微博的兴衰,中国微博元年市场白皮书

近日，诞生于2009年8月的新浪微博迎来了十周年，为了庆祝这个特别的日子，微博在成都举办了第三届亦是迄今为止规模最大的一届超级红人节，几乎与此同时，又在自己的主场与李现、赵丽颖、蔡徐坤等一众明星联合制造了一个以#微博十年#为名的热搜话题，掀起了一场回忆狂潮。

值得注意的是，在超级红人节上，超级红人节现场云集的数百位网红不仅包括长期活跃在微博上的头部红人，亦覆盖了抖音等各大平台的重要网红，该举表明微博并不满足于做一个昔日的名利场，还企图高擎下一个十年名利场的大旗。

这个日渐落寞的社交霸主能够如愿以偿吗？

昨日黄花

"短短八个月时间用户超过了1000万，而不到两年的时间用户就突破了1亿，成为当时中国社会最受瞩目的现象级产品。微博的成功让新浪赶上了移动互联网大潮，也使新浪成为了极少数主营业务转型成功的互联网公司。"

在一封庆祝微博十年的内部信中，微博母公司----新浪董事长曹国伟不吝溢美之词盛赞微博的成功及其之于新浪的重大战略意义，丝毫这没有言过其实。

2008 年 7 月 ，苹果发布了一部震撼全球的智能手机----iPhone 3G，在业界引发广泛焦虑。当时正值互联网向移动互联网转型的前夜，传统巨头均在寻找打开移动互联网之门的钥匙，新浪亦不例外。

次年8月14日，新浪模仿Twitter推出了新浪短微博，并全盘复制当初博客的营销方法，邀请名人明星、KOL入驻，将后者变成微博微博的早期种子级用户，利用他们的辐射效应吸引普通用户跟随。

这个全新的平台第一次推倒了人与人之间、普通人与明星之间的隔阂，迅速成为国内社交媒体界第一门户。只用了一年时间，新浪微博的大V用户便超过2万人，活跃用户数5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。随后，微博又拉来政府部门，借助这些官方微博的持续发声，进一步巩固自己在社交媒体领域的重要地位。

等到腾讯、搜狐、网易等醒悟过来时，新浪已经在微博领域形成了一家独大的格局，在马太效应的作用下，大者恒大，强者恒强，主要竞争对手付出了巨大的代价也未能改变市场格局，黯然退出。

母以子贵。微博的意外爆红，一度使新浪的股价飙升至120美元的高位，总市值接近百亿大关，微博的市值也曾超越它的偶像Twitter，最高时领先逾200亿美元。

不过，一切已成昔日黄花，微博早已从一代社交媒体霸主神坛跌落。曹国伟明确坦言，今天的微博正在面对日益激烈的市场竞争带来的激烈挑战，他指的无疑就是前有快手，后有抖音这个群狼环伺的现实。

公开数据显示，今年第二季度，微博日活跃用户2.11亿，相比之下，7月初抖音日活超过3.2亿，快手目前日活在2亿以上，计划在2020年春节前达到3亿。

与市场地位被一众小弟超越相对应，投资者也惟恐对微博避之不及。Twitter市值如今已经达到330亿美元，微博却急剧滑落至80亿量级，较峰值蒸发了七个新浪还有余，不及前者的三成。

微博并非没有过机会。

早在2013年短视频爆发的前夜，新浪微博就向炫一下（北京）科技有限公司领投了2500万美元的B轮融资，联合推出了小咖秀、秒拍、一直播等产品，试水秒拍短视频产品，不过，彼时的新浪微博刚搭上金主阿里，正在忙着强化双方之间的合作。

招股书显示，2012年，微博亏损总额超1亿美元，同期营收却仅为支出的四成左右。而微信的横空出世，也给这家社交媒体带来了不小的冲击。

在内交外困之下，2013年4月，微博与阿里达成以5.83亿美元的价格出售18%股权的交易，后者带来了微博急需的现金和三年广告协议，最终挺过难关，并在次年实现上市。

有关财报显示，在微博牵手阿里当年的第四季度，阿里就为微博带来了高达2850万美元的营收，在总营收占40%左右。双方合作终止后，2016年第一季度，这一数字迅速滑落至1110美元。

