熊猫不走蛋糕为什么那么火「网红烘焙都黯然离场熊猫不走蛋糕为何能从0到年营收破8亿」

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成立于2018年初的烘焙品牌熊猫不走蛋糕，不久前完成B轮亿元融资，曾获得头头是道、IDG、XVC等机构投资，今年6月用户已突破2000万，美团五星好评用户达70万，小红书用户自发分享笔记12万 ，抖音粉丝近28万。微信公众号1800w 粉丝，企微280w 用户。目前累计卖出600万个蛋糕，年营收超8亿，平均复购率达50%-60%。进驻北京、广州、深圳、杭州、成都等24座城市，年营收破8亿，短短三年成为烘培行业的翘楚。

他是怎么做到的呢？做对了什么呢？

熊猫不走蛋糕，发力烘焙赛道

熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司，而是一个生日策划公司。怎么理解呢？

“传统的东方文化是相对内敛的，大部分中国人都不擅长情感的表达”

创始人杨振华说：“但是生日场景又是一个特殊的、少数的需要情感表达的场景，那些面对面无法说出口的情感和爱，我们用行动帮助用户对重要的人作出最真诚的表达。”这段话的逻辑看起来并不复杂，但是知行合一却很困难，他是怎么做到？

“熊猫不走”蛋糕为什么会火？

这是一场关于“人”的生意经，从用户洞察、产品创新、流量闭环三个方面展开，可能会容易理解和借鉴。

1，用户洞察：“熊猫人”祝你生日快乐，满足顾客们的“仪式感”

第一个是产品给顾客的价值是什么？顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗？不是，他们其实是为了过生日。它的重点首先不是蛋糕，而是生日的仪式感。用了一句广告语：送重要的人，当然要送更好的蛋糕。

除了家庭，还有餐厅、公司、KTV等地方会需要用到蛋糕，顾客消费一个生日蛋糕的流程，从大的程序上来说，顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这么几个节点，在这每个节点上熊猫蛋糕能为顾客提供什么价值？

第二个是品牌记忆点：熊猫为顾客带来了生日的快乐，尤其是小孩子们很喜欢，配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货，还配合唱歌跳舞等表演，同时要熊猫人主动与顾客合影，这就可以引导顾客多发朋友圈。结果有大量的客户反馈说这个形式很好，重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕，而是为顾客创造一个快乐的生日。

2，产品创新：烘焙界的网红，打破产品壁垒成功突围

传统的烘焙行业中“三高一低”，即租金高、食材成本高、人力成本高、毛利润低的顽疾不断凸显，从而形成一种恶性循环。而“熊猫不走”很聪明，他们想要售卖的不仅仅是“产品”，而是“产品 服务”。

升维思维，降维打击：“熊猫不走”在增加了这么多附加价值之后，依然选择与普通生日蛋糕的价格持平，一两百的价格就能买到比较主流的款式，这就说明“熊猫不走”走得是大众消费的路子，潜在的用户圈层很广。

线上销售线下送货：熊猫不走蛋糕是在每个核心城市建立工厂店通过线上销售线下送货的方式，所以几乎没有门店成本。这就形成巨大竞争力！

会员复购、裂变拉新：充499送523元大礼包！同时通过注册会员、裂变拉新等方式发送多次优惠券，在生日蛋糕这种较低频次的商品上，人均年复购达到了4次以上。

3，流量闭环：每一次交易都是传播，70%购买是通过熊猫不走品牌公众号

熊猫不走团队把线下推广、拉粉、购买做成了一个完整的闭环渠道层面，主要是线上下单 创意配送。

据平台公开数据，70%购买是通过熊猫不走公众号完成的，其他30%来自外卖平台和团购。

可以说，熊猫不走在进入一个城市的时候，当地城市的广告投放，包括线上和分众、户外广告、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、用户裂变等手段配合起来，基本可以保证快速提升知名度和订单量。

熊猫不走强悍的线下推广团队

几乎每天都要做一场线下推广活动，游荡在各大商场或超市门口处，通过拉用户关注公号、转发好友免费送蛋糕/公仔/雨伞/玩具的方式可以快速获得新顾客。等关注公号之后，再用分享裂变等方式继续拉新。

品牌的自传播力也很强

今年6月用户已突破2000万，美团五星好评用户达70万，小红书用户自发分享笔记12万 ，抖音粉丝近28万。微信公众号1800w 粉丝，企微280w 用户。目前累计卖出600万个蛋糕，年营收超8亿，平均复购率达50%-60%。

