卖明星电子刊，在快速吸引了粉丝消费之后，“圈粉丝钱”的批评之声也浮现出来。

首创明星电子刊的时尚芭莎(Harper’s Bazaar China)，现在决定不再单独制作明星电子刊。从2020年开始，时尚芭莎每月将推出两期杂志，一期维持印刷出版形式，另一期以更环保的电子杂志形式呈现。电子版《时尚芭莎》承载于新推出的App“时尚芭莎”，原来的Bazaar In作为一个与明星相关的功能融入到这个App里。

单期售价12元的电子版《时尚芭莎》在社交媒体上还有另外一个名字：Mini Bazaar。这本电子杂志按时装杂志的编辑思路制作，将明星和时装、生活方式、美容等放在一起，只提供手机端阅读，内容超过100页。两种杂志制作经费、使用人员、拍片规格一样，有时候电子刊甚至会更高，因为视频的拍摄会比拍照成本高，包括技术制作和服务器购买。

据了解，COSMO在2020年初也将上线一本新的电子刊。这个产品的搭载平台是在微信小程序上，但区别于以往的明星电子刊，它在内容上更讲求创意主题，即由明星领衔演绎，视角覆盖时装、美容、人物、艺术、生活方式等方面。由于全部内容是由视频构成，COSMO更愿意称之为动态杂志。

“我发现很多年轻人都喜欢泡在视频网站上，他们会热烈地谈论看到哪些有趣的信息，这些信息大多数是短视频内容，但这些视频都是碎片化的、零散的、未经整理整合的。我就想，如果做一本用视频表达所有内容的杂志会怎么样？”COSMO的主编刘阅微对BoF解释制作这本新刊的契机。她认为，主题性精品短视频系列内容产品目前在市场上还是空白。一方面读者对纸质杂志内容的阅读需求还在，对杂志内容品质具有信任度，但图文展现的方式只适合一部分主题和内容表达，视频则可以拓展表达的空间和维度。“而且视频杂志在阅读的便利性上也可以做到无时间、无地域限制，比较适合当代年轻人的生活方式和生活节奏。”

以视频作为主要的内容呈现形式，对于擅长图文编辑的传统时尚媒体来说，也是很大的挑战。COSMO的新刊将由现有的编辑团队策划选题，与最优秀的导演和制作团队共同完成创作。尽管团队也曾考虑过成立一个单独操作动态杂志的团队，但要找到同时具备时尚资源、时尚专业背景和时尚品位的视频编辑，难度很大。

与之不同的是，电子版《时尚芭莎》则是回归了传统杂志的整合编辑，内容都是原创，几乎不存在和纸刊重合的部分。在栏目设置上也更加灵活，一些纸质杂志因为印刷或版式的限制无法实现的多媒体、生活方式类内容都可以在电子版中得到满足。版式上分段更多、段落更短、图文篇幅设计更精巧，也更加适合手机屏幕的阅读习惯。

但不论表现形式如何，两者都在刻意强调新电子刊与旧式明星刊的区别。

从2018年7月历史上第一期明星电子刊面世(时尚芭莎的“给镇魂女孩的一封情书”)，2019年上半年时尚芭莎累计明星电子刊的销量超过了400万份，时尚芭莎旗下的非纸质版刊物销量目前已与纸质杂志基本持平。

微信很轻易搜索出名为Elleidol、嘉人POP、HiCosmo、L’Officiel X、时尚先生电子刊、Ellemen新青年、红秀电子刊等知名杂志各自的版本。其成功甚至吸引了《周末画报》《人物》等杂志加入，还催生了一批专做明星的电子刊品牌。几乎所有电子刊都建立在粉丝经济上。这类明星刊小程序的一级页面主要是各期杂志列表及其购买数量排行榜，因为购买单期杂志数量超过1本的用户比比皆是。在“嘉人POP”购买阅读码的支付页面，购买数量的快速选择除了“1本”之外，甚至还包括“10本”、“100本“和“500本“。

