悦刻电子烟市场占比「从悦刻乱象看国内电子烟行业迷局」

科技自媒体/ 财经三剑客

悦刻RELX是国内第一个收入过千万元的电子烟品牌，这家“乱象”繁多的品牌暂时登顶国内潜力巨大的电子烟行业，从某种程度上也预示了国内电子烟市场的杂乱和迷局。

中国一直有一项不是那么光彩的“世界第一”，即世界上最大的烟草消费市场。这是以国人的健康作为代价的，却也带来了诸多商业成功、暴富故事，谁也说不清其中的利与弊。号称“中国烟草大王”的褚时健在历经种种争议之后仍能成为大量拥碟的精神偶像，其中种种难以言表。

但不管如何，占据了全球烟草市场总量44%的中国烟草市场的确会是大量创业者的“温床”，3.5亿烟民的高频刚需正成为互联网科技创业者们尤为重视的方向，随着电子烟产品逐渐从边缘化的地位走进主流视线，电子烟“风口论”甚嚣尘上。

鉴于欧美、日韩市场“用户教育”的完成，电子烟行业正迎来“最好”的时候。美国电子烟Juul Labs、日本电子烟IQOS的风行给大量投机者指明了方向。特别是美国电子烟品牌Juul Labs在2018年底被万宝路母公司商奥驰亚集团以380亿美元的估值收购，这简直是让一众资本嗅到了“嗜血”的气息。

鉴于美国1亿烟民中的电子烟渗透率已经达到13%，而全球市场的这一平均数据也才有1%，电子烟行业的潜力被人们所坚信。

国内电子烟行业概况

2003年，中国药剂师韩力发明了“如烟”，这被普遍认为是中国电子烟行业的起点，在过去这十几年中的大部分时间里，电子烟市场一直处于边缘化的位置。

但这种边缘化只是“品牌端”和“国内用户端”，在生产制造领域，中国电子烟行业早已成为主流。随着中国生产的电子烟产品占据了全球超过九成的市场份额，以深圳为代表的电子烟产品“生产基地”业已成为全球电子烟行业的策源地，这给国内电子烟行业的发展打好了基础。

2018年，随着资本的热捧和民众对电子烟关注度的升温，国内电子烟行业迎来爆发。

“RELX悦刻”、“MOTI魔笛”、“精盐科技”、“IJOY爱卓依”、“ RELX悦刻”、“Wel鲸鱼轻烟”、“烟神科技”、“意博电子”、“蓝白科技”、“深圳雾芯科技”......大量电子烟品牌出现在大众视线里，它们动辄就是千万级以上的初始融资更是令人咂舌。

以往包括IDG资本、真格基金、源码资本、英诺天使等在内的国内明星投资机构给我们留下的印象一直是在“纯”互联网、科技领域的布局，现在“电子烟”这一杂糅产物也成了资本市场的香饽饽。

2019年初，罗永浩搞出了电子烟品牌“FLOW福禄”；同期，同道大叔创始人蔡跃栋创立的“YOOZ”品牌电子烟发售；不久，现任同道大叔董事长章晋源又推出“灵犀LINX”。

以“投机”闻名的“互联网人士”们纷纷瞄准了电子烟赛道，也不知道是这一行业的韭菜更好割，还是电子烟真的是未来的行业方向。

但不管如何，电子烟行业正随着入局者众而被托起一阵巨大的“热度”，就跟过去的O2O、区块链、新零售等一样，热钱的流入加速了舆论对电子烟的关注，因为可能存在的巨大“钱景”，“创投界再次在风口前面临价值观的选择”。

为什么说是价值观的选择？因为互联网科技行业人士一贯以“不作恶”和“技术导向”自居，烟草行业的敏感性显然并不符合这种“政治正确”的价值观。

当然，暂且不论电子烟行业本身存在的争议和烟草行业的种种，电子烟市场的火爆有其顺理成章的合理性。

关键就在于“替烟”、“戒烟”。电子烟行业得以成立的基础，一直是“电子烟相较于传统烟草对身体的危害更小，电子烟是一种有效的‘替烟’、‘戒烟’手段”。普遍以雾化设备等形式出现的电子烟因为没有传统的燃烧过程，它至少可以避免致癌成分焦油的产生。

