市场定价不合理「市场批发价低于指导价这样规避有效控制市场价格混乱」

区域市场价格的稳定与否，关系到经销商利益的得失，关系到产品品牌的形象好坏。如果批发价低于厂家的市场指导价，该如何管理？


1．表现形式
（1）因窜货导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。对于畅销产品来说，窜货无处不在，而窜货又与低价紧紧联系在一起。
（2）因促销导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。这里主要是指销售人员为了提高区域市场的销量，为当地的经销商申请的针对批发市场的促销计划，而这种促销又往往导致价格的下降。
2．危害

区域市场价格的稳定与否，关系到经销商利益的得失，关系到产品品牌的形象好坏。如果批发价低于厂家的市场指导价，该如何管理？

1．表现形式

（1）因窜货导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。对于畅销产品来说，窜货无处不在，而窜货又与低价紧紧联系在一起。

（2）因促销导致的市场批发价低于厂家制定的市场指导价。这里主要是指销售人员为了提高区域市场的销量，为当地的经销商申请的针对批发市场的促销计划，而这种促销又往往导致价格的下降。

2．危害

（1）因窜货原因导致的市场批发价格过低，其危害是不可估量的。窜货会从根本上扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，导致该区域的市场价格混乱，损害企业的产品品牌形象。

（2）因促销原因导致的市场批发价格过低，其危害也是很大的，会影响到渠道各成员的利益，对后续的销量会产生负面影响。

3．管理方法

（1）因窜货导致的价格下降的管理方法。作为负责该区域的销售人员，应在发生窜货的3天内，找出窜货的来源，分清窜货的性质，申请上级按窜货的处罚程序进行处理。同时，按前面章节所介绍的应对窜货的促销方法制定计划，减少窜货对该市场造成的负面影响。

（2）因促销导致的价格下降的管理方法。在销售人员申请区域促销之前，应尽量限制促销的数量。如在正常情况下，某区域正常销售某畅销产品10 000件，在开展促销时，应将经销商的促销数量限定在5 000～10 000件，让产品在市场上的消化速度与厂家的促销期相同。否则，就会导致促销产品很难在一个促销期消化完毕。

当促销期结束后，应尽快与经销商一道，通过市场走访，或通过给予批发商一定的促销赠品，迅速恢复市场价格。如在促销期间，二批商进货可获得5%的价格优惠，当促销期结束后，为激励二批商进货，可以采用赠送价值相当或略低的赠品，并要求恢复到正常价格。

区域经理巡访市场时，一个很重要的工作就是检查市场价格，包括零售价和批发价。以笔者的经验，区域经理检查市场价格要有方向、有重点。例如，对于名牌产品，主要防止价格过低，以免伤害经销商的利益。但有些偏远区域，要防止价格过高，影响产品竞争力。对于特殊产品，主要防止价格过高，以免影响产品的销量。