陕西人买买买花3元卖卖卖才得了1元

时光太快，“双11”已经十年了。华商报记者近期采访发现，跟着巨头争夺渠道和流量的十年，虽然陕西电商发展强劲，但总体而言上行下行发展极不平衡，总体占比为：陕西人“买买买”花了三块钱，“卖卖卖”才得了一块钱。

史上最长“双11”，巨头线上线下全业务参与争夺渠道和流量

今年“双11”的硝烟，来得比往年更早一些。从10月中旬开始，在电商领域的预热已提前打响。10月19日，天猫与京东举行了“双11”启动大会，加上此前北京苏宁也已联合陕西苏宁宣布启动“双11”，而这距离11月11日还有近一个月时间。

以往，各家电商更多较量的是成交额和成交速度，但如今，幕后战力也被搬至台前。今年“双11”的玩家们纷纷将眼光投向了更多线下场景。天猫表示，今年来自全球的18万个品牌商家与遍布线下各城市的20万家天猫智慧门店，近50万超级导购，12座城市100个重点商圈都将参与天猫“双11”。今年京东在“双11”与60万家门店，共同打造线上线下购物体验。这些门店包括京东之家、京东便利店、京东X无人超市、7fresh等。

作为每年的保留节目，大规模的促销活动也必不可少。华商报记者近两日登陆各电商平台发现，大量商品的促销页面已占据显著位置，可以说“双11”已不再只是一天的促销活动。

“可以说，今年双11，包括天猫、京东、苏宁各大巨头，大家都在打‘好货’、‘好玩’、‘好服务’的牌。但最最重要的亮点是，各家都是线上线下全业务集合、并参与双11，这也是史无前例的，也是为争夺流量做准备。”中国电子商务中心主任曹磊对华商报记者分析说。

“的确，对于电商来说，流量就是生命线，没有流量就没有生意。”万联证券西安营业部投顾屈放表示，在这样的背景下，销售渠道自然是越多越好。现在的“双11”不仅是一场销量比赛，更是一场通过立体化、多样化营销手段，在平台资源、引流方式上的比拼。

事实上，在最近一年里，阿里、京东、苏宁等电商巨头争先恐后在全国布局线下实体店、并购和升级传统零售业态，同时加大在物流、无人技术、大数据等领域的投入。正如中国电商委执行主任兼秘书长苏军所言，“传统零售业已经到了非常关键的变局时点”。

毋庸置疑，在“双11”来到第十个年头，巨头们的抢滩交火、零售打法的线上线下融合之中，今年的“双11”注定是中国零售业发展史上承前启后的一年。

从5000万到2500亿，被“双11”改变的并不只有消费者

十年前，“双11”的设想最初被提出时，还是借80后、90后的热衷的“光棍节”。谁也没有想到，“双11”趁电商大势，迅速成长为年末的购物狂欢节。交易额从2009年的五千多万元暴增到2017年的2539.7亿元（全网20家平台数据），创造出新的商业契机。

如今，每年春夏开始就有商家准备年底的“双11”，做调研、搞预测、拉团队；而网红经济下的主播、名嘴和带货王们，也在每年夏天就开始减肥、美容、整形……他们都要为年末的消费盛宴铆足力气。同时，广大消费者也在享受着开心买买买的促销。阿里巴巴相关负责人对华商报记者分析说，从 2009到2017年，陕西地区用户在“双11”期间整体消费金额是从一至千倍的变量，“这个意义上说，十年前和现在对比，简直不可同日而语”。而据京东大数据统计，2013年到2017年的五年间，陕西地区用户在“双11”期间的整体消费金额有大幅增长，整体消费金额复合增长率超过100%。截至2017年，陕西参与“双11”的用户数量达到2013年同期的24倍。

被“双11”改变的并不只有普通消费者。“双11一家电商平台的交易额就比我们门店全年还要多。”陕西某零售企业高层告诉记者，于是公司天天开会，不断讨论如何转型，同时也开发了类似的电商平台，做会员，搞促销，可最后还是因为缺乏互联网基因和资本加持，做不大、赶不上，门店营业额被甩在后面。

有人说，互联网时代可能就是这样，神奇而快速，血腥而惨烈，玩家没有新思维，不识变，不应变，受伤的只会是自己。从五千多万元到两千五百多亿元，变化的也不仅是一组叠加的数字。

陕西“买买买”表现强劲，但“卖卖卖”增长乏力

据陕西省统计局数据显示，在今年前三季度社会消费品零售总额统计中，陕西网上零售额继续呈引领态势，限额以上企业（单位）通过公共网络实现商品销售294.76亿元，同比增长39.2%，占限额以上消费品零售额的7.8%，较上年同期提高2.2个百分点。

这其中，乡村对消费增长的贡献率持续提高。全陕西社消零售总额中，乡村创造了775.98亿元，增长11.9%，超过了城镇10.8%的增速。这不得不归功于各电商巨头在陕西县乡市场的入驻与服务站点推广。

华商报记者了解到，截至今年7月，陕西电子商务进农村综合示范县总数达71个，促进农村产品上行、完善农村公共服务体系和开展农村电子商务培训等。此前，借助阿里巴巴、京东、苏宁、腾讯、陕西邮政等大型电商企业推进“电子商务进农村”，陕西已建设运营了上百个县级电商服务中心和直营店，镇级、村级服务站点也已经进行了比较广泛的布点。

应该说，从2015年电商巨头们纷纷启动布局农村电商的项目以来，对于发掘农村消费市场潜力起到的作用已经起到成效。数据显示，去年“双11”农村淘宝全天成交额近32亿元，比2016年同期增长了8倍。陕西在去年“双11”期间，农村电商的快递量也迎来翻倍增长，一些乡镇快递网点不得不扩充店面，临时招聘人手。