简单的说，电子烟行业赖以生存的根基是“相较于传统烟草伤害更小”、“可以帮助烟民戒烟”。

再加上电子烟在产品口味、对烟草的拟真程度、产品成本、有害元素的可控性、使用便捷性等方面的发展成熟，电子烟看似正在实现“替代传统烟草”、“大幅降低传统烟草危害”的功能。

行业第一品牌“悦刻”乱象

就像开头所说，悦刻RELX是国内第一个收入过千万元的电子烟品牌，这在一定程度上让它成为了现在国内电子烟市场最风头正劲的那一个。可聚焦悦刻风光一面的同时，我们发现它背后的乱象一点也不比它的“风光”少。

悦刻RELX由华为、优步前员工创办，整体的风格号称“很年轻很世界”，它在天使轮就获得源码、IDG两大明星投资机构3800万的加持的投资。

悦刻创始人汪莹是前优步的中国负责人，这让悦刻的产品宣传全面“优步化”，这种“引领未来潮流的科技公司”风格也让它吸引了不少消费者。

“年轻”与“全球化”是悦刻品牌对外凸显的最重要的两个关键词，在公开报道中，悦刻团队平均年龄只有27岁， “90后”占据主导，其各重点事业部业务、研发、供应链等相关部门负责人都很年轻。

除了“年轻”，悦刻更倾向于让自己像优步一样“全球化”，据公开信息，目前悦刻品牌拥有全球28个国家和地区的用户，“全球市场销量都保持高速增长的态势”。按照悦刻的最新计划，它正计划“进入100个国家和地区”， 要将优步的经验全面应用在悦刻品牌中。

当然，先不说悦刻目前这千万级销量覆盖几十个国家的水分有多大，从企业宣传噱头来讲这点只要是事实，说的再“高大上”也无可厚非。但从产品到品牌再到售后服务全面陷入“质疑潮”的现状是悦刻不能忽视的“B面”，也是整个电子烟行业目前所遭受的通病。

今年央视315晚会对以RELX悦刻为代表的电子烟行业乱象进行了曝光，悦刻的问题开始被集中披露出来。

电子烟实际戒烟效果存疑、健康程度存疑、政策监管缺失全靠行业自觉......这是悦刻电子烟的问题，也是全行业的问题。

除此以外，作为行业内近年比较“出挑”的玩家，聚光灯之下的悦刻存在的问题还有更多。

首先，虚假宣传、夸大宣传是标配。

悦刻高大上的宣传风格里，它在国内一度长期“将吸烟描述为一种美好的生活体验”，如我们前面所说，这种“擦边球”的行为完全与电子烟“戒烟”、“替烟”的初衷相悖，存在着很大的诱导消费者吸烟的嫌疑。

有意思的是，悦刻在海外平台就能完全意识到这个问题的严重性，可能是因为国外电子烟监管法规的严格，悦刻在国外的广告里都显著强调了“No Smoking”。

悦刻对其电子烟重要成分的描述也存在着很大争议，它主推的“有机尼古丁盐”被质疑是企业的“原创”概念，行业并无通用共识和标准；另外，悦刻宣传中的很多生产安全标准也曾被媒体曝出“客服无法提供证明”。

虚假宣传、夸大宣传意外，悦刻的产品质量也堪忧。“百分之三十糊”、“百分百漏油”、“长期断货”、“ 仅销售烟杆却未销售烟弹”、“三无产品”、“悦刻买来没用多久就充不进去电，灯不亮”、“ 烟弹买了几个，就有三个糊芯”、“客服不接电话”、“ 有油但吸不出来，每个烟弹只能吸到一半就没用了”等消费者投诉非常庞大，这些在悦刻官微上我们就能看到，更严重的是，悦刻客服却几乎“从来不回复这类质疑问题”。

可能是因为“枪打出头鸟”的缘故，“组团”向悦刻进行维权的行为都出现了，“电子烟行业中的首次维权”似乎已经不远。

此时再谈及悦刻的“年轻化”与“国际化”定位，相比之下竟然显得有些讽刺。很显然，在诸多电子烟行业玩家中，消费者不能寄希望于电子烟品牌真的能自觉地饱含“社会责任感”和“产品把控”，没有行业监管与政策监管的情况下，电子烟行业更像是资本们为了收割韭菜而祭出的新兴事物，在这其中用户需要不断地擦亮眼睛。

