疫情 消费者,疫情下的可持续消费观

摘要：

1.历史数据表明，疫情期间居民的消费需求虽然受到制约，但是受疫情等多重因素的影响，居民对当前及未来经济形势、就业形势、收入感知等保持悲观预期，谨慎性消费行为成为主流。

3.经过疫情刺激，居民消费行为倾向对生活、工作结构、调整方式的重铸，消费行为的改变促进了消费数字化的升级。

正文

2020年注定不被人遗忘，突然袭来的新冠疫情的爆发，使人们措手不及，原本的春节计划被搅乱，年夜饭、朋友聚会等春节日常生活节奏被搅乱。截至目前新冠疫情已三年之久，疫情由突发性事件转为常态化共存，人们的工作、生活行为习惯都发生了巨大变化。尤其是上海疫情对我国的经济影响讨论众说纷纭，有人判断对于中产阶级会迎来报复性奢侈品消费，原因是中长期投资收到抑制，有人判断各消费群体消费会陷入谨慎性消费状态。因此，疫情对消费究竟带来哪些变化直接影响宏观政策的实施效果，是当前急需研究的重要方向。

一、宏观经济对居民的影响

近期由于国内疫情突发因素超出预期，给经济平稳运转带来了更大的不确定性和挑战。整体来看，2020年疫情爆发，导致2020年第一季度社会零售总额降至2015年二季度水平，直到10月份才恢复到2019年同期水平。除受2021年和2022年春节刺激以外，过去两年的社会零售总额的月度变化并未出现显出的增长，基本处于与2019年相近水平。整体数据显示，疫情常态化存在，并未使得消费在后疫情时代呈现报复式增长，而是平稳恢复。

数据来源：东方财富数据中心 图1 社会零售总额的变化情况

从城镇失业率来看，2020年以来城镇失业率波动性较于2019年波动率增加，2020年2月城镇失业率达6.2％，直到2021年10月降至4.9％后，之后失业率再次升高，截至2022年3月，我国在城镇失业率达5.8％，仍远高于自然失业率经验值2.5％，更高于2019年年末登记失业率3.62％。经济波动性方差加大，周期缩短。数据表明居民失业的危机感提升，购买能力受到严重制约，风险预期管理抑制了需求侧的购买能力，消费恢复不确定性增加。

数据来源：东方财富数据中心 图2 2019.4-2022.3全国城镇失业率情况

进一步来看消费这信心指数情况，首先了解一下什么是消费者信心指数，消费者信心指数是反映消费者信心强弱的指标，是综合反映并量化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。由消费者满意指数和消费者预期指数构成。前者指消费者对当前经济生活的评价，后者指消费者对未来经济生活发生变化的预期。由图3不难得出，2020年1月前，消费者信心基本平稳，当年2月之后，消费者信心指数由130.7降至115.1，降幅达12％。尽管2021年有所恢复，但2021年二季度之后仍处于下降趋势，尤其2022年第一季度消费者信心下降显著。企业家景气指数自2020年疫情出现降至历史最低点90.86，并逐渐修复，2021年第三季度继续呈现下降趋势。表明消费者对未来经济形势、收入水平保持悲观态度，疫情常态化并存，消费者的预期保持理性，非理性的报复性消费出现可能性较小，且该预期延伸至供给端。

数据来源：东方财富数据中心 图3 中国消费者信心指数

数据来源：东方财富数据中心 图4 企业家信心指数

数据来源：人民银行 图5 收入感受与收入信心指数（左）与居民消费、储蓄、投资意愿（右）

通过人行发布的最新居民调查报告显示，图5数据基本与宏观经济数据一致，消费者收入信心指数2020年第一季度降至负值，2022年第一季度趋于0。鉴于目前严峻的就业形势和未来经济复苏不确定性，导致居民消费动机和投资动机均下降，储蓄动机增加，宽松的货币政策和财政政策效率降低，最终导致“凯恩斯陷阱”窘况。

综上来看，宏观经济数据和居民预期管理倾向显示，疫情常态化的情况下，居民谨慎预期，导致经济复苏速度下降，居民的就业和收入改善低于预期，导致悲观预期延伸到供求端，进而抑制生产端的积极性，投资效率下降，消费能力和动机也难以短期修复，谨慎性的消费行为成为主流。

