电商流量变动趋势,小家电市场趋势洞察

超大屏幕彩电增长十倍、京东家电专卖店占了京东6月大家电销售额近45%……消费升级延续、电商巨头线下找新增长点，成为今年“6.18”促销季家电业的最大亮点。京东家电专卖店已有上万家、苏宁易购乡镇直营店也突破2000家，线上线下融合的无界零售初显成效。

但也有家电厂的电商负责人向第一财经记者直言，据其观察，“6.18”当天某电商平台大盘的流量比去年有所下滑，当然流量与销售额是两回事。流量有所下滑的原因，一是“618”成熟后，边际效应递减；二是恰好端午节放三天假，许多老百姓喜欢旅游，对购物的关注减少。

不过，中怡康互联网研究事业部总监彭显东认为，像京东“618”大促跨越6月1日至6月20日，有人提前购买，因此不能单看618当天的流量，对比、观察需看20天。目前，线上对线下渠道挑战的压力依然存在，家电厂传统的分公司、办事处的销售模式成本过高，仍然需要改变。

来自电商平台的数据显示，借2018俄罗斯世界杯足球赛的风潮，京东6月1日至18日期间，60英寸以上4K超高清电视销售额同比达到300%，75英寸以上的超大屏幕产品和OLED高端产品销售额同比均超10倍，已经开始逐渐进入普及期。此外冰洗、厨电等也均有不同的增长。

而而据国美零售的统计数据，6月18日当天截至中午12点，国美各渠道订单总量同比提升483%，12小时的销售额已超去年618全天总额，618活动当天整体GMV同比增长410%。

值得注意的是，今年“6.18”电商平台在巩固线上优势的同时，都加快向线下渗透，线上线下融合进一步加深。

在全国已经超过一万家的京东家电专卖店，成了今年“6.18”京东家电线上线下融合的主力军。数据显示，进入6月以来，各地京东家电专卖店持续发力，销售额达到去年同期的6倍以上。通过京东家电专卖店销售的大家电占到了整个六月京东大家电品类销售额的近45% 。京东家电预计2018年开业门店将达1000家。

不仅京东，苏宁的“6.18”战报业绩，也体现了消费升级与线上线下融合的大趋势。占据双线优势的苏宁易购，今年“6.18”销售额同比去年增长121%，海尔、苹果、美的占据品牌销售额的前三位。洗碗机、扫地机器人等成都市女性新宠，破壁机、智能电视等迎来销售新高点。“6.18”期间，苏宁易购零售云店和直营店总数达到2994家。在消费升级大背景下，乡镇经济热度不减，小镇青年购买电视、冰箱等大家电越来越追求智能化，净水设备销量也大幅增加。

天猫也到线下找新增长点。据天猫公布的数据， 截止6月18日下午3点，在天猫新零售的带动下，预计当天约有7000万人在线下参加天猫“6.18”的促销活动。

不过，中国家用电器商业协会副秘书长吴咸建向第一财经记者表示，今年“6.18”他的朋友圈里，区域连锁的店长们关心端午节的氛围比关心618的氛围浓得多。今年“6.18”恰逢“三连休”，但是相比往年，线下实体店对“6.18”跟风、围剿的气氛降下来了，全网比价、比网购价低等惹火字眼也少了很多，基本上都是按照既有的自己的促销节奏，这说明线下实体店更加成熟。

中怡康互联网研究事业部总监彭显东在接受第一财经记者采访时认为，从今年618看，家电高端化的趋势不变，75英寸电视线上销量甚至高于线下；同时，京东、阿里、苏宁，加快向乡镇市场渗透，618前在县乡开了很多线下店。今年以来，电视机的线上销量同比增长50%－60%。因此，线上对线下的压力仍很大，如有的企业线下四五千人完成六成销量、线上三五百人完成四成销量，将来人力成本压缩、利益链调整，都需要跟上销售模式的新变化。