电子烟行业迷局

当然，悦刻的乱象只是国内电子烟行业乱象的一部分而已。“锤子信誉破产”的罗永浩都能在这一行业收割智商税，整个电子烟行业就更不要说了。

我们不能指望资本市场和电子烟企业“既当教练员又当裁判员”来实现自控，历史的经验已经证明，这样的话整个行业都将沦为“盈利为第一考核指标”的怪胎，产品质量等不可能可控。

在政策法规出台之前，国内电子烟行业将持续“迷局”，入局者难说最终结果，不管是企业还是消费者。

我们需要知道的是，电子烟再“干净”，它毕竟还是“吸烟”产品，它在很长一段时间内依然会导致不可控的健康和二手烟危害，电子烟企业目前对电子烟的“推波助澜”很有可能会对国家那么多年的禁烟努力形成打击。

所以把电子烟关在笼子里是板上钉钉的事，就像美国对Juul进行“严格的监管和限制”，香港建议“禁止进口、制造、售卖、分发和宣传电子烟等另类吸烟产品”，不少国家谋求“禁止或严格监管电子烟”。

据报道，国家标准化管理委员会推进的《电子烟》强制性国家标准正在起草过程中，相关技术指标及内容尚在研究，批准发布时间未定。

国家标准化管理委员会官方网站显示，于2017年10月下达的《电子烟》国家标准制定计划，项目进度要经过网上公示、起草、征求意见、审查、批准、发布几个阶段，目前项目状态已进入“正在批准”阶段，按标准的制定周期24个月及12个月内将由国标委批准通过并发布。

按照时间表，中国电子烟生产流通“国标”将在2020年左右正式推行，届时才是国内电子烟行业真正“考验成色”的时候。

不过，不管最终国标会是什么样，电子烟产品在消费者层面目前已经面临着像传统烟草一样的“严控”，据统计，全球有32个国家全面禁止电子烟，69个国家对其实施管制，有6个国家禁止销售、生产以及进口，并对其使用进行监管；杭州已出台立法禁止在禁烟场所使用电子烟，跟进城市不少，香港正计划全面禁止电子烟，深圳也在计划禁止在禁烟场所使用电子烟。

当然，不管电子烟行业的未来到底会走向哪里，产品质量、品控和售后服务永远是雷打不动的核心，电子烟产品只要真的能做到在产品上“减少危害”、“戒烟替烟”并得到市场和消费者认同，它的未来潜力依然无限。

只是目前来说，国内整个电子烟行业都还在收割“智商税”阶段，离发展成熟还很远，所以建议用户们在抱着“戒烟替烟”、“避免二手烟”等目的选择电子烟产品时，尽量慎重考量。

最后，珍爱生命，有可能的话还是要远离一切传统烟草、电子烟。

悦刻“死局”？

80后首富们一起走上了风口浪尖。

男首富黄峥在用户数量超越阿里之后，选择急流勇退，留下了一个2000亿美元的大公司，还有一系列需要去解决和面对的难题，以及一众股东面面相觑；

女首富汪莹凭借雾芯 科技 （NYSE:RLX）上市大红，雾芯 科技 市值一度超过了450亿美元，旗下悦刻的电子烟生意却始终没有逃离过质疑与不安：很多人都担忧的政策强监管问题，终于在3月22日彻底爆发。

工信部明确将推进电子烟监管法治化。并且对电子烟监管提出要求的级别非常高——并且与《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规做出衔接，这直接刺穿了投资者的心理防线。

就像一只强壮的灰犀牛，撞上了刚刚才开始第二次繁荣的电子烟行业，精准地掀翻了雾芯 科技 的投资者。

2018年到2021年，一共只成长了三年的雾芯 科技 ，却立刻成为了一家现象级的企业——品牌快速成型，线下疯狂扩张，美股上市受到热捧，却最终在政策监管面前卸去妆容，汪莹的纸面富贵大幅缩水。

美东时间3月22日，雾芯 科技 全天暴跌47.84%，监管终于还是给电子烟的发展罩住了牢笼。我们看到过中国电子烟产业蓬勃的过去、再次繁荣的现在，和一度宏大无比的未来，如今它的面目却变得模糊起来。

