安踏品牌发展历程「安踏集团副总裁李玲详解安踏发展史中国品牌如何走向世界」

“安踏集团从大众到专业，由时尚到高端都有非常清晰的品牌的定位和布局。这些品牌的定位和布局，也支撑了安踏集团在未来能够更强有力的，全方位的参与市场的竞争。”

“现在我们已经逐渐的转移到了一个沙漏型的中国的消费群体，就是在低端消费者不断升级的同时中端和高端市场不断扩大，其实呈现了一个两极趋近于分化的局面。”

“运动服饰市场来看，2018年也大概全市场中国超过2800亿的规模，但是到2023年就几近要翻了三倍，就是达到7000亿的一个规模运动趋势快速增长，其实整个运动消费市场的潜力是巨大的。”

“买的不仅仅是一件商品，是这样360度一个全新的整合。”

这是安踏集团副总裁李玲在12月26日在界面·财联社财经年会中的精彩观点，她认为在欧洲和美国未来安踏品牌也将会逐步的进入这样非常主流的市场去发展，未来全球的海外业务将会超过40%。

聪明投资者整理了演讲中的精彩内容，全文实录点此查看安踏集团副总裁李玲：运动消费市场潜力巨大，预计7000亿市场规模|聪明投资者。

如今的消费趋势在中国的市场风起云涌，变化非常的大，所以大家很想了解在中国，这样一个目前引领消费趋势增长的行业，就是体育行业，如何来看待消费者的价值，这是我今天主要分享的题目。

安踏集团旗下众多非常优秀的品牌，同时大家应该感受到了体育运动作为全民健康的新的生活方式，正在走进我们每一个人的身边。

也许有些朋友已经知道安踏集团的发展以及很多的信息，安踏到现在成立只有28年，非常年轻的一家公司，1991年从中国福建省到现在走向国际，这样一家变化巨大的公司经历了非常多的转型和升级。

如果回顾一个民营企业的发展，安踏集团的发展历程恰恰与中国很多民营企业的发展历程非常相似。

1.0的时候大家都在创业，白手起家，很多的民营企业在创立之初的时候，真的是从一家小作坊做起来。

2.0的时候开始创立自己的品牌，如果有很多年纪跟我差不多的，1999年的时候，如果大家记得悉尼奥运会在中央电视台5套出现了一条中国品牌的广告，孔令辉当时是我们的代言人——“我选择，我喜欢。”，到现在我还是非常喜欢这个“我选择，我喜欢”的广告，让安踏品牌进入了2.0创品牌的发展阶段，而且走进了千家万户。

3.0的阶段，我们开始由一家生产型、批发型的企业开始向一家品牌和零售型的企业全面转型，让我们更深处的去接触，触达消费者。消费者作为市场上非常主要的引领的力量，在带动着公司整体的变革。

到4.0阶段，我们在现在多元化的消费趋势，仅仅靠一个品牌是很难满足消费者的需求。

安踏集团在2009年收购了斐乐，2016年又陆续收购了迪桑特、可隆等国际知名的品牌，2019年的年初，2018年的年底，我们完成了一项对国际体育用品集团亚玛芬的收购，这是中国应该也是亚洲服装收购历史上最大的一笔收购，46亿欧元收购了这家国际体育用品集团。

从整个集团的架构来看，我们已经完成了多品牌、全球化的全方位布局。

说到集团的发展，由最初的50万起家到现在我们每年可以有近400亿流水，是去年的销售成果。今年也差不多到年底了，我们预计业绩应该比去年会有一个巨大的飞跃。

上半年的时候我们已经完成了收益148亿元，增速达到了40%，也是位居全行业领先的增速，我们在2019年10月26号的时候首次突破了2000亿港币市值，位居全球第3名。

安踏集团是一个多品牌的集团，过去大家还非常清楚的知道安踏，我们作为整个服务中国消费者和全球消费者的多品牌集团旗下已经有众多的品牌，大屏幕上的logo很多人也许很熟知。

也包括亚玛芬旗下非常知名的始祖鸟、萨洛蒙、威尔盛等这些非常优秀的品牌，现在在我们集团整体的框架之下，依然是非常优秀的服务全球消费者的品牌。

安踏发展到今天，我们在回顾的时候，到底是什么力量推进了公司一路在走到现在，如果要谈到战略，那么这里我们用9个字来总结——“单聚焦，多品牌，全渠道”。

安踏发展这么多年，一直在坚持“单聚焦”，我们始终在坚持我们最擅长的运动鞋服领域来不断的挖深挖浅，通过并购也好，通过自身的发展也好，都是希望能做好每一双鞋，做好每一件衣服，深深地打造自己集团的优势。

