咖啡行业竞争,咖啡赛道创业风险分析

早C晚A早已不是爱美小仙女的最爱，不知不觉中已经演变成了当代打工人必备动作——早上一杯Coffee来提神醒脑，晚上一口Alcohol来放松身心。

也正因这一生活写照，带动咖啡吸引了一波波品牌的入驻。传统玩家、新兴势力和巨头们的跨界入局，使新的市场格局正慢慢形成。

咖啡赛道究竟有多香？甚至都引来太二、猿辅导、中国石化、李宁、同仁堂、狗不理和脑白金等各路玩家近年积极跨界纷纷入局呢。

一、咖啡在中国市场的悄然兴起

自1999年星巴克进入中国市场，国内现制咖啡市场开始拓开，随着人们可支配收入的增加与咖啡消费习惯的培养成型，我国咖啡整体规模一直呈现稳定增长的势头。据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

随着咖啡市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途在不可获知的情况下，各个竞争者仍然想在已经进入白热化的咖啡市场中分一杯羹。

而现在的大部分咖啡店和消费者也处于 “双向选择”的状态，从当下的咖啡快消店，店面设计包装来看，都是最大程度上迎合了年轻人的审美。如轻奢简约风、潮酷风、复古风、ins网红风等。

那么咖啡市场的优势又在哪呢？

1.线下咖啡受疫情影响相对较小

近两年疫情带来的反复封控对餐饮业的影响是较大的，不能堂食、客流量减少、经营成本增加直接导致了一大批餐饮企业倒下，活下来的餐饮企业也艰难生存着。

但咖啡这一消费场景，并不受堂食限制，在疫情前，咖啡消费者大多都是以外带自提或者外卖为主。所以在疫情期间，即便不能堂食，咖啡也不会像火锅和中西餐等品类收到大的冲击。

2.咖啡具有高频、高复购以及高成瘾性

在一线城市，咖啡已经是一个非常成熟的品类，对许多人而言，咖啡已经成为必需品。以上海为例，在上海疫情封控期间，#上海，我要买咖啡啊# 的话题就冲上热搜榜单。此外，据美团线上数据显示，6月1日上海复工首日，上海外卖订单量较上周同期增长了76%，其中咖啡涨幅最为明显，上涨了210%。

咖啡是一个养成的逻辑。一开始你可能一天喝一杯，慢慢的你可能喝两杯、三杯，你对咖啡的依赖性会越来越高，这个消费是逐渐升级的。所以说咖啡是好赛道，很大一个原因就在于它的高频、高复购以及高成瘾性。

3.咖啡的原料、供应链成熟

咖啡有着成熟的供应链，给想入局咖啡赛道的品牌增加了信心。在中国，提到咖啡供应链，首先就会想到云南的咖啡产业。据悉，云南的咖啡豆产量约占国内总产量的99%，是中国的咖啡豆主产区。

因国内咖啡供应链的完善，促使咖啡产品成本下降，随之也带动产品的价格下降，目前国内本土咖啡品牌大部分产品的价格都在30元以下，亲民的价格又推动了咖啡消费。

可以预见，在接下来很长一段时间里，咖啡赛道的火热仍将持续。

二、跨界搅局者都是怎么做的？

咖啡消费热潮吸引了这些跨界玩家入局，“咖啡 ”模式甚至成为了一种商业趋势。那么，看似与咖啡完全不搭边的老字号、传统企业，纷纷奔向咖啡这条赛道是要如何玩转呢？跨界咖啡真的是一门好生意吗？

1.同仁堂——抓住年轻人“朋克养生”浪潮

老字号同仁堂，推出“知嘛健康”已有一年。现在越来越多年轻人把养生当作头等大事，“啤酒加枸杞，可乐放党参”，这不是一句新的调侃。

首先，同仁堂对知嘛健康进行明确的定位，咖啡并非同仁堂主业生态链上的一环，而是通过咖啡为桥梁，建立与年轻群体的联系，培养健康、养生的习惯，为这个百年老字号进军健康新零售领域打下头阵。

同仁堂知嘛健康在吧台售卖区，除了售卖咖啡之外，还有润肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡类的健康饮品。依靠深厚的“养生”知识专业积淀，在推出的新型饮品上，处处彰显着“中医养生”的健康理念。

比方说，知嘛健康针对二十四节气推出了节气限定饮品。根据二十四节气，每隔半个月一个节气，门店也会推出3-5个新品，让消费者结合时令进行养生。归功于同仁堂在中医养生方面的深厚研究，这还真未必是噱头。

据店员介绍“门店分为‘饮、食、象、养、颜、动、能、医’八个主题单元，拥有吃喝购物、休闲问诊等功能，可以看出，同仁堂并不是在开咖啡店，而是以咖啡为媒介，向不同年龄阶层推健康养生的概念。