悦刻股价走势（2021.1-2021.3）

梦幻一般的“致瘾+百万亿级传统烟草替代+互联网销售”的组合大打折扣。

2018年1月，杜冰创立悦刻，并在汪莹加入后快速崛起，当年6月就获得了来自源码资本、IDG和红杉的首轮3800万美元融资，从此在行业中持续领先。

A股最“闪亮”企业，是持有电子烟行业最大代工企业思摩尔国际32.44%股份的亿纬锂能（SZ:300014）。在电子烟最火爆的2019、2020年两年时间里，其股价累计涨幅接近700%；

盈趣 科技 （SH:002925）是A股第一家成功上市的电子烟代工企业——自2015年开始向菲利普·莫里斯公司的一级供应商Venture供货，销售收入9890.60万元，第二年升至4.7亿元，2017年进一步提升至14.81亿元，上市之前四年间复合增速达到286.78%，上市之后市值快速提升到500亿元以上。

行业最大龙头思摩尔国际的成长速度更是惊人，在全球市场的背景下，2017、2018、2019连续三年营业收入、毛利润增长都在100%以上，至今仍然在投资者的看好下保持高估值。

烟草本是国家重点管控的的产业，从烟叶的种植，到卷烟生产，批发、再到终端零售、出口，几乎所有的环节都有相应的限制，没有经营许可证不允许经营。

另外在终端销售环节， 互联网卖烟是断不能被许可的 ，烟草总公司甚至没有布局过无人零售或智能终端，为的就是能够对烟草种植、生产和销售的整体全链条进行把控。

而电子烟直接在互联网渠道售卖，绕开了烟草行业的一切条框限制，飞速发展。当时资本市场的第一波电子烟热潮，与当时的第一波创业潮基本同步。

2020年11月，互联网销售电子烟产品的BUG被监管修复，电子烟行业从此告别第一轮快速增长， 梦幻一般的“致瘾+百万亿级传统烟草进口替代+互联网销售”组合，就此大打折扣 ，在线下渠道销售电子烟，很明显并不是悦刻们喜欢的方式，但别无他法。

三年来悦刻承受负债压力砸下重金建立的渠道护城河，正面临崩溃的风险。

失去电商渠道的电子烟，必须依靠线下门店扩张以获得销量和市场份额。这就像从把战场从核弹时代拉回到冷兵器时代—— 原本轻资产、可快速复制的生意，一下子变得特别“重”。

不少依赖互联网渠道的电子烟品牌因此元气大伤。而悦刻因为此前就有过半的线下渠道布局，成为少数幸存者和受益者。

网络禁售令发布后，悦刻很快就制定了“361计划”，三年内通过补贴6亿开出1万家门店。 在悦刻官网的招商宣传中可以看到，为了吸引加盟商开店，悦刻免除了合作费，还为加盟商提供装修补贴、货品补贴等一系列优惠政策。

由于在线下有一定根基，且策略调整迅速，悦刻很快脱颖而出。截至2020年三季末，悦刻与110个授权分销商合作，拥有超5000家专卖店和超10万家零售店，市场占有率达到62.6%。

在新一轮的线下扩张中， 悦刻的打法与其他品牌并没有太多不同，他们都是用补贴的方式吸引经销商加盟，降低开店的门槛。 比如另一个品牌YOOZ柚子就在悦刻“361计划”之后提出一年内补贴6亿。因此面对激烈的市场竞争，悦刻在砸下大手笔补贴的同时，也付出了不小的代价。

首先是沉重的负债压力。数据显示，2020年第三季度悦刻的负债达到34.92亿元,资产负债率高达87.4%，现金及短期存款余额为18亿元,不能覆盖流动负债。这或许也是悦刻彼时着急上市的原因之一。

庞大的线下销售体系也在侵蚀着悦刻的盈利能力。 自转型线下起，悦刻的毛利率就不断下滑，由2018年的44.7%下滑至2019年的37.5%。

从2018年成立仅3年，悦刻与福禄、柚子等竞对一样，生产依靠思摩尔国际等上游供应商，无论是品牌力和技术能力都很难有积淀和突破。这一点从每年的研发费用率（2019年只有2%）和销售费用率中也不难看出。