不过，整体消费的增长更多集中在工业品下乡的下行（“买买买”）方面，农产品上行（“卖卖卖”）似乎并未完全达到进城创收的预期。有业内人士就提出，去年全网20家平台的“双11”总销售额达2539.7亿元，但这2500多亿的消费盛宴有多少属于农产品？

西安邮电大学经管学院院长、西部数字经济研究院院长张鸿介绍，从电商交易规模来看，陕西处在中等偏上位置，但这并不代表我们已成为电商大省、强省，尤其是在电商上行方面。目前陕西电商整体上行规模小于下行，大致比例在1：3，也就是相当于陕西市场购买了3元钱的商品，而卖出去的商品价值约在1元左右，而这1元里面，大部分都是农产品，至于服饰、家电、化妆品、手机IT等网上销售的热门产品，陕西占比是微不足道，甚至可以忽略不计。

农产品占据陕西电商头把交椅，缺品牌、缺产业等瓶颈仍存

去年“双11”交易额创历年来新高。据陕西省商务厅数据，在11月11日当天，陕西省实现网络零售额21.1亿元，同比增长44.38%，消费品类仍为优惠力度较大的服饰、美妆、电器、手机、母婴和百货等商品。与此同时，“双11”当天陕西农村网络零售额实现2.54亿元，在全省网络零售额占比12.02%，主要网销品类为枣类、苹果、猕猴桃、小米、茶叶、干果等，销往北上广深江浙鲁等地区的产品占总量的80%。

不难发现，农产品目前占据了陕西电商商品的头把交椅，但在“双11”这样的购物节期间，它的上行规模还不能与输入陕西的下行消费品相提并论。

张鸿认为，造成这样的局面是有客观原因的。一方面陕西高校集中，热衷网购的学生和年轻人数量较多，他们在电商平台的购买力旺盛；另一方面陕西并不是轻工业品的生产大省，对外输出的消费类电商商品偏少，而农产品作为上行主力，则面临着运输成本高、经济效益和附加值有限等现实问题。

“像江浙粤生产的鞋服商品，通过电商运输不易破损，也不存在过期问题，这是我们输出的农产品所不具备的。”张鸿认为，如果产地地域偏僻，物流体系跟不上，成本就更高了。

他举了一个案例，此前有报道称，渭南市合阳县有村民种了5亩樱桃，开始尝试网上销售，但“试水”之后，村民犹豫了。原因是：5斤装的樱桃运到南宁，光运费就60元钱，盒子和冰袋要10元，加上摘樱桃雇的人工费和把樱桃从地里拉倒快递网点的费用，在网上卖150元也没有太多利润。

汉中的张先生之前在南方做过几年传统电商，总结了一套网店营销策略：低价引流，提高店铺知名度，才能在随后涨价赚取利润。但是他觉得，对于偏远落后的地区来说，这一套用处有限。他表示，“现在又开始做服装生意了，做农业首先是品牌跟不上，消费者的粘性不强，而且生鲜配送也是个大问题，只有干货还稍好些。”

针对备受业内关注的问题，农产品电商问题难道仅仅是出在通道和配送上？张鸿认为，近年来，陕西电商示范工程取得重大进展，武功模式、山阳模式、照金模式等都成为农村电商发展的标杆，但不可否认，在农产品电商上行过程中，仍然存在一些不足：既有相当一部分农户和政府工作人员，尚未充分意识到电商发展的重要性和紧迫性；也存在有产品缺品牌，有品牌但知名度不高，有产品缺产业的问题。此外，各地对于电商市场的发展认识之后，政策变化弹性又比较大、缺乏统一规划，同时县域物流体系建设也不够健全，都成为制约陕西农产品电商的瓶颈。

本地农产品电商遇困惑“农产品腿太短，赚钱难”

陕西知名的电商品牌都有什么？华商报记者查询发现，西域美农、齐峰果业、土豆姐姐等属于陕西的知名品牌。但近年并没有出现更快的增长。“其实，陕西一些知名农业电商品牌在产品、营销等方面做得比较成功，只是农产品做起来真的不容易。我看土豆姐姐的朋友圈近期还发一些大闸蟹、泰国榴莲、芒果等产品，如果仅仅只做土豆，确实有难度。”本地一位不愿具名的业内人士说。

“做电商难免出现一些发展问题，农产品由于价格的透明化、产品的保鲜期、运送的独特性等原因，导致与美妆、服饰、母婴等相比利润较低，赚钱难度较大。用我们行业的话来说就是农产品腿太短，跑不远。未来一定要在盈利空间上下功夫。”前述业内人士说。

如何看待陕西农产品电商的现状？张鸿认为，用有效的行政推动作为抓手，政府作用更为重要；其次，是加大电商人才和团队的培养引进力度，提高网络黏度。再次，整合资源，积极扶持农产品电商对接如淘宝、京东、苏宁、拼多多等大型电商平台。各地在推进电商发展中应结合地区特色，因地制宜，探索适合本地发展的电商模式，造具有本地化特征的品牌。

陕西农村电商知名专家魏延安对华商报记者分析，陕西农产品电商是我省的优势，最近几年增长也比较快，而且出现了一大批有名的县域电商模式，在全国排名也靠前，因此在往后的“双11”，还得继续做大品牌，发挥农产品电商份额优势。此外大宗商品B2B交易目前基本没有具体的数据统计，但我省也可以从这方面发力并分割市场蛋糕。 华商报记者 李程 李王艳 摄影 黄涛