衣食无忧之后，微博迅速失去了探索的动力，将重心放在构建明星粉丝生态与争夺广告主上，同时，短视频在微博渠道中也存在变现困难等问题，这种对广告的迷恋导致曾有望为其打造下一个增长极的短视频没有实现进一步的发展，而是沦落为网红、达人创作的工具，尽管也催生出了Papi酱、张大奕这类现象级网红，并启发了快手、抖音的发展，但自身却未能成为快手或抖音，而是坐视新竞争对手的崛起，痛失整个短视频风口。

当网络直播井喷，YY、花椒、映客等群雄并起的时候，2016年，微博也跟风玩起了直播。遗憾的是，这些尝试大多是浅尝辄止。

在微博五人董事会中，阿里巴巴CEO张勇占据一席，曹国伟和新浪联席总裁兼COO杜红分享两位席位，剩下两位则是独立董事。作为微博CEO，一直在前方冲锋陷阵的王高飞没有任何话语权，这样的设置在上市公司中是极其少见的。出于新浪业绩方面的考量，财务出身的曹国伟很少会做出大手笔投入，微博无形中就会受到各种掣肘。当竞争对手纷纷通过烧钱大战抢占市场时，微博直播鲜有声音，离主流玩家之列越来越远。

"在之后的三年里，我们抓住了短视频和移动互联网用户下沉的趋势，以坚强的执行力，通过不断的创新，再次创造了互联网时代少有的先例，实现了微博的'二次崛起'。"

这样的评价似乎与微博的现状截然相反。

如果说，早期的微博让普通网友与大V们的距离空前缩短，今天的微博则早已忘却初心，小人物的动态基本无人关心，大家在微博上完全被大V牵着走，被各种别有用心的广告营销包围。有人形象地将微博比喻成一座天桥，耍猴的人赚得盆满钵满，围观的人尽兴而归，最后什么都没有留下。

如梦初醒的人们开始放弃这个曾伴随自己度过大好青春时代的平台，当微博沉浸在欢庆中时，《你多久没发微博了》、《微博十年，除了"热点"，什么都错过了》等文章不断刷屏，引发广泛共鸣。运营者们被迫祭出七天签到领红包等法宝来完成用户留存这些KPI，事实上，数据注水如同一个幽灵一直与微博如影随形。

今年第二季度，微博净营收4.32亿美元，同比增长1%，净利润1.03亿美元，占比近九成的广告和营销收入营收与上年同期相比几乎陷入停滞状态。官方将之归因于大环境的影响，但形成鲜明对照的是，腾讯网络广告收入放缓后仍维持了16%的增长，社交及其他广告收入更是大增28%。

人们总说，创业阶段是最辛苦的，过了这个阶段就好了。对于全体微博人来说，这从来就不是真的。

十年之前，微博在懵懵懂懂中崛起，不期而至的困境令身边所有人惊慌失措，艰难跋涉了十余年之后，今天的微博更加迷惘了，成功甩掉群儿狼后，突然之间却置身于快手、抖音这些陌生的劲敌包围圈中，尤其是抖音，全球月活跃用户数已突破5亿，国内超3亿，赶超微博只用了一年半时间。

这还不是最严峻的，更严峻的挑战在于移动互联网竞争正在进入下半场。

过去，由于新增用户庞大，任何一个主流玩家都可以在大量涌现的新用户中分得一杯羹，不过，中国移动互联网用户数量已经见顶，各大公司将不得不在存量用户中展开空前激烈的争夺，不再是你好我好大家好的景象，而是一场此消彼长的白刃战。

截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底仅提升0.5个百分点，用户时长增速也从2018年底的22.6%急速滑落到了6%。

另一方面，网民消费行为也在急剧变化，抖音、快手们对微博等产品的挤出效应非常明显。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2019年上半年，即时通信、网络视频和短视频是网民们花费时间最多的三类应用，观看网络视频和短视频合计占据了网民们24.9%的时间。市场研究机构QuestMoblie也得出了相似的结论，今年前6个月，国内短视频月活跃用户增长迅速，月人均使用时长也延长至22.3小时，大约相当于新闻、社交所耗时间的6倍。

