凉茶饮料市场状况「饮料市场集体内卷凉茶行业已渐入尾声」

过去两年来，在国际形势、产业转型、疫情影响的共同作用下，各行各业都深刻地感受了变革。如今，数字经济时代的到来，消费者需求日益多变，各领域市场迎来了更多新趋势，品类、品牌也随之快速更替。日常生活中无处不在的饮料市场既是如此，饮料中细分品类更是如此。从红极一时的凉茶，到昙花一现的苏打水，再到提神醒脑的牛磺酸、咖啡饮品，还到年轻人追捧的果茶，辗转到目前风靡全国的气泡水，十年间饮料市场的热门品类早已换了几轮桩。

毋庸置疑，饮料市场越来越饱和，推新周期缩短、速度快，品类产品同质化、易复制已成为发展的常态。这是行业此消彼长的竞争使然，每个品类、每个企业都深处其中，而内卷加速渗透到研发、包装、营销、价格等方方面面。正如业界对凉茶行业的一致评价，“曾经让两大可乐巨头束手无策，现在整个品类在沉寂中遭受严重挤压。”实际上，在新品类层出不穷的潮流中，凉茶早早便退出了消费者首选之列，市场热度骤减，行业也已进入到缓慢发展的衰退期。

行业后劲不足：怕上火核心卖点被边缘化

凉茶的历史由来已久，但直到2005年之后，行业才迎来了真正崛起。凭借中草药自带的祛火降燥功效，在鸿道集团精心运作的“王老吉”品牌的带动下，凉茶行业一炮走红。伴随着强大的广告营销攻势，“怕上火”的概念也广为人知，行业的吸金能力空前高涨，众多企业、各路资本蜂拥而至。除王老吉外，和其正、邓老、黄振龙、潘高寿等老企业也是磨刀霍霍向全国，同仁堂等企业更是跨界加入，全国各地还有很多生产凉茶的中小企业。2009年-2012年是凉茶行业高速增长期，品类增速稳定在16%-18%，市场规模逾千亿。可以说，“怕上火”作为王老吉的核心卖点，已经成为了社会大众对凉茶行业的唯一认知。

当所有人都在拍手称赞，靠“怕上火”这一招就能吃遍天的时候，凉茶行业随即迎来巨大转折。因商标权益纠纷，鸿道集团与广药集团缠斗数年，2012年销售额高达200亿的王老吉声量急剧下降。鸿道集团推出了加多宝凉茶，有营销投入但是不能使用“怕上火”。广药收回王老吉商标后，能用“怕上火”但推广声量不足。在诸多新品类、新概念的冲击下，“怕上火”功效也逐渐被大多数人遗忘，凉茶不再是消费者首选的热门品类。因为缺少头部企业的带动，凉茶行业在整个饮料中销售占比、市场规模均逐渐减少，发展后劲明显不足。从目前凉茶行业的现状来看，市场失势、发展缓慢、难有建树是既定事实，未来很长一段时间都是王老吉、加多宝寡头竞争。

销售终端承压：传统渠道正在夹缝中求生

一直以来，饮料销售对传统渠道的依赖性就比较高，尤其是消费者出现频次高的餐饮、商超卖场渠道。凉茶行业别无二致，餐饮还是近两年重点打造的消费场景。然而，疫情的持续影响给餐饮行业带来了巨大的挑战，说受损最严重也不为过。调查数据显示：2020年，线下餐饮停摆数月，行业规模倒退三年，整体跌幅达16.6%。今年以来，消费潜力持续释放，餐饮业复苏成效显著。但市场环境的变化、经营成本的增加，很多餐饮企业承受巨大压力，经营也不可避免地陷入窘境。相比抗风险能力强的大型餐饮品牌而言，很多中小餐饮企业都难以为继。这也给凉茶销售带来了考验，从两家头部企业的2020年营收、净利双双下滑，就能看出形势不太乐观。

更为严峻的是，商超卖场也有大变数。12月初，深圳洪湖沃尔玛门店正式停业，引起了外界的广泛热议。但这只是冰山一角，有网友统计仅2021年上半年，沃尔玛在中国大陆关店数量达到11家。此外，华润万家、家乐福、人人乐、永辉等大型传统超市，还频频传出闭店消息。而餐饮、商超卖场向来都是饮料产品销售的优势渠道，现如今它们都在夹缝中求生，这对处于衰退期的凉茶行业来说，无疑是雪上加霜。电商销售持续火爆，王老吉、加多宝、和其正也都有布局，但终究抵不过流量竞争的消耗战。而线上到家、社区团购等新兴模式，抛开渠道拓展成本不说，就算是成功入局，也难起到立竿见影的效果。

细分产品难活：品类创新跟不上消费潮流

在过度饱和的市场，唯有创新才能不断强化自身的核心竞争力，带来新的销售增长点。饮料市场消费潮流多变，对新品的需求更加突出。凉茶行业打开全国市场后，各个品牌主要销售产品以听装、瓶装不同规格的两款产品为主，甚至长达数年时间内，各个凉茶品牌都没有推出新产品。无论是走进商超卖场，还是街边便利店，又或者是餐饮店，消费者能看到的都是王老吉、加多宝两个品牌主推且长相相似的产品。相比其他饮料行业，各大品牌在发展中不断创造新品类，用各种新形象、新概念、新包装满足消费者喜好，成功引领消费新潮流。

适应市场新形势，王老吉、加多宝、和其正也纷纷加快产品研发脚步。王老吉动作最快，陆续推出了低糖凉茶、无糖凉茶、爆冰凉茶、黑凉茶等产品。2021年，王老吉还借着气泡水的潮流推出了气泡凉茶；加多宝推出了零热量新品凉茶；和其正也是推出了气泡凉茶。不难看出，谁都希望把握潮流、抓住需求，通过新品为消费者带来新的冲击，更借此提升销量。但这种跟风之举太滞后，气泡类饮料产品一片红海，消费者对品类、品牌的记忆已然根深蒂固，三个凉茶品牌此时推出气泡凉茶难有生机。早在2019年以元气森林为首的气泡水就已经逐渐主宰饮料消费潮流，市场上各大品牌的气泡水也相继推向市场。尽管各个凉茶品牌均有新品推出，但市场销售大多不温不火，甚至是消费者毫无认知。可以说，凉茶的品类创新举步维艰，其偏甜、独特的草药口感也遭到了消费者诟病。

长江后浪推前浪，凉茶行业虽风光不再，但独特的文化基因和健康功能仍存。眼下，饮料的消费受众也在更迭，00后渐入佳境，成为社会主力消费群。他们正年轻、颜值控，国潮文化自信，消费观念开放，注重品质体验。很显然，单纯的产品创新已经不能满足00后的需求，他们需要的是从口感、原料、功能、包装、营销等全方位的创新，这也是企业需要解决的核心问题。放眼这集体内卷的饮料市场，凉茶行业若能彻底打破旧思维，把握住新消费群的喜好，或能走出尾声，走进新蓝海。