喜茶不卖面包「喜茶发展遇瓶颈开始卖面包」

文丨职业餐饮网 王依

喜茶铁了心要卖面包了。

就在明天，喜茶欧包店——喜茶热麦将在上海开业。

这是继广州和深圳之后，喜茶开的第5家带欧包的店。

虽然，此前，在喜茶热麦广州首店刚开业的时候，喜茶创始人聂云宸曾明确表示，做欧包只是个人爱好，不会全面推广。

但喜茶热麦在过去的一年时间里，已经先后在广州和深圳开出了4家店，如今更是要高调进军上海，显然，在试水之后，喜茶已经是铁了心的要做“茶饮 欧包”了！

试水一年多后，高调进军上海

其实，“茶饮 欧包”，这种模式并不陌生，我们也看过各种各样的店。

喜茶开的这个喜茶热麦店到底长啥样呢？

我们挑选了即将开业的上海店和广州首家店的部分图片，来感受一下。

1、上海店

这是即将在8月11号开业的上海店，与此前几家店的简洁冷淡风、工业风截然不同，这次喜茶热麦的门店用上了大片的绿色，给人眼前一亮的感觉。

（一边是茶饮区，一边是欧包售卖区）

2、广州首家店

这是喜茶热麦全国首家店，位于广州惠福东路，于2017年3月25日，正式开业。

与此前的喜茶门店不一样，这是一个独栋的三层广阔空间，第一层为茶饮区和面包售卖区，第二层为面包制作区，可透过玻璃观看到面包制作的全过程，第三层为艺术空间，不定期进行艺术展览。

据了解，目前广州店的月营业额在100万 。

一楼的茶饮区

一楼的面包售卖区

在一楼购买完茶饮与欧包后就可以移步二楼堂食，二楼楼梯旁有手冲区域。

在二楼也有欧包的处理区域，店员在这里会根据大家的需要来切分欧包，方便食用。

这是二楼的烘焙间，因为喜茶没有建立专门的工厂，所以，所有的制作过程都在这里完成。

另外，专门设置了欧包开放式烘焙区，顾客可以透过玻璃看到面包的制作全过程。

三楼的艺术展区，展示着有趣的面包插画，而且还会不定期的举行艺术展览。

作为茶饮行业里数一数二的品牌，喜茶的每一个动作，的确都非常的引人关注。

这一次它跨界烘焙，此前在广、深两地试水的时候，外界就一直在猜测，是不是茶饮卖不动了，所以才要加烘焙？

如今，喜茶热麦更是高调进军上海，外界同样在猜测，这一动作是不是又释放了一种信号，未来它是不是要大面积开店呢？

为什么喜茶铁了心要做“茶 欧包”？

首先，我们来分析，喜茶在茶饮市场上做得风声水起，为啥要去跨界烘焙，难道真的是茶饮卖不动了吗？

1、茶饮已经是红海中的红海

虽然说喜茶在茶饮市场上，一直都是名列前茅，但是一个不可否认的事实是，茶饮市场已经是一个竞争红海中的红海了。

有数据显示，2017年，茶饮店新开18万家，关闭了15万家。

在这样一个竞争如此激烈的市场，很多的茶饮品牌已经开始寻求新的路子，比如传统奶茶品牌coco都开了大店，开始卖起了松饼。

所以，喜茶同样也找了这样一个突破口，就是软欧包。

2、完全是市场倒逼的结果

为啥是软欧包，不是其他的呢，这就是市场倒逼的结果了。

因为，茶饮 欧包这种模式，在2016年前后，市场上就陆续出现了一大批的品牌，不单单是茶饮品牌跨界去做欧包，连以面包见长的面包新语都开了新品牌麦子仓库，专门做茶饮 欧包。

而这些品牌的出现，也让消费者对于茶饮之外，还有了更多更新奇的花样选择。

可以说，2016年“茶 欧包”的趋势就已经初露苗头了，到了2017年几乎就可以称作是其发展的元年了，“茶饮”和“欧包”已经捆绑了，密不可分，成了新一代的弄潮儿了。