部分明星电子刊封面 | 图片来源：微博@时装LOFFICIEL、@时尚COSMO、@时尚芭莎

只在中国独有的明星电子刊似乎成就了一种另类的“付费墙(Paywall)”，尽管绝大多数都是粉丝买单，这也是最被人诟病的地方。“做明星电子刊的初衷不是针对明星，卖(给)粉丝，这是我们尝试付费阅读的一块，”《时尚芭莎》执行出版人兼主编沙小荔说，“95后、00后更多是从手机端获得信息，对纸质读物不是特别感兴趣。”

芭莎目前的思路就是要从单独售卖明星内容剥离出来。

“年轻人不看纸质杂志，不代表他们不能接受真的很好看的东西。毕竟时尚芭莎要推广的是这种生活方式，还有所描绘的产品，我们不指望所有人都成为消费者，但要找到正确的程度(去推广)，”《时尚芭莎》时装主编兼电子版执行主编卫甜对BoF说。

Z世代女性读者占据电子版《时尚芭莎》目标读者群体的60%，她们关注明星时尚资讯，喜欢疯狂“种草“，但没有看时尚杂志的习惯。除了这些有”SNS依赖症候群”、“分享狂人”、“微饭圈女孩”标签的读者，卫甜表示，30到40多岁的读者在调研中也给了不错的反馈，亦是杂志的目标读者群体。“她们现在对网上太多的信息感到厌烦，”她说。

COSMO的新电子刊也会以优质内容作为卖点。“如果对应纸质出版物，明星电子刊像一本明星写真集，新刊则是一本杂志。明星电子刊是明星个人订制内容，受众是明星的粉丝群体。新刊是一本由视频内容组成的主题杂志，像纸质杂志一样每月固定时间上线，由一个主题贯穿，涵盖时装、美容、人物、专题、艺术、生活方式等领域，每期会有一个明星登上封面并为这个主题做出解读，我们会选择与这个主题有密切关联度的明星共同创作，”刘阅微说。

距离各类时尚和生活方式纸媒在线上“再现”和传播已有十多年，但似乎很少超越2018年至2019年的明星电子刊——贡献了如此庞大的直接销量。这也是很多时尚媒体至今依然不愿放弃明星刊的原因。COSMO表示新刊推出之后，还将继续做明星电子刊。但当这些新型电子刊都不约而同的主打内容时，关于盈利也是一个绕不开的话题。

COSMO选择微信小程序平台发布新刊，也有商业的考虑在内。“新媒体内容载体首先要给用户减轻体验负担，微信小程序是目前最便于用户付费、下载和打开的方式。在同一端口用户还可以同时找到我们新上线的每期纸质杂志电子版的图文内容产品，”刘阅微说。

新刊会像杂志一样设有广告位，品牌可以投放平面或视频广告，也可以合作定制视频内容，以及产品植入。

相比之下，依托于自主开发App的电子版《时尚芭莎》，在商业模式的探索创新上则有了更大的空间。电子版《时尚芭莎》可以实现将内容与购买行为链接的购物功能。大部分栏目会包含“相关推荐”部分，读者看到自己想要购入或是感兴趣的单品、书籍、电影、活动等，就可以在相关推荐中找到，并直接链接到购物网站或品牌官网的对应页面。“之后我们还会在这方面进行更多技术拓展和合作，尽力让读者实现所见即所得，”卫甜解释道。