但 之所以能凭借2019年仅4775万元的利润在上市首日获得近3000亿元的估值，核心竞争力还在于悦刻在线下渠道的绝对优势。

彼时资本市场对悦刻的乐观预期是，随着我国电子烟渗透率提高逐渐达到欧美国家水平，悦刻作为行业寡头将随着市场扩大不断享受行业发展红利。

不过，现实总是残酷的。本次公开征求意见的电子烟监管新规在“注册备案制+配套消费税+尼古丁传统系统纳入专卖管理”三个方面做出了严格要求，大大超出市场预期，并可能对悦刻的渠道优势和先发优势造成巨大冲击。

三年来悦刻承受债务压力砸下重金建立的渠道护城河，正面临崩溃的风险。

企业有自己的生存空间，却没有足够的发展空间。

第一次政策阉割，电子烟“断翅”，只能在线下奔跑；第二次强化监管，电子烟“禁足”，被全面纳入严格监管并将直接影响利润。

在线下渠道上花掉了大量的费用成本之后，悦刻的经营局面变得更加被动困难。很多投资者开始迷茫，整个电子烟行业将要何去何从？

笔者认为， 电子烟行业大概率将变成一个“利基市场”， 这个趋势其实在第一次监管降临之后就已经逐渐显现。

利基市场，又称佛龛市场，英文niche market，特指那些高度专门化的需求市场。这个名字来源于法语，信奉天主教的法国人在建造房屋的时候，总是会留一个供奉圣母玛利亚的佛龛，个头不大，内里刚好能容纳圣母像。

被称为佛龛市场的行业，表示这个行业就像那个佛龛，规模不大，并且其中只有一尊塑像（企业）占据了绝大多数空间。 企业自己有的生存空间，却没有足够的发展空间。 留给其他企业的发展空间更是稀少。

电子烟行业从互联网渠道被掐断之后，就开始朝着利基市场的方向发展，缺乏自主且高效的销售渠道之后，不再有庞大的用户基数，销售更多来自用户之间的相互推荐与口口相传，“兴趣消费”的意味变得更加浓厚。

被纳入严格监管之后的电子烟，会进一步失去广泛的 社会 化传播的基础，“潮流 时尚 ”的属性减弱，转而成为少数年轻人的烟草替代品。

能够占据利基市场中的头部企业一般有以下特点：

可以看到，利基市场虽然狭窄，但也给里面的头部企业以一定的生存空间。 悦刻的死局，更多指的是成长性层面 ，而非企业真正到了生死存亡之际。

悦刻仍然会有稳定且持续的用户需求。在消化掉线下渠道铺设过程中积累的沉重负担之后，雾芯 科技 失去了成为大企业的机会，却完全可以变成一家小而美的公司，给爱好者提供好产品。

只要汪莹能够认清现实，不再为“女首富”之类的名号所羁绊。

写在最后

单日下跌47.84%，意味着除了早期介入的风险投资之外，几乎所有投资者的资本都被埋葬。 产业逻辑的溃败就像山崩，不存在商量的余地。

但回过头来看，监管对于电子烟行业的风险，几乎是明牌中的明牌，几乎任何人都可以理解，为何还有人要参与其中，乐此不疲呢？

雾芯 科技 的遭遇，给二级市场的投资者敲响了警钟。

企业宏大的愿景和未来展望，从来都离不开一个 健康 、平稳的产业环境。 不论是百亿、千亿还是万亿级的市场，失去了政策面的合理性都是空谈。大市场变小市场，企业尚且可以赚取利润，而投资者收获的只有恐惧。

疯狂的电子烟：充满谎言与暴利！电子烟资本如何入侵你的生活？

不知道你注意过没有，2021年，在中国不少城市的大街和商场中，新开了这样一种商铺。

这些商铺面积虽小，却装潢时髦、现代，乍一看像是卖数码产品的。可是却并没有标注“XX数码”“XX手机”的字样，让人一时间摸不到头脑，不知道它在卖什么。

直到你打开手机，搜索店面的名字，这才恍然大悟，“原来是卖电子烟的”。

有关电子烟的新闻，2、3年前曾一时霸榜网络。罗永浩、陈冠希为它站台，数家企业赴美上市，市值一度高达千亿。

可是此后，电子烟又突然销声匿迹，直到它以街边小商铺的形式，低调而又密集地回到人们的视野。

期间，电子烟行业究竟发生了什么？

不知不觉中，当身边越来越多的人开始抽起电子烟时，这个极具争议、又注定暴利的行业，又是怎样悄悄入侵人们生活的？

今天，柏年就来带你一窥电子烟行业背后的资本秘密。

2004-2013 电子烟“先烈”