在这种市场的大趋势下，喜茶选择以喜茶热麦这种副牌的形式，在原有茶饮的基础上延伸出欧包，也是顺势而为。

3、打破“升级版奶茶店”的固有印象

喜茶在茶饮市场，的确可以说是风靡，但是，实际上，业内人士对其的评价一直都是“升级版的奶茶店”。

而事实也是如此，喜茶的前身是“皇茶”，以前做的就是奶茶生意，后来即使升级成了喜茶，其实还是基于“奶茶店”的思维逻辑。

比如说，它选址在人流量大的地方，多以小店为主，产品结构就是单一的茶饮，所以，即使它的门店里也有桌椅板凳，但是，始终给人一种坐不下来的感觉。

所以，无论从其选址、门店设计还是产品结构，喜茶更像是街边“奶茶店”的升级版，天花板一目了然。

但反观其竞争对手奈雪的茶，自出现之日，就是以“茶 欧包”的形式，打造供顾客小憩的休闲空间，它更像是“一个不喝咖啡的另一个选择”，类似于星巴克打造的第三空间，而且在全国快速的跑马圈地，已经开出数百家门店。

所以，喜茶想要打破这种“升级版奶茶店”的印象，实现自我突破，选择了一条已经经过市场验证的路子。

4、自身的危机意识

“我觉得喜茶一直很有危机感，做欧包可能只是防御性战略，害怕哪天不再排队了。”七分甜的创始人谢焕城说道。

的确，喜茶一直在创新，无论是之前推出新品黑糖珍珠鲜奶，回归了传统的珍珠奶茶，还是后来在门店的菜单上尝试性的增加了冰淇淋也好，喜茶一直都在不断的尝试和创新。

虽然，它创造了一个又一个的排队神话，但是，如果一成不变，不持续给消费者新的东西，总会有一天门口不再排队。

未来，它会不会大面积开店？

虽然说，此前，喜茶创始人聂云宸一再明确表示，做欧包只是个人爱好，不会全面推广。但是，一直有业内人士表示怀疑，认为其是在探索一个方向，如果成功了，在巨大的经济效益面前，喜茶不可能只是玩玩而已。

这一次，它高调开进上海，似乎是坐实了这一猜测。

不过，面对奈雪的茶等品牌的竞争，未来它是不是会全国性的开店呢？

有业内人士称：“喜茶如果主推欧包的话，喜茶应该还是有机会的，但它也不一定会这么做，毕竟想要超越奈雪的茶还是有难度的，可能会在一二线城市少量布局茶 欧包店。”

对于，喜茶推“茶饮 欧包”的模式，你又是如何看的呢？

喜茶下沉计划失利？喜小茶困于口碑举步维艰

作者丨李奇

出品丨鳌头 财经 （theSankei）

在年初掀起奶茶界讨论风波的喜茶子品牌——喜小茶，在随后的几个月里慢慢淡出了公众的视野。

而在近日，沉寂许久的喜小茶开出了第二家门店，地址还是在深圳，距离第一家店开出已过去了5个月。

第一家喜小茶门店在2020年4月3日开出，深圳华强北。彼时，疫情的影响还未褪去，再加上开店前喜茶“将完成新一轮融资，估值160亿元”的消息传出，喜小茶的推出，市场被解读为喜茶瞄准下沉市场，形成产品错位打出的“组合拳”。

与之相对应的是，据鳌头 财经 通过喜茶官网梳理，目前喜茶已经开出超过660家门店，较2019年底增长了260余家。曾被市场热议的喜小茶，第二家店为何姗姗来迟？

新鲜感过后困于口碑

4月3日，喜小茶第一家门店开出时，关于喜小茶的讨论铺天盖地地传来。深圳某奶茶深度爱好者发现太多人点了没法下单，直到一周后，她才喝上了第一杯喜小茶。

然而5个月之后，她鲜少再提及喜小茶，原因很简单，价格上便宜的喜小茶也缺少了很多其他的体验，例如水果茶少，茶底种类少，没有芝士奶盖等。

新鲜劲过后，喜小茶的口碑也走向了下滑。在美团上，喜小茶的评分为3.5分，而喜茶的评分基本上在4.0分以上，也远不及coco、一点点等。

喜小茶开出后两个月，喜茶即在公众号推文《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》中详细地对喜小茶进行了全面解释，此后便一直没有新店开出。