盘点618消费趋势：消费复苏了吗？

根据今年的618消费趋势，消费明显没有复苏，已经远远达不到疫情前的状态了。

人们在618消费更加的理性，感性的因素少很多。根据电商平台的相关数据，显示一些中高端的家电产品的成交额是去年的5，被左右平均每一个电器的成交单价较去年同比上涨了30%，有大约100个左右的品牌交易额是去年的50%，大约有700多个家电品牌，包括冰箱，彩电，电视等这些交易额较去年同比增长了超过100%。从这一数据可以看出，在购物狂欢节当天，人们消费更加的理性，更加的注重，产品的实用性和必须性，而不是根据自己的心情随意购买，随意消费。

很多奢侈品或其他一些不是必需品的消费有明显的下降趋势。在618当天的各大电商平台，奢侈品的成交额远低于家用电器的成交额，较去年相比同比下降了大约60%左右，其他类型的产品比如护肤品，服装等交易额较去年同比下降了大约30%左右，一些比较大牌的化妆品虽然交易额与去年不相上下，但大多数的服装品牌的交易额明显下降。

疫情带来的影响并不是短期的消费，基本上不会复苏到疫情之前的状态了。从疫情开始已经有好几年的时间了，人们的消费观念也在不断的改变，更加在消费中保持理性。在618的购物狂欢节达到巅峰时刻，应该是5年前或者8年前。在今后的电商平台消费趋势中，除了一些必需品的消费金额稳定增长以外，其他所有类型的产品都在呈现不同程度的下降，最高已经达到了80%左右的下降比例，同时也给了很多实体行业一些机会和优势。

跨境电商的发展趋势

自2013年开始我国跨境电商交易额增速呈稳步下降的趋势，从2013年的50.0%下降至2019年16.7%。整体来看，我国跨境电商整体增速下滑的主要原因是国外市场的跨境网购消费基数较小，其市场增量尚不足以抵消国内成熟市场的增量萎缩。

国内成熟市场发展趋缓

——市场规模

近几年国内电子商务市场规模呈市场规模不断扩大态势，主要是受到国内中等收入阶层及其消费能力的增长带动，国内自贸区建设逐渐完善和互联网技术发展带动的安全支付、订单追踪与客户服务等技术的崛起，为国内跨境电商市场营造良好的发展环境。

国内跨境电商业务始于21世纪初期，经过将近20年的行业发展，目前已经进入到平稳发展时期。经过前几年的高速长态势之后，近年来我国跨境电商交易额增速下降趋势明显，增幅从2013年的50.0%下降至2019年的16.7%，增速趋缓的趋势很大程度上反映我国跨境电商行业的成长红利期即将结束。

——细分市场

在跨境电商进出口交易结构上，目前出口仍占主导地位，但近年来由于国内高端消费市场快速发展，带动跨境电商进口规模的增长，进口占比从2015年的16.7%上升至2019年的23.5%，国内跨境电商进口市场发展动力相对强劲。

在跨境电商交易模式结构上，B2B交易是跨境电商的主力市场，主要是由于B2B类交易商品批次较大、金额较高，而B2C交易主要是个人及家庭的零售消费，交易规模较小。但从占比变化趋势上可以看出，B2C交易逐渐受到追捧，从2015年的8.1%增长到2019年的19.5%，其中家居家具、服装鞋帽、数码3C类目产品是B2C跨境电商交易的核心类目。近年来随着我国跨境电商零售税收及便利的监管政策的实施，B2C模式受到了行业重视，投入规模持续扩大，增长势头明显。

国外增量市场渗透率趋缓

发达国家市场消费者长期以来养成的线下消费习惯、实体门店优质的服务体验、完善的商圈布局、极高的私家车普及度等因素，共同塑造了以线下消费为主的购物流量的基本盘。在此背景下，电商网购的渗透率在经历了最初几年的稳步增长后，也开始趋于稳定，整体上我国跨境电商出口的发达国家市场，基本形成了以线下体验式消费为主，线上消费为辅的稳定格局。

目前欧美是我国跨境电商最主要的消费市场，以美国为例，美国国内是电商渗透率从2017年初的8.8%增长到2019年底的11.1%，从2019年第四季度开始，电商渗透率停滞增长。国外市场网购流量的增长趋缓直接导致我国跨境电商出口增速的下降。

整体来看，我国跨境电商整体增速下滑的主要原因是国外市场的跨境网购消费基数较小，其市场增量尚不足以抵消国内成熟市场的增量萎缩。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国跨境电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。