和原产自美洲的烟草不同，电子烟并不是什么舶来品。2003年，一个中国品牌生产出了世界上第一支电子烟，至今不足20年。

拉开序幕的这个中国品牌，叫做“如烟”。

就如它的名字一样，如烟的诞生，颠覆了整个烟草行业，让巨头垄断的烟草市场，未来看起来扑朔迷离。但它也如一阵烟一样，迅速升起又迅速消散，彷佛从来没存在过一般。

和后来的逐利者不同，如烟诞生的初心，其实并不是为烟草市场添一把火，而是为了让人“舒服”地戒烟。

发明它的人叫做韩力，是一名中国药剂师。和很多成年人一样，韩力在步入 社会 之后，深感生活的压力，烟抽得越来越凶。

就在这时，父亲因吸烟患癌的消息，让他产生了戒烟的念头。

但戒烟是一个无比痛苦的过程。韩力尝试过尼古丁贴片，但每晚当他把贴片贴在肚子上后，却总是浑身冷汗地从噩梦中醒来。

戒烟失败了。作为药剂师的韩力在想，有什么办法可以既保留爽感同时，又能降低吸烟的危害呢？

于是，他尝试使用高浓度尼古丁溶液作为烟油，并采用发热电阻丝为热源，就这样设计发明了世界第一款基于尼古丁的电子烟产品。

同时，韩力还设计了高、中、低、微弱4种型号的尼古丁烟弹，通过逐步降低尼古丁含量，帮助人们摆脱对香烟的依赖。

一年后，也就是2004年，韩力将这款倾注了自己心血的产品命名为“如烟”，并顺利将产品量产。在那个中国人均年收入还不足万元的时代，如烟的定价是599元一支，最贵的烟斗型产品则高达16800元，俨然是一副奢侈品的姿态。