卫甜相信，两年之内，Mini Bazaar的销量肯定会超过纸刊。

责编：王慧

我是一个爱时尚的MM，特爱看时尚杂志，但都太贵了，听说用手机杂志软件能看好多时尚杂志，是真的吗？

是真的，现在不少手机杂志软件都提供专门的时尚杂志阅读，这类内容提供的比较全面的是VIVA手机杂志，目前VIVA手机杂志能够提供的时尚刊物已经有近百本，包括《名望》、《新势力》、商界时尚、美的BITEKI、《酒尚》、北京青年周刊锋、橄榄餐厅评论、《味蕾》、唯美时尚、北京青年周刊、
《外企时尚生活》、《时尚新娘》、大舞台、你SHAPE、《时尚芭莎》、新知客、环球生活、城色、《型格》、《时尚先生》、《男人装》、乐龄时尚、《风度》、《时尚家居》、娱乐无限、《爱慕》、《时尚时间》、魅力先生、《名仕》、《时尚新娘》、风尚周报、《淑媛》、《好管家》、《品位》、《时尚旅游》、名牌、外滩画报、花溪、《男人志》、《瑞丽.妆》、《贵足》、《瑞丽.家》、都市心情、《假日时尚。单身》、《瑞丽.裳》、探秘、凤凰生活
《时尚cosmo》、乐龄时尚、风尚志-BEAUTY、《时尚健康.女士》、《时尚健康.男士》、麒麟、少女等等，是不是已经眼花缭乱了。
另外要特别提示MM的是，现在阅读手机杂志也不是完全不花钱，主要花费是在于流量费用，不过对于手机定制了GPRS套餐的用户来说，那点花销与买杂志的费用相比，实在是太划算了。我帮你算个经济帐吧，我目前使用的是北京移动GPRS套餐，包月20元对应可使用150兆的GPRS流量，如果按VIVA手机杂志每本平均在2兆的容量算，每个月就可以下载至少75本杂志，平均一天能看到2.5本杂志。20元等于看了75本杂志，一本杂志算下来还不到3毛钱呢。