面对严峻的现实，微博开始求变。

2018年11月，微博收购了一直播，此举迅速提升了其增值业务收入增长幅度，与此同时，王高飞又将目光投向老本行大V身上。在超级红人节上，微博现场发布了一系列扶持计划，其中，最大的变化是，微博电商直播将与淘宝打通，大V可以开启付费直播，也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益，试图拉拢更多网红。

但这些举措或许很难满足微博的期望。根据艾媒咨询《2019Q1中国在线直播行业研究报告》，直播业用户已趋于饱和，自2017年开始，年增长率就开始大幅下跌，未来整个直播行业的增量空间都不会乐观。一直播本来就属于非主流直播平台，更难取得较大发展。

电商对于微博的贡献也有高估之嫌，如何让电商和社交属性共存不免将挑战这家公司的智慧。稍微有点记性的人们都不会忘记，在首次牵手阿里的那三年，微博上满屏充斥着劣质淘宝商品导购链接，怎么也算不上是一种良好的体验吧？倘若昔日重现，不知还有多少用户能够容忍下去而不选择逃之夭夭？

回首过去十年的发展轨迹，我们会发现，微博与新浪惊人地相似，作为国内最早的互联网公司之一，新浪在门户时代曾力压搜狐、网易、腾讯，独占鳌头，一度具有呼风唤雨的能量，但这一切均成为历史的尘埃，最新市值不到30亿美元，约为网易的十分之一，相当于腾讯帝国一个季度的净利润。

十岁的微博会步它的老东家之后尘吗？（本文首发于英大金融杂志）

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昔日社交霸主微博，如今惨遭抖音、快手围攻，微博到底有没有下一个十年？

2018年11月，微博收购了一直播，此举迅速提升了其增值业务收入增长幅度，与此同时，王高飞又将目光投向老本行大V身上。在超级红人节上，微博现场发布了一系列扶持计划，其中，最大的变化是，微博电商直播将与淘宝打通，大V可以开启付费直播，也可通过嫁接阿里的电商资源获得分成收益，试图拉拢更多网红。

但这些举措或许很难满足微博的期望。根据艾媒咨询《2019Q1中国在线直播行业研究报告》，直播业用户已趋于饱和，自2017年开始，年增长率就开始大幅下跌，未来整个直播行业的增量空间都不会乐观。一直播本来就属于非主流直播平台，更难取得较大发展。

电商对于微博的贡献也有高估之嫌，如何让电商和社交属性共存不免将挑战这家公司的智慧。稍微有点记性的人们都不会忘记，在首次牵手阿里的那三年，微博上满屏充斥着劣质淘宝商品导购链接，怎么也算不上是一种良好的体验吧？倘若昔日重现，不知还有多少用户能够容忍下去而不选择逃之夭夭？

回首过去十年的发展轨迹，我们会发现，微博与新浪惊人地相似，作为国内最早的互联网公司之一，新浪在门户时代曾力压网易、腾讯，独占鳌头，一度具有呼风唤雨的能量，但这一切均成为历史的尘埃，最新市值不到30亿美元，约为网易的十分之一，相当于腾讯帝国一个季度的净利润。

微博是哪家公司的产品？

新浪公司。

随着移动设备的高速发展，越来越多的人不仅仅是用电脑逛微博，更多的是利用碎片化的时间来浏览微博。这一个快餐时代给了企业微博营销的大好契机。现在让数字营销网细数关于微博营销的七个“最”。

创意在微时代显得更精简而挑剔，博客时代我们可以长篇讲一个裹脚布式的故事，而现在140字的模式将更加挑战品牌的创意引爆点。于是在网民智慧的引领下，凡客体、蓝精灵体、眼睛渴了体、非凡体等一批商家软广告迅速的侵占微博高地，成就了一段口碑神话。

从移动互联网初期成长起来的互联网公司，因业务发展需要手里总会有数不清的手机应用程序；而移动互联网末期的互联网公司，像字节跳动更将批量生产App发展成为了公司的战略之一，早期的很多公司自然不甘示弱纷纷跟风试错。

但微博算是一个特例，旗下的App一直屈指可数。甚至可以说一直就只有微博这个“独苗”。微博不热衷于自己孵化产品，这与公司以投资代替孵化的历史息息相关。虽然微博在新产品创新方面慢一大截，但像绿洲这样的潜力产品的诞生，也意味着它在积极探索，为下一个十年蓄力。