“如烟”对电子烟用户的定位是：中年烟民、有钱、有品位。 如烟进入市场的最初，围绕“戒烟”功能大肆宣传，并念出那句奠定品牌基调的广告语：知心关爱，如烟。

是不是听起来很有中年人色彩。

如烟出现后，电子烟“无明火、无焦油、无二手烟”的优势，迅速颠覆了人们对于烟草的认知，使得它仅用了7个半月就销售2.3亿元。

电子烟技术，似乎即将在传统烟草市场中掀起一阵风暴。

但遗憾的是，电子烟是不是真的无害呢？并不是，只不过“如烟”的广告，对电子烟的危害闭口不提。

2006年，央视曝光如烟戒烟效果造假，著名打假斗士王海也披挂上阵，控诉如烟产品本身有害，涉嫌欺骗消费者。

国家烟草专卖局则对多家媒体表示，如烟的宣传涉嫌失实、并有违科学理论，并要求管制电子烟市场。

在被舆论控诉后，如烟的品牌价值一落千丈，公信力瞬间跌到谷底。

绝境之中，韩力把如烟的销售重点，从国内转移到消费水平更高的海外市场。

这次转移，给如烟带来了短暂的翻盘机会。

在成立的第三年，也就是2007年的这一年，如烟全球年销售额冲破10亿元，销量超30万支，同年，它还以 “叁龙国际” 的名义在香港成功上市。

但如烟的好日子，并没有持续多久。

2009年，美国食品药品管理局FDA，对电子烟下达全面进口禁令，这道禁令直接封死了如烟的活路。

同时，如烟企图通过申请世界专利来保护产品，但迟迟审批未过，导致海外模仿品不断出现。

这一年，如烟年亏损高达4亿元。

此时的如烟，里外不是人。国内市场遭遇名誉风波，国外市场又被封杀，从此走上了下坡路。

最终，在2013年，如烟被全球第四大烟草公司“帝国烟草”以7500万美元收购。

在创业圈里有这样一句话， “快一步是先驱，快三步是先烈” 。韩力和如烟，固然发明出世界上第一款电子烟产品，但是市场还没有完全做好接受电子烟的准备。

就在如烟被收购的前一年，美国两家烟草企业向法院起诉FDA的“进口禁令”，FDA败诉，美国电子烟市场重新打开。

但如烟，再也没能东山再起。

2014-2018 疯狂的资本

如烟虽然倒下了，但资本却看到了电子烟市场的巨大蓝海。

菲莫国际、英美烟草、帝国烟草、日本烟草四大国际烟草巨头，开始通过收购的方式进入电子烟市场。

考虑到生产成本和制作经验，这些巨头纷纷把代工厂放在了中国的制造中心： 深圳 。

根据2014年纽约时报的统计显示，以深圳为核心的电子烟供应链，生产了全球市场九成产品，总产量已经超过3亿支。

而大批量的海外订单涌入，也刺激中国代工厂技术飞速发展。而它们，将成为国内电子烟品牌重新崛起的重要基石。

就在如烟被收购的第二年，也就是2015年，电子烟以欧美潮流文化的形式重新进入中国，深圳也开办起第一届电子烟博览会。

刹那间，国内电子烟品牌从如烟一家，一下增加到400多个。

只不过就如智能手机诞生前，华强北的“山寨机杂牌军”一样，此时大多数国产电子烟品牌，没有内涵、没有营销、没有推广，以为海外巨头代工为生。数十家电子烟代工厂，甚至挤在深圳一个不到一平方公里的小小 科技 园内，以家庭作坊的方式来生产电子烟。

中国电子烟品牌化的道路，直到2018年才开始。

这一年，美国烟草巨头“阿尔特里亚”收购硅谷电子烟品牌Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达 380亿美元 。

这一事件，让中国资本看到了电子烟品牌巨大的增值空间。要知道彼时在深圳，电子烟创业门槛低， 500万就能收购一个品牌，5000万甚至能拿下头部品牌 。

随着资本的涌入，诸多国产电子烟品牌，从海外代工重新转向聚焦国内。其中跑在最前面的品牌，当属“悦刻”。

悦刻，创始人汪莹，曾是优步中国区高管。

嗅觉敏锐的她选择电子烟进行创业时，第一时间找到了掌握核心制作技术——“电子烟雾化器”制作工艺的深圳公司“思摩尔”，来为悦刻进行代工。

在悦刻诞生之前，国内的电子烟产品以开放式为主，俗称“大烟”，热量高、体积大但使用不方便。

而悦刻则采用了更便于携带的小烟技术。通过与思摩尔的合作，悦刻的产品第一时间搭载了行业最先进的陶瓷雾化芯和尼古丁盐技术。

这种技术产生的蒸汽量减少，不会过度刺激喉咙，被宣传“相对 健康 ”，却可以像真烟一样让尼古丁被血液吸收，缓解烟瘾。

除了搭载新技术，悦刻在产品设计、包装、营销上也下足了功夫。

与如烟不同，悦刻将目标客户定位为追求 时尚 的年轻人。为了迎合年轻人的审美，悦刻采用了类似苹果手机的极简工业风来进行包装，同时还推出了水果、汽水等新奇口味。

据报道，当悦刻推出第一款产品时，当时电子烟行业平均的包装成本是两块钱，而悦刻足足用了13元，还配上长达九页纸的产品说明书，完全颠覆了烟民群体对于电子烟粗糙简陋的第一印象。

在中国电子烟这个赛道，悦刻可谓占尽了先机。

从创始人汪莹决定入局、到悦刻推出第一款产品，仅仅用时三个月。如此雷厉风行的创业速度，要得益于电子烟产业代工模式的盛行——新品牌可以依靠成熟的代工厂节省成本，缩短产品研发周期。

