面膜衰落是谁的祸「面膜衰落是谁的祸」

现在的面膜，早已不同往日。

曾经，国产品牌美即崛起并成为面膜市场的“领头羊”，在那之后的两年时间里，国产面膜可谓呈现爆发式增长，面膜也一举从附属品赠品摇身变成独立的热门大品类。

如今，尽管市场上依然在不断诞生面膜品牌，但是再也没有出现过像美即这样的领导性品牌。近两年来，国内面膜市场也越来越混乱，加之疫情大环境的影响，面膜品类逐渐下滑，2021年，天猫面膜零售额同比下滑了3.46%。

面膜市场黯淡无光，除了大环境的影响之外，品牌们也难逃其责。

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营销大于品牌

韩后董事长王国安曾表示，市场上的面膜并非卖得不好，只是同质化的面膜卖得差。他认为，国内的面膜品牌第一步要做的是干掉“杂牌”，第二步是干掉终端动销的套路“买一送一”。

事实上，尽管面膜已然成为“快消品”，但是对很多消费者而言，门店一做活动就囤货，再加上电商平台基本上每月一次的打折促销，造成了消费者“不动销不买货”的状况。而面膜的功效性差异化不大，除了常规的补水、清洁之外，不外乎抗衰老等等。

归根到底，消费者缺乏“非买你不可”的理由，又从何而来的粘性？

国内不少突然火起来的面膜品牌，不外乎通过大量投放广告、在电视剧植入等，刷出了一波又一波的流量。品牌也争着请来流量小鲜肉做代言人，砸下巨资买来的也不过是明星们的粉丝而已，要想将其转化为品牌粉丝恐怕不容易。

噱头大于实质，品牌过多关注营销而忽略了产品品质，这也是为何国内涌现出如此多的面膜品牌却难以与外资品牌实力对抗的原因。

将钱都砸在研发上，恐怕能收获另一片光景。

不过也有品牌商坦言，一些欧美原料要进入国内市场实属不易，关卡难过，要达到持续性供应难，而退而求其次的话又会降低品质。

过于追求功效

把面膜变成了“包治百病”的功效型面膜，谋取面膜作为快消品代理的的巨大利润，终端的面膜已然背负了过多的不可承受之重。

知乎里有一篇高赞的文章《宣传得再天花乱坠，面膜的实际作用也只有这 1 个》，里面是中国医科大学附属第一医院皮肤科医师对面膜的回答，认为面膜的终极作用就是“保湿”，湿润皮肤角质层，但也就到这儿了，再往下够不着了，保湿也是靠面膜里的保湿成分，比如透明质酸、神经酰胺、氨基酸等等。

如果面膜中含维生素 C、E、熊果苷这样的抗氧化剂，是和乳液面霜一样，有点均匀肤色的作用，面膜本身封闭潮湿的环境有【促渗】的作用，这些成分的吸收效率会好一点。

但也要讨论添加浓度和剂量，所以简单说，就是……可能会白？不要期待太多。

因为贴状面膜的面膜液都是水剂，添加的成分都主要以水溶性成分为主。而角质层的先天属性和功能就是疏水、阻止外界成分侵入。

所以传统的面膜液里基本很难含有易于渗透进皮肤内的功效成分。所以，原理上面膜可以促渗透又如何，料体里不含有功效成分能怎么办。

如果要把易与皮肤亲和的脂溶性功效成分加入进面膜料体，加工成本会大幅上涨，以目前的主流面膜价格来计算，这个商业项目就不值得去做。

终端恶性竞争

一直以来，终端面膜满一百送一百的活动越做越大多，事实上，这对于品牌，渠道或者消费者都是一种透支。

跟风的市场状况下，门店面膜价格太高没人买，价格低了没有利润。代理商和门店只能找品牌要政策、要资源。对于大品牌而言，尚且玩得起砸钱的游戏；但对于小牌子，没有资源，只能在价格的恶性竞争中慢慢退出市场。

对于百强渠道，则是品牌的必争之地。不少品牌会给百强渠道另外的折扣，甚至直供，直接跳过代理商渠道。

但对于不少品牌而言，百强渠道却是可望而不可及——定价权在百强店，想要进入它们的地盘，就必须按它们要求的低价格供货，这又有多少家品牌玩得起？

自美即之后面膜市场再无“领头羊”，但这阵恶性竞争之风过后，市场沉淀下来，品牌也开始钻研品质，去掉噱头之后或许或有曙光。