二、居民信贷结构

数据来源：人民银行 图6 居民短期贷款同比增长情况

数据来源：wind中金公司 图7 中长期贷款新增（左）及其同比增长（右）

数据显示，一季度人民币贷款增加8.34万亿元，同比多增6636亿元。分部门看，住户贷款增加1.26万亿元，其中，短期贷款增加1943亿元，中长期贷款增加1.07万亿元，与上一年同期相比，住户贷款少增1.3万亿，短期贷款与中长期贷款均有不同程度的回落。住户短期贷款主要包含零售、消费贷等，是居民消费倾向的主要体现，数据下降表明消费活动减弱，中长期主要包含居民房贷等投资性贷款，数据下降表明居民投资意愿减弱。数据结果表明，无论是总量还是结构，都要明显弱于市场预期。信贷数据背后反映的是当前实体融资需求并未得到有效刺激，微观主体的有效融资需求仍偏弱，也反映了目前疫情边际改善放缓给政策托底信贷带来了新的挑战，宏观政策执行效果有限，国常会的稳就业、促投资、促销费的20项组合拳有的放矢意义重大。

三、疫情之下的居民消费行为

数据来源：胡滨等《“新冠”疫情、经济冲击与政府干预》

注：必选消费包括：糖及糖制品、肉类加工品、水产加工品、蔬菜和水果、方便食品、乳制品、其他食品、酒精和酒、饮料、精制茶、烟草制品等；可选消费包括：纺织服装服饰、文教娱乐用品、零售、住宿、餐饮、娱乐、汽车整车和体育等。

图8 GEM模型下“新冠疫情”对消费者必选消费和可选消费的冲击

乐观情景和悲观情景下必选消费的下降幅度均显著小于可选消费的下降幅度。这是由于必选消费是满足居民维持生命和基本生活需要，而可选消费主要集中于餐饮、娱乐、体育等提升生活质量的消费需要。在受危机影响和经济萧条时，居民可支配收入下降，必选消费的弹性要明显小于可选消费的弹性，因此将会出现消费降级的现象。根据2018年国家统计局数据显示，旅游、文化、体育、养老、家政等服务消费和可选消费占我国居民消费支出的比重已超40％，消费结构正在不断升级。从这个维度看，受 “新冠”疫情影响，我国居民消费升级受到较为严重的影响，政府如何采取措施促进居民消费，又同时避免像货币政策和财政政策的“凯恩斯陷阱”，尤其是恢复可选消费，成为能否实现经济复苏的关键所在。

数据来源：CTR 图9 疫情影响下消费者使用意愿增加渠道比例（％）

整体来看，疫情过后线上线下各类型渠道的使用意愿均呈现增长态势，渠道消费复苏。综合性电商平台、垂类生活服务平台及超市线上应用下单及新零售体验店的使用意愿显著提升。线上效应显著，数字平台凸显应急、调度和运营能力，疫情加快了商业模式的转型升级，缩短了数字化深度渗透的周期。

数据来源：CTR 图10 疫情之后居民最想做的事情意愿提升情况

与各类补偿性消费相比，疫情对于健康教育方面的消费将会有更明显的带动作用，超过一半的受访者表示要加强运动或有健身减肥的计划，另有超过一半受访者有学习或考学计划。总而言之，从长远来看，疫情促使消费者重新审视家庭/工作表现，重铸生活工作结构、调整工作方式，引致居民消费倾向结构化调整和升级，缩短了消费升级周期。

综上所述，历史数据表明，疫情期间居民的消费需求虽然受到制约，但是受疫情及地缘政治等多重因素的影响，居民对当前及未来经济形势、就业形势、收入感知等保持悲观预期，谨慎性消费行为成为主流。受居民预期管理影响，居民的信贷规模和结构均弱于预期，导致宏观政策执行效果减弱，甚至有“凯恩斯陷阱”之险。国常会的稳就业、促投资、促销费的20项组合拳有的放矢意义重大，有效弥补了宏观政策不足，是否有更直接的消费刺激（如消费券等）需要二季度的执行情况。