2018年，悦刻创业第一年就卖出了50万个烟杆、590万颗烟弹，收入1.33亿元。

一个企业，创业第一年就营收过亿。如此诱人的前景，吸引着刚刚经历P2P爆雷潮的资本们，像鲨鱼一样极速涌来。

一时间，电子烟行业掀起的 “万烟大战” ，只能以“疯狂”来形容。小野、雪加、柚子、魔笛等新品牌纷纷涌现，让消费者眼花缭乱。

而他们背后的创业者，有来自互联网的高管、有从业多年的工程师、甚至还有微博网红，五花八门。

2019-2021 从全网封杀到卷土重来

2019年，也就是悦刻成立的第二年，“万烟大战”如火如荼。

例如原新东方讲师、曾创立锤子手机的罗永浩，也瞄准了电子烟这个赛道，并成为电子烟品牌“小野”的合伙人。

但罗永浩不愧被称为“行业冥灯”。

2019年11月1日，老罗刚转发一条微博，打算高调宣布小野电子烟在京东预售时。20分钟后，政府发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》， 要求不得通过互联网销售电子烟，不得通过互联网发布电子烟广告。

这一禁令，基本宣告了小野等电子烟品牌的死刑。

2018年以来，为了实现快速扩张，大多数电子烟品牌玩的都是一套 “轻资产” 的打法。表现为品牌方负责把控营销和销售环节，而把研发生产这些有技术、需要资金的“重活累活”，一揽子外包给代工厂。

在此种情况下，线上营销和销售，就成为一个品牌是否能存活的关键。

然而随着政府禁令的出台，电子烟品牌们线上扩张的道路被彻底封死，剩下的就只有花重金开拓线下门店。

于是，电子烟行业也和共享单车、网约车一样，随后衍生出一场经典的 “烧钱大战” 。

不得不说，作为互联网“正规军”，前优步高管汪莹对于此种“烧钱大战”得心应手。

就在禁令颁布的同时，悦刻启动新零售“361计划”，宣布将在未来3年累计投入6亿，开拓1万家悦刻线下门店。

悦刻的竞争对手柚子，也旋即放出“万店”计划，宣布为每位店主提供最高118万的开店补贴。

此种烧钱大战，比拼的就是谁的财力最为雄厚，期间会有大量小品牌被洗牌出局。 根据天眼查数据显示，仅2020年上半年，就有1800家电子烟企业被工商注销。

与此同时，伴随着烧钱大战越来越激烈，资本的贪婪也体现得淋漓尽致。

为了获取新客户，电子烟品牌们开始将店铺开到年轻人的身边，比如大学城、电影院、网红街附近，甚至还出现在小学门口的小卖部里。

另据2019年新华社的报道， 我国使用电子烟的人数已经达到1000万，其中15至24岁年龄组的使用率最高。 那些曾经标榜“ 社会 责任感”的电子烟品牌，最终没有让多少人真正的戒烟，反而打着 时尚 、潮流的招牌，成为 “年轻人的第一口烟” 。

电子烟，此刻终于显露出它的“原罪”。

电子烟会有未来么？

中国电子烟行业发展到今天，商业格局似乎“大局已定”。行业领跑者悦刻，如今占据了近八成市场份额，而小野则和柚子等公司，分食剩下的两成市场。

此外还有大量小公司命悬一线，即将被扫地出局。

然而，真正能够颠覆行业的“监管重锤”，还没有到来。

就在2021年3月22日，工信部发布《关于修改中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》，在附则中增加一条： “电子烟等新型烟草制品，参照本条例中关于卷烟的有关规定执行。”

未来，电子烟行业如果完全“参照卷烟”进行管理，品牌商们将会迎来两个致命打击：一是 重税 ，二是 专卖 。

根据中信证券研究推算， 国内传统卷烟的整体税负，占终端零售价的 62%左右 。这也就意味着，如果电子烟按照传统卷烟征重税，电子烟价格将被迫上浮2倍左右，

此种价格冲击，不是年轻的电子烟消费者，和品牌商们可以承受的。

除此之外，如果国家针对电子烟实行“许可证制度”，并让各地烟草公司加入到行业竞争当中。那么凭借着传统烟草公司遍及全国的生产和零售渠道，到时候即便是行业龙头悦刻，也将难以抵挡“国家队”的入场。

当然回过头来看，电子烟行业被严格监管，总是好事。

在资本的怂恿下，如今的电子烟产业，已经从“戒烟”的初心，异化为“年轻人的第一口烟”， 社会 已经不能再容忍电子烟产业继续“野蛮发展”下去。

相信在不久的将来，随着监管重锤落下，那些贪婪而又疯狂的资本，终将迎来它们的末日。

而电子烟，也将会回归它“戒烟”的初衷。

~全文完~