“多品牌”就是我们除了安踏主品牌、服务大众专业运动的消费者之外，还引入了非常多高端的品牌，有时尚运动品牌斐乐，有专业高端运动品牌迪桑特，可隆体育是以户外作为非常知名的时尚运动品牌，萨洛蒙是来自于法国的一家非常优秀的户外专业运动品牌。

始祖鸟是在户外滑雪， 1989年诞生的，加拿大一家全球最知名的，应该说轻奢型的，叫运动领域的爱马仕的一家品牌，威尔盛也是美国的知名球类品牌等等。

多品牌”的战略满足了我们对消费者全方位的运动、健康需求。

“全渠道”也是我们通过品牌的布局，我们不止走进了商场，还走进了非常多的高端购物市场，甚至电商，现在安踏集团在电商也有非常强大的江湖地位。

如果看到中国的体育行业，现在大部分的品牌都在这张图上，定位是不同的。

但安踏集团，我们从大众到专业、，由时尚到高端都有非常清晰的品牌定位和布局。这些品牌定位和布局也支撑了安踏集团在未来能够更强有力地、全方位地参与市场的竞争。

今天要谈消费者到底什么是消费者的价值？有很多新的研究，包括现在我们消费的新方式，我们做品牌的跟消费者沟通的新方式。

但是我们的观点是这样，不管我们用什么样的方式，做品牌最终永远要回归消费者价值，这是我们所有商业价值的根本。

我们近期跟一些咨询公司做的一些调研报告里显示，目前在中国的消费趋势来看，品质消费已经是我们在现在大众所追求的。不是说价格不重要，价格依然重要，但是对于品质的追求，现在在消费趋势当中是非常的明显的。

我们城市化率在不断的提升，2015年的时候有56%的城市在中国市场上引领着消费，那么到2018年的时候，60%的城市已经引领了中国市场的消费。

我们大概有65.7%的消费支出是来自于我们城市的消费，而且在城市消费当中有111个城市的支出增速是非常快的，而且超过了全国的平均水准，有58.1%的省会级城市的消费支出增速超过了全国的平均水准。

现在我们不论是开会还是到哪里，这个手机是一定会不离手的，移动手机、智能手机的应用，让我们在消费领域又有一个全新的渠道来接触消费者。

2019年统计的数字，日均使用手机的时长可以达到5.38小时，这些都是非常全新的消费现象。

但是我们在调研中可以看到，随着城镇化的迁移和不断的加深，消费者的在品质消费上是不断升级的。

80和90后成为我们新的消费主体，现在有一个新的词叫Z时代，Z时代代表了95后一些非常年轻的年轻人，他们现在的生活环境、文化，还有价值观等等在逐步丰富，这样一个年龄段其实引领了多元化消费趋势。

图上也展示了70后、80后、90后在消费上的变化和一些背景，这些都是现在我们社会消费的一些中坚力量，对于我们很多品牌来讲，要研究我们的消费者，研究大家现在新的消费变化。

过去我们常说中国消费者在早年改革开放初期的时候，金字塔的模型是我们经常会提到的。可能在低端市场，大众消费在不断的占领市场。终端消费在兴起，高端市场慢慢的凸显可能是前5年左右的事情。

但现在我们已经逐渐的转移到了一个沙漏型的中国消费群体，就是在低端市场不断升级的同时中端和高端市场不断扩大，呈现了一个两极趋近于分化的，要么是向下走，以极致性价比来整合低端大众消费市场，要么向高端去划分一个高端细分市场，规模在不断的扩大，所以这样一个沙漏型的体系对于我们多品牌的集团来讲，有非常多的机遇。

体育行业在2018、2019年两个年度当中都引领了整个消费市场的增长，跟我们并驾齐驱的是化妆品行业，最近这些日子蛮有趣的，我的一些年轻的团队伙伴推荐我去淘宝直播看一下。

我从来不上淘宝直播看，但是最近这几天我翻了一下淘宝直播李佳琦的直播间，觉得非常的神奇，现在的时代真的是变了。

那样一个应该说没有什么太多科技含量的直播间，居然撬动了每天几千万的生意，是非常神奇的一件事情。

那么体育产业的规模，现在在我们整个社会发展的过程当中，其实扮演着越来越重要的角色。

体育产业规模的总量在2008年的时候是1700亿的规模，但是到2025年，根据国家体育总局和统计数字来展示，预计达到7万亿的产业规模，这里包括体育产业赛事，包括体育运动鞋服行业，产业的增量占比GDP来看，目前仅占1%。

但是在今年年初的时候，国务院颁布的新的政策，体育产业将作为国家六大支柱型产业之一，在2025年中国力争把体育产业打造成为一个支柱型产业。

到了那个产业的时候，我们GDP的占比，体育行业占比将趋近于4%，达到欧美国家的水平。

运动服饰市场来看，2018年也大概中国全市场超过2800亿的规模，但是到2023年就接近翻了三倍，达到7000亿的规模，运动趋势快速增长，整个运动消费市场的潜力巨大。