比方说送到幼儿园的蛋糕，老师、小朋友的朋友圈相传吸引很多新顾客。而送到公司、派对上的蛋糕，也很容易被年轻人拍下来分发到抖音、微博、快手等社交平台。

小结：熊猫不走蛋糕会成为烘焙界的“长红”的品牌？

“熊猫人送蛋糕”这样的创意产生审美疲劳后，又能不能想出更有仪式感的新创意？

怎样平衡一线城市仓储、物流和成本，都是熊猫不走亟待解决的问题？

成立不到2年获数千万元融资，熊猫不走蛋糕凭什么还可以做到这个地步？

上周，媒体消息称，惠州熊猫烘焙有限公司(以下简称“熊猫烘焙”)已获得数千万元的首轮融资。这一次，投资者是曹国熊和吴晓波拥有的主要投资基金。

自2019年以来，餐饮资本投资已经变得合理。不久前，红粉网(身份证号:洪灿18)在其文章《中国餐饮和资本，终于从干柴烈火走向了居家过日子》中对中国餐饮与资本的故事进行了深入分析。文章提到，目前，餐饮市场的资金已经回到冷却期，企业的融资难度越来越大。
在熊猫没有寻求融资之前，许多网络蛋糕品牌已经推出，并获得了几轮融资，如快乐西饼(Happy West Cake)和21卡。此外，整个烘焙市场的竞争也相当激烈。根据《美国集团评论》的《2019年中国烘焙门店行业报告》数据，目前全国有近50万家烘焙店。

然而，后来者熊猫并不比其他品牌差。自2017年12月5日品牌成立以来，熊猫已经进入长沙、成都、厦门、佛山、东莞、珠海、惠州、中山等10个城市，拥有500多万用户。订购熊猫蛋糕的人会知道，与其他传统面包店不同，熊猫蛋糕是由穿着熊猫服装的"熊猫"送来的。他们还将现场表演舞蹈、魔术和互动游戏。如果是幼儿园里孩子们的生日，“熊猫”会用魔法变出一些棒棒糖给孩子们。如果是公司的生日聚会，“熊猫”会给员工带来一些有趣的互动游戏来参加。如果是家庭聚会，“熊猫人”会拿出随身携带的宝丽来，给家人拍一张全家的照片，并为他们记录快乐的时刻.

杨振华说，现代人的需求是娱乐性和社会性的。生日不仅是为了吃蛋糕，也是为了传达人们的情感。不幸的是，这个国家有成千上万家面包店，每个人都卖蛋糕，但是很少有品牌认真考虑过如何给顾客带来快乐。这既是市场的一个缺口，也是一个商机。
因此，在品牌建立之初，熊猫将以此为起点，以“让每个人的生日更快乐”为品牌使命，为顾客创造更多的快乐、惊喜和情感。

“熊猫不走”再获融资，问题来了，送一盒蛋糕有多大钱途？

财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯， 日前，据媒体消息，惠州市熊猫不走烘焙有限公司（以下简称：熊猫不走）获XVC资本B轮独家投资一亿元。

据悉，熊猫不走品牌成立于2017年，创始团队成员来自阿里巴巴、百度、顺丰等知名企业管理层，是一家提供蛋糕销售和上门配送的蛋糕电商品牌。目前，熊猫不走已入驻包括北京、广州、成都、厦门等24座城市，拥有超2000万私域用户，月营收超7000万元。公开资料显示，品牌私域营收占比超60%，复购率超50%。

天眼查数据显示，在此前的两年间，熊猫不走已完成2轮融资，每轮金额数千万人民币，参与机构IDG资本和头头是道投资基金。

想成为社交货币的“熊猫不走”

一直以来，烘培品牌创业大都专注于产品口味、包装和营销，蛋糕配送人员仅完成送达任务。客户生日聚会场景中，更多样化的需求很少被人注意到。

熊猫不走创始人杨振华发现了其中的商机，通过雇佣送餐员在现场舞蹈、魔术表演、互动 游戏 等方式服务顾客，活跃现场气氛。

“没有人买生日蛋糕，是为了‘吃饱’。过生日的人，想要的是开心；买蛋糕的人，希望传递的是祝福；参加聚会的人，期待的是热闹。” 在9月的2021CNEF中国城市夜间经济发展峰会上，杨振华这样描述品牌的卖点。

如果顾客感到满意，就会反复购买服务，而蛋糕只是一个切入口、一个道具。

在熊猫不走微店中，单层蛋糕价格在100~300之间，舞蹈免费，购买需提前3~5个小时预约。美团的店铺评价显示，大部分评论都与孩子过生日、活跃聚会气氛、提升仪式感有关。

顾客把舞蹈、魔术朋友圈，能吸引更多潜在顾客。熊猫不走迅速衍生出了口口相传的获客途径，微店私域流量远大于三方外卖平台。值得一提的是，微店的获客成本仅为1元左右。

有报道显示，正式运营4个月后，熊猫不走成为了惠州当地的头部品牌，销量与订单把同行蛋糕店甩在身后。开业仅一年多，杨振华就把业务拓展到佛山、东莞、广州等周边城市，月营收增速在15%~40%之间，毛利率70%左右。