从根本上讲，养生咖啡的推出，是老字号品牌在竞争激烈的今天，试图通过转型寻求发展的一种新尝试。但按照目前店面分布发展来看，一直徘徊在十家左右，并没有达到预计的状态。不过这一转型不管成与败，都能成为国内老字号品牌转型的前车之鉴。

2.中国石化——利用高频场景主打司机用户

“加油站咖啡”成为高频词汇，原因就在9月3日易捷咖啡正式面市，打出的口号也是“一边加油，一边咖啡”。坐拥全国2.7万家便利店，中石化易捷想到了一个新生意——卖咖啡。便利店不再是单纯的便利店，而是咖啡售卖店。目前，易捷咖啡契合加油站场景，推出三大系列产品：92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）。

例如驾车出游时最常见的情景：在长途驾驶过程中，很多司机都有提神醒脑的需求，但高速公路上的封闭性不太可能让他们找到合适的现磨咖啡。于是，在加油站买杯热咖啡带走，无疑是一种最快捷也最省事的方式。

易捷咖啡定位于“咖啡场景运营商”，利用中石化易捷与连咖啡双方的品牌、渠道和运营优势，以加油站场景为核心，引入、联合各类咖啡产品和服务能力，进而咖啡可以有效丰富易捷便利店的消费场景，增加中石化非油业务收入。

但中国石化主营业务貌似与咖啡完全无关，只不过易捷咖啡试图通过自身的地缘优势，想抢占更为细分的小众市场——司机群体。但这个跨界行为，多多少少有点违和，很多消费者都拐不过来弯：汽油味的咖啡，能好喝吗？

品牌核心价值能否可迁移，决定了你在跨界时能不能自动说服消费者，如果品牌核心价值不能迁移到新场景领域，甚至与人们固有的“自动联想”相冲突，那很有可能事倍功半。

3.李宁——利用国潮再次攻占年轻消费群体

卖运动服的李宁跨界做咖啡？这样意想不到的跨界在网上引起讨论。对此，李宁公司回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

网友们炸开了锅，他们纷纷评论：“没想到，咖啡市场也开始卷起来了”、“开出来了必须去体验一把，支持国潮”、“支持，只要质量价格和瑞幸差不多就行”，甚至还有人调侃道：“要不下一步做小酒馆吧。”

那李宁开店中店的咖啡店有哪些优势：

●店铺数量庞大，遍布全国，有规模效应。

●利用李宁品牌店的人气，大量免费的流量，自然交叉销售的机会。

●咖啡店初期没有额外的店铺租金成本，不需要选址，开店非常迅速。

●咖啡店的员工可以和本来李宁品牌店的员工共享，减少了用工成本。

既然说到优势那我们再看看劣势有哪些：

●从咖啡的品质、设备、原材料及人员培训这些方面来看，比起专业的咖啡店缺少专业性

●店铺面积受限，咖啡空间占比小。

李宁以味觉的体验感，丰富了消费者的购物体验。把咖啡当作媒介，来刺激消费者的味蕾，提神，营造一种美好的氛围，体现出有品位的生活方式。这种取悦顾客的做法相对是值得，比起力度较小的折扣，多数消费者会选择免费的咖啡。这种提升购物体验感的跨界是可以迁移粉丝的。

4.脑白金——老梗新作 返老还童

说到脑白金，那么你一定能想起它的经典洗脑电视广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

最近，“脑白金”官方确认，脑白金咖啡第一家店于11月7日在上海松江区开业，咖啡店以其旗下年轻化品牌“脑白金 Café”命名，这意味着脑白金正式跨界进入咖啡赛道。它竟然悄悄卖起了咖啡！这步子似乎迈得有点大呀，这不是离离原上谱了嘛！

网友也是留言道：“我竟然到了喝脑白金的年纪”，“能治好我的青年痴呆症吗？”

还有网友发问：“咖啡提神，脑白金助眠，喝了脑白金再喝咖啡，还能睡着吗？”

脑白金一边让老年人补身体，一边让年轻人喝咖啡，真是老中青三手抓，一个也不放过啊！

对脑白金来说，进入咖啡赛道，能够使脑白金对话广大年轻消费者，实现较低成本的品牌高效传播，更快推动品牌焕新。如今，Z世代消费力崛起，保健品需求在变大，年轻人一边“熬最狠的夜，敷最贵的面膜。蹦最野的迪，贴最贵的膏药”，他们希望睡得好，形体好，精神好，于是脑白金洞察年轻人核心诉求，用谐音梗发布“睡好9”、“大口7”、“活力8”三款面向年轻市场的新品。