我们现在体育人口有4.3亿，但是发达国家占比其实已经超过了它人口的50%，目前我们还没有达到。

这几年我周围莫名其妙的诞生了非常多非常专业的马拉松，也有一些是新粉马拉松的一些跑者，2018年参赛的总人数已经趋近于600万数字，在三年之前还不到200万，速度的发展和增速是非常快的。

运动鞋服的投入的消费的情况，在发达国家可以每人均达到2000元，中国目前的人均花费也是不到200元，我们可以看到成长的空间。

运动鞋消费的情况，美国有3亿人口，一人一双运动鞋，中国14亿人口，是7个人一双运动鞋，所以成长的潜力是非常巨大的。

新零售下一些消费者的变。体育消费就像我刚才分析的一样，随着城镇化的发展速度增快，很多来自于中西部，早年不是很发达的体育消费市场，这几年增速是非常快的，而且这是我们在2017年做的调研报告，广西、江西、云南、贵州、甘肃等等这些地区，在体育消费增速来讲，引领了中国市场的增长。

消费者到底发生了什么样的变化？我们除了看到大家进入淘宝直播间，买各种稀奇古怪的东西之外，我们还看到了消费者总体呈现年轻化的消费趋势，这个年轻化跟年龄无关。

在斐乐的门店，FILA FUSION这个潮牌店有很多四五十岁、五六十岁很有年轻范的一些潮人，也进我们的门店去买我们的FILA FUSION，十七八岁的孩子也去买FILA FUSION，所以年轻化的消费趋势跟年龄无关，跟心态和消费习惯有关。

在运动上，大家越来越多的关注到，除了专业运动之外，运动要跟生活联系在一起，要跟我的潮流、我的个性、我的文化、我的主张联系在一起，所以这样的消费者目前在中国占了相当大的比例。

而且中国本土的品牌在Z时代越来越受95后甚至90后的年轻人追捧，他们不再追捧国际大牌，相反非常喜爱中国品牌。

我这两天在参考消息还看了一下国外的评论，他们认为爱国消费现在已经成为中国市场的主流，这是一个现实的状况，而且国际一些有影响力的球星在中国市场上越来越具有感召力，自我展示，线上的饥饿营销在中国目前市场上都是引领发展，当然也是安踏品牌成长非常重要的因素。

这个图上有一双鞋，我是想讲一个故事给大家，我们在做品牌，不管是商品的研发，还是跟消费者的沟通，还是如何讲好我们品牌的故事，今年这一双鞋在市场上创造了一个奇迹。

这是克莱·汤普森，一个非常知名的国际篮球巨星，他是安踏非常长久和忠实的合作伙伴和代言人，这双鞋是我们以他的习惯和他本身不被消费者知道的一些习惯，创意的一双鞋。

克莱·汤普森在每次上场比赛之前，一定要在他的休息室里静静地坐上几分钟，拿起他最喜爱的报纸，他一定要读这个报纸，然后他才会热心满满的去到场上比赛，所以我们把这样的文化植入到了这个克莱·汤普森的鞋当中，消费者也是非常的喜欢这样的故事。

一个球星，在这样的文化积淀之下，除了打好一场球，他还要看好一张报纸，所以我们把这双鞋定义为报答，这也是汤姆森在参加比赛受伤之后我们推出的第一款鞋，以此来感谢所有支持汤姆森的消费者。

所以这款鞋在美国卖到了160美金，也开创了中国运动鞋在美国销售的纪录，在中国市场也是一抢而空，就是秒罄，这双鞋是秒罄。

2015年到2019年之间，安踏品牌旗下最大的一个品类就是篮球品类，我们在中国市场目前已经做到了中国第一，超越了我们的国际竞争对手，成为中国市场的第一大篮球品牌。

我们一直在说品牌力，中国的品牌跟消费者的沟通靠什么？安踏品牌的梦想是希望从“买得起”到“抢着买”，最早大家价格敏感到“想要买” ，“想要买”是他们认同我们品牌所传递的价值观、我们的设计、我们的商品、我们的科技，让他们引以为豪，排队去购买。

这个是我们目前在品牌成长当中非常喜爱的9个字，我相信这也是所有中国品牌努力的方向。

点击右边链接下载聪明投资者APP，更多精彩在等你！LinkedME

凡注明“聪明投资者”的作品，版权均属聪明投资者。未经授权严禁转载、摘编或利用其它方式使用，违者必究。所有文章旨在记录和传递信息，不代表“聪明投资者”赞同或反对其观点。