《一个都不能少》作品的导演分析，镜头特点是什么？艺术特性所占比率？

　　《一个都不能少》是一部纪实风格的电影，用的全是非职业演员，在片子里小学生就是小学生，村长就是村长，广播员就是广播员，连人物的名字都是生活里演员自己的名字。这样的题材、风格都让人想起讲述老百姓自己的故事，所以我觉得影片更像纪录电影，更有公益广告的味道。我非常钦佩张艺谋对这些非职业演员、尤其是对小演员们的调教，也钦佩张艺谋在片子里十分智慧的、幽默的导演意识。但是看过了还是有不知足的感觉，这是因为片子还是在述说一个简单的事件，没有鲜明的人物，没有立得住的银幕形象。究其原因，还是剧本结构的问题。具体说，这个戏的前半部分发展比较自然，一个被临时找来代课的只有13岁的小老师怀着最为简单的概念：只要那些上学的一个都不少，她就可以交差并拿到50块钱。这里面有着丰富的戏剧性，一个大孩子和一群小孩子之间的故事不乏幽默。但是到了后半截，小老师去找进城打工的孩子，这个过程就显得太快，也太富偶然性，难以给人留下深刻的印象
　　一个都不能少》是张艺谋洗尽铅华、重归乡土的作品，在这部作品里渗透着深切的人文关怀。与他以往影片所不同的是，这部影片以独特的视角，从一个侧面反映了中国农村教育的现状，表现了贫困地区农村教育中存在的令人关注的问题。值得一提的是影片选用的都是非职业演员，他们从未经过表演训练，但是他们却以其质朴真挚的表演演绎了一个动人的故事……
　　这部电影的动人之处，一是真实、二是真情。张艺谋的电影要做到视听真实、质感突出，是由他的精益求精的态度保证的。写农村小学，情真意切到这种程度，不是一般的技巧手段高低所在，而是导演长期积累，对农民、对教师、对小学生的巨大的爱，真心的关注，才能洞幽烛微地写出他们灵魂的本真。
　　声音的处理：《一个都不能少》开头同期声音的处理，接近一个村庄的体验与经历。
　　《一个都不能少》A盘，开头，通过剪辑现实时间创造银幕时间
　　特写：视距最近的镜头，拍摄人的面部，人体的局部，一件物品或物品的细部的景别画面。它的特点是，取景范围小，内容单一、集中、突出。它能够强调细节，揭示人物的情绪变化和心灵世界，给观众在时间、视觉和心理上产生强烈的反应。
　　近景：摄取人物上半身或人体局部形象的一种景别画面。（有时把腰部以上称为中近景）它的特点是比特写稍远，两者有相似之处，近景中，人物的上半身活动和面部表情占据画面显著地位，能得以清楚交代。
　　全景：摄取人像全身的一种景别画面。它的特点是有较广阔的空间，能使观众既看清人物的全身动作又能看见人物周围的部分环境。使得人物的整个动作和人物相互的关系得到展现，人与环境融为一体，创造出有人有景的生动场面。
　　风格是构成精英话语文本的重要美学元素。风格是写作者的内在情思、品行人格及语言特色共同创造的文章的一种外显形式，它是个体创造的产物，具有他人不可取代的特性。以书画为例，在千万幅画“竹子”的作品中，我们很容易就能辨认出郑板桥的作品。因为他的“细竹”（常常是“一二三枝竹竿，四五六片竹叶”）不仅具有清癯雅脱之美，而且富有傲视浊世的内在人格美（他常以叶少而突出其竹的“劲节”）。对于传统经典作品，风格是彰显其创作成熟的标志，是衡量其审美价值的重要尺度。现代主义作品也追求风格，甚至把有无风格作为其艺术等级的标准，正如著名现代派服装设计师圣.洛朗所说的“比时尚更重要的是风格，风格是不变的。” ⑤ 后现代主义文化中的先锋派曾以颠覆、反叛的姿态标榜其不与主流同谋的风格（如表情的“酷”和极端化的探索形式等），但它们在市场和金钱的诱惑面前却显得十分脆弱。
　　如张艺某的影片《一个都不能少》虽然观影时笑声不断，但笑声中有沉重的感动：当银幕出现那破陋不堪的教室，三条腿的教桌，每天只能用一根粉笔，仍然靠看日影来判断时间并随时面临辍学孩子们艰辛的生存环境时，不论是笑还是哭出的眼泪都不是“他们比我低”（亚里士多德语）的心理反映，而是欲说无语的一种沉重——为艰难求学的孩子们，更为了祖国的明天。最为感人的自然是小魏老师本真的人性和执著于“一个都不能少”的举动。从她身上我们从中看到了自己的迷失，看到了一种日益远离我们的品质——对一种追求的执著。
　　通过平凡的人物、平实的语言、平淡的现实状况，揭示、烘托人性的本质——人性的闪光点或是人性的丑陋。“喻大于小”是他常用的艺术表现手段，而在这部电影里，我们看到的是神话般的人物、夸张的历史和半文半白的语言，那充塞大脑的影音讯息和显得有点勉强、难以自圆其说的主题内涵，反而使人物的本质——人性的表达被空前削弱。这种风格的突变，对于一位有着20年从影经历、有着丰富经验和相对固定艺术风格的导演来说，是要冒一定危险的。且不说观众能不能在短时间适应这种变化，就是这种“转型”也很容易成为东施效颦、不伦不类的跟风之作。
　　《一个都不能少》纪录片式的风格统御了整部影片的美学，非职业演员、纪实性的拍摄手法、贫困的山村小学，这里面追求一种真实感。
　　① 陈墨《电影商业化与国民文化心态》，载《当代电影理论文选》第411页，北京广播学院出版社2000年10月版。
　　② 《鲁迅全集》第一卷240页，人民文学出版社1982年版。
　　③ 爱德华.汉斯立克《论音乐的美—音乐美学的修改主义》第45页，杨业治译，人民音乐出版社，1980年版。
　　④ 转引刘小枫《拯救与逍遥》修订本第212页，上海三联书店2001年版。
　　⑤ 转引张柠《“现代性”与文学时尚》，见《文艺报》2002年9月3日。
　　⑥ 杰姆逊《后现代主义与文化理论》第176页，北京大学出版社 1997年1月版。