借助谐音梗，打开市场。店里还摆放了巨型镭射金属质感的白老头金老太手办，时尚感、亲切感爆棚。新产品瞄准年轻人群、主打健康食品，整体设计趋向青春乐活风格。

脑白金这种主打老年群体且较为经典的品牌，卖咖啡不是最终的目的，更多是借助咖啡的热点拉近和年轻受众的距离，通过建立子品牌进行跨界转型制造出的强烈反差感，快速提升营销热度，这也是重塑品牌形象的一种新玩法。

但脑白金这一做法是冒险的，隔行如隔山。想要扭转“脑白金”这三个字在消费者心中的形象，本身就没那么简单，而且这也违背了品牌延伸的基本原则。对于脑白金团队而言，年轻人的生意也未必是他们擅长的，毕竟前有星巴克、瑞幸，后有其他跨界者。

想要打动年轻消费者，光靠营销已无法让年轻人买单，重点在于产品的品质。咖啡也好，保健品也罢，对脑白金而言，都是一场硬仗。

那么，什么样的品牌跨界更容易成功呢？我认为，主要是看有没有可迁移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。像最早入局的娃哈哈，在今年关闭了北京首店，很多加盟商称亏损严重。目前入局的很多跨界品牌都仍处于试水阶段，离稳定盈利都还早，这状况也是品牌跨界常见的问题。

三、跨界入局咖啡赛道对品牌有何意义?

咖啡是公认的拥挤赛道，但为何大家都仍前赴后继？乐此不疲。

1. 寻找新的增长点

前文说到我国咖啡整体规模一直呈现稳定增长的势头。正因这样的增长率，这庞大的市场潜力，成为了咖啡行业近年不断吸引品牌们入局的重要原因。

例如同仁堂进军咖啡，推出“知嘛健康”新品牌，致力于国朝养生新主张。那同仁堂的养生草本咖啡和普通咖啡到底有何区别？

既然出自中药老字号，想必其中当然少不了中药成分，既含有中药成分，消费者肯定担心会不会像中药一样苦呢？据喝过的消费者讲述，知嘛咖啡的口味是有多项选择的，例如有口味苦涩一点的罗汉果美式咖啡，也有奶味比较浓的枸杞拿铁咖啡。

中药和咖啡的结合是一个新颖的产品，赚足了眼球，也让同仁堂这个老品牌焕发了新的活力，能进一步提升品牌溢价。

2. 重塑品牌形象

品牌搞跨界，正是在通过当下最热的咖啡赛道，贴近年轻消费市场，顺应消费转型升级，重塑品牌形象，避免被时代遗忘淘汰。

从太二、猿辅导、邮政、李宁、同仁堂和狗不理等各路玩家近年积极跨界布局，拟上市的蜜雪冰城旗下幸运咖较快突破千家规模，显然咖啡赛道魅力凸显，且咖啡届门槛低、代价相对较小，又可以快速聚集年轻用户，打响品牌形象。

3. 换新年轻用户、提高用户粘性

对于跨界品牌来说，咖啡能卖出多少钱其实并不重要。从咖啡在市场的占有量来看，仍存在一定是消费潜力，咖啡作为高频的消费业务且人群覆盖广泛，选择这个赛道做跨界，能触达更多用户。其次咖啡自带年轻化的消费以及社交属性，靠“咖啡续命”已成为了当代年轻人的现状。所以做咖啡并不是他们的最终目的。主目的是借咖啡这一产品及服务，焕新年轻用户，提高用户粘性。

像李宁、特步等关于跨界咖啡的品牌回应，都是这个套路罢了。一方面是为留住进店消费的年轻用户，提升驻留时长。另一方面是吸引更多年轻人来体验，借咖啡这一高频消费带动相对低频的购物。

一听脑白金出咖啡了是不是勾起了你的好奇心？热度这不就来了吗。以前呢，电视可以说是脑白金的主场，很多人都是看着脑白金的广告长大的。但现在的年轻人都不喜欢看电视，所以在年轻人当中确实没什么存在感，甚至有人发问脑白金去哪了？这不，脑白金为了拥抱年轻人选择了咖啡。

前期提到的宜家借美食来实现年轻用户的换新，这也算是跨界营销。跨界营销是一个新的尝试，品牌可以尝试这种新玩法，做一些多样化布局，但跨界还是要三思而后行，根据自身状况来判定有没有可迁移的点，是否能带动粉丝迁移并接受到另一个新场景领域、且还能持续品牌核心价值。

结语

总而言之，咖啡市场的前景明朗，市场规模与潜力巨大，入局者众多。要喝咖啡，消费者也有了更多的选择，各行跨界品牌一开始也许能靠靠新奇的营销方式吸引第一批消费者。但在做跨界消费多元化升级的同时，品牌还需持续地关注产品本身的质量和服务，保留品牌经典的文化，避免盲目跨界，只因跟风增加热点，却丢失了品牌沉淀的文化价值。