当其他初创公司还在烧钱做产品时，熊猫不走就已经实现稳定盈利，并快速扩张。如今，熊猫不走在全国24个城市中已拥有超2300名员工，包括700+配送人员和600+生产制作人员。

中央厨房 + 企业文化 = 品牌护城河？

一直以来，门店都是蛋糕店成本的主要支出项目之一。所以，在供应链布局上，熊猫不走采用了另外一种“重资产策略”。

熊猫不走几乎舍弃了线下蛋糕门店，在每个城市设立一个中央厨房，每个城区建立一个仓储配送中心，只批量生产蛋糕，不做任何点心或面包，极力压缩生产和配送成本。让顾客线上订购，再由线下工厂店发货。

熊猫不走崛起后，当地很快出现了模仿者。上海、北京等一线城市也有类似从创业项目。

对此，在2019年的采访中，杨振华：“海底捞服务好，为什么其他品牌做不到？关键是背后那套体系，获客能力、企业文化等。”

杨振华表示，在团队招聘上，会首先筛选开朗自豪的人入职熊猫配送员，且给予高于地区平均水平近50%的工资待遇，并持续对员工开展关怀活动。他还希望未来品牌的熊猫配送人员，能够像迪士尼一样，代表开心、快乐和惊喜。

2020年，熊猫不走的市场运营手册已超800页。突出的企业文化，也是吸引IDG资本2020年加入熊猫不走A轮融资的原因之一。

XVC资本也表示，通过产品和服务的叠加，熊猫不走使得买蛋糕这一极难通过广告获客、低频次低单价的服务，获得规模化的能力。

但如果服务标准不合格，就会使得一年一度的生日变得尴尬，再美味的蛋糕也会显得扫兴。中央厨房更会成为提前背上的包袱，可谓牵一发而动全身。

目前为止，熊猫不走的服务还没有出现翻车的情况。但现场表演对员工素质要求较高，随着品牌城市版图的扩张，员工培训和管理将会变成熊猫不走最大的难题。

生日惊喜蛋糕可持续吗？

熊猫不走与海底捞模式有些类似，服务为王。

火锅行业食材品质、菜品花样的竞争日趋内卷，想要打出品牌吸引力、提高复购率，高质量的服务让人印象深刻。时至今日，在海底捞与店员举着牌子唱齐生日歌，依旧是不少年轻人生日聚会、打卡的首选。

烘培食品的体量与餐饮不相上下。根据艾媒咨询的数据，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元，同比增长19.9%。2020年，我国人均烘培食品消费量仅7.3KG/人，是日本的40%、美国的24%。

有分析师认为，随着疫情转好，未来烘培市场规模将保持10%左右的增长率，2023年中国烘焙市场规模预计达到3069.9亿元。

在现制产品领域，目前较为知名的品牌有好利来、幸福西饼、稻香村等，且品类以面包、糕点为主。在更为细分的现制蛋糕领域，还没有一个品牌能真正做到全国出圈，占有明显的市场份额。地方蛋糕店也以个体经营、本地连锁为主，竞争格局分散。

“随着生活水平的提高，对品质和生活中每种场景下的仪式感的追求逐渐提高，市场的总容量也在不断扩大，熊猫不走还会有很大的市场空间。”杨振华在某次媒体采访中提到。

除了增加城市布局外，拓展业务场景也已被提上日程。熊猫不走运营总监黄剑锋曾表示：“接下来， 熊猫不走将为用户提供下午茶等场景的产品和服务。 ”

而在规划发展蓝图时，杨振华并不掩饰自己的野心，他称，未来熊猫不走将打造“中国聚会服务第一品牌”。

报道显示，熊猫不走未来会将本次融资用于人才招聘、开拓市场和系统升级。

当“蛋糕+服务”在狂奔，“火锅+服务”却逐渐走入瓶颈。

进入2021年，靠“神级服务”出圈、并成功上市的海底捞，正在进入火锅服务行业的后半场。在海底捞过生日、做美甲、花式拉面、对暗号拿礼物……消费者们的服务“猎奇”热情，正在随着线下经济的发展平缓而逐渐消退。

熊猫不走逐渐突入一线城市，但海底捞却为了生存，下沉二三线、乃至四线城市。当一种服务模式火爆后，固然能够通过不断进入新地区、触及更多消费者实现持续增长，但创意服务的新鲜感并不可持续。

营销声势颇高的海底捞固然如此，更拼创意和惊喜的生日聚会，届时将面临更加严峻的挑战。