经过疫情刺激，居民消费行为倾向对生活、工作结构、调整方式的重铸，消费行为的改变，缩短了数字化转型的周期。

本文源自金融界资讯

在疫情的影响下，消费者行为有哪些变化呢？

从焦虑变为从容应对，激发理性消费
面对着 2020 年诸多不确定性带来的风险，后疫情时代消费者心理从最初的焦虑变为更加从容的面对，中国各级别城市的阶层财富分化复杂，只着眼于物美价廉的理性消费观念、“重品牌、重样式、重使用“的感觉消费观念和”重视心灵上的满足“的感性消费观念并存；经济不景气将会加速一二线城市进入“第四消费时代”，即重视 “共享”的社会。这个观念最先由三浦展提出，用于描述 2000 年以来日本年轻人出现的“低欲望”的整体客观理性的消费。后疫情世代， 一二线城市的 80 后或率先开始类“第四消费时代”的理性消费，这种理性不同于日本年轻人整体客观理性消费，消费者链路三大环节：对美妆品牌的启示5而是在高负债压制下的主观理性。炫耀型消费和品牌效应减弱，性价比高的产品更有潜力 。
1.2 对未来不可知的谨慎，重塑购买考虑
受疫情影响，对安全，健康和未来不可知导致消费者在购买时考虑会更加谨慎；尤其专家的建议影响变强。从美妆个护品类消费心理动机线上讨论分类对比可以看出，疫情前：效果，成分，品牌，服务体验，跟风代言是线上人群考虑购买的主要因素，疫情后：健康，安全性，专家意见成为更多考虑消费的原因。虽然消费者的消费行为和产品需求在被重塑成以安全、健康，但是消费者对于美好生活的向往不会改变，他们依旧希望可以通过高品质、高性价比的产品提高生活质量，看重颜值、时尚设计以及舒适的体验。因此，健康，安全性成为消费者主要消费心理动机，同时追求美的享受和体验带来的小确幸。
1.3 孤独导致社交欲增长，涌现新渠道机遇
疫情期间和隔离期积压的孤独感将在后疫情时代迎来巨大释放。随着短视频和直播等线上社交需求的红利释放，各行业纷纷依托于直播平台进行试水，开始布局自己的数字化转型之路。后疫情时代，直播+电商的模式已从最初的自救手段转化成为如今企业布局线上标配。在美妆行业中，直播作为线上购买渠道在各城市线级消费者中呈现出极高的提及率，在低城市线级消费者中渗透率更高。

三年疫情，年轻人消费观发生了什么改变？

“青春才有几年，yi情就占了三年”，这是现在年轻人发出最多的感慨。在这场突如其来的yi情之下，很多人的生活都被迫发生了改变，这其中尤其表现在消费观念上面。

以前是有点钱就得网购消费，如今发现存点钱才是真的“香”。过去的我们只要手里有点钱就得想方设法把它花出去，生怕这点钱“压口袋”。可是yi情发生后，我们才发现手里存点钱，生活才能够有保障，才能在面对发生突发事件时心里不慌。

我的一个表妹是在上海从事互联网工作，每个月也有不错的收入，将近2万元。但是她属于“月光族”，有一分钱花一分钱，她还跟我们强调人生就应该及时“行乐”。但是在上海发生yi情后，她所在的小区被feng控了，每天团购生活物资就得上百元。这也让她很快捉襟见肘，只能“拉下脸”和父母要钱。

前几天我和表妹通电话，她说自己马上就复工了。这次，她决定不再做个“身无分文”的主，计划存钱了，还立下目标一年要存10万块。她告诉我这次的yi情让她明白了一些道理，在某些特定的情况下，钱真的会成为一个人生活的自信。

在yi情下，年轻人除了要存钱，他们还打算合理分配运用资金，用挣来的钱去买一套属于自己的房子，买一辆属于自己的车，而不是把钱花在那些所谓的名牌衣服、鞋子、包包上面。

以前大家伙可能觉得买房子和车子是为了结婚，为了让自己更有面子。但是通过这次yi情，我们才发现只有住在自己的房子里才有安全感，才不会居无定所，流浪街头，让自己看起来委屈且可怜。

以前车子被看作一个人的“门面担当”，很少有年轻人会考虑实用性。可这次的yi情告诉我们，如果有一辆属于自己的车，那么你或许能更好去面对和处理一些特殊情况，这点我想对于部分在上海打工的人深有体会。

或许谁都没想到这次的yi情会持续这么久的时间，造成这么大的影响。但是它确实发生了，而且给我们带来很多生活和工作带来很多的不便，不过我们能做的就是选择坚强面对。

人真的是在经历一些事情之后就变了，不管这些变化是你主动地还是被动的，但都属于成长的烙印！