不过喜小茶甚至延续了喜茶跨界合作的营销风格，与五菱宏光合作进行了一波开出深圳的“快闪”活动，开着五菱，拉着喜小茶的人气饮品，在多个城市摆摊，但直到9月份才开出了第二家门店。

究竟是什么让喜小茶走出了与喜茶当前完全不一样的速度？

知名食品产业评论员朱丹蓬对鳌头 财经 分析：“喜茶作为新中式奶茶的领头羊，整体风格是比较谨慎的，这是基于消费端的一个思维，把整个服务体系、品质以及客户粘性这块做到极致，所以喜小茶第二家店的开出比较慎重。”

鳌头 财经 通过梳理美团评论，发现喜小茶的低分主要有几大原因：不好喝、店面环境，以及服务，外卖单多而现场排队久。此外，喜小茶也免不了被用来与一点点、coco、益禾堂等品牌进行对比。“就是普通的奶茶店，把它当成喜茶低配版你就错了。”有人评论道。

此前，喜茶在《这一次，我们想认真聊聊喜小茶》中回应：“很多朋友第一次品尝喜小茶，期待值会比较高，有的试过之后反馈觉得不如喜茶好喝。它们其实代表着两种不同的选择：如果你想要一杯好喝不贵且用料合格的饮品，那么喜小茶应该很合你的口味；但如果你追求的是一杯标准更高、品质更上乘的灵感之茶，我们会更推荐喜茶。”

在这种情况下，喜小茶面临的问题是：喜茶的爱好者会继续选择喜茶，而非喜茶的爱好者，对喜小茶的品牌认知度以及用户粘性是缺乏的。他们可以因为新鲜感买喜小茶，也会因为方便买一点点等其他品牌的奶茶。

新品多却 无 特色

没有开出新店的喜小茶，倒是推出过几款新的产品。

早在今年上半年，喜小茶便被曝出密集注册“喜小茶瓶装厂”、“喜小茶纯茶厂”、“喜小茶果茶厂”、“喜小茶汽水厂”等商标。

6月初，喜小茶瓶装厂的产品瓶装果汁上线，立志要做的是一瓶随身携带的喜茶，走的是商超、便利店渠道。

一个月后，喜小茶仍以“喜小茶瓶装厂”为商标推出首款气泡水产品，在喜茶的门店、便利店以及喜茶天猫旗舰店、京东自营店有售。

对于喜茶在新领域的尝试，朱丹蓬也向鳌头 财经 提出了自己的观察：“多品牌多品类多场景多渠道多消费人群的‘五多’布局是中国消费品行业的一个大趋势，从喜茶的品牌矩阵不难看出五多布局的迹象，果汁以及气泡水都是新生代最喜欢的风口品类，喜茶这一块的布局是接地气的。”

从这一点来看，喜小茶或许是喜茶用于拓展年轻用户群体品类以及消费场景的品牌。但竞争激烈的无糖、 健康 饮料领域，对于喜茶来说是一条好的赛道吗？

目前，喜茶天猫旗舰店可看到，饮用水热销第一名为混合口味的气泡水，目前共8714人付款。

值得一提的是，喜小茶气泡水对标的产品元气森林，在天猫旗舰店的饮用水热销第一名付款人数为1.2万名。

数据显示，2019年，元气森林达到了近10个亿的销售额。实际上，喜小茶瓶装厂尝试的“无糖”饮品已经竞争者众多，除了爆火的元气森林外，还有汉口二厂、娃哈哈等。

除了竞争者众多之外，喜小茶新的产品线或许还需要更多的改进。气泡水目前主要是三种口味：葡萄、西柚、桃子味，但这三种口味面临着喜小茶门店同样的问题：口碑。在以年轻人为主的豆瓣便利店 美食 小组、很好喝研究所儿小组等多个小组都有人发帖表示不好喝。

喜小茶瓶装厂公众号目前共发布三篇文章，前面两篇是喜小茶NFC果汁的介绍，而上一篇则是在7月12日，喜茶气泡水的推出。两个多月过去，喜小茶瓶装厂未推出新的产品，也未对此前两款产品进行介绍，可以看出这其中的谨慎。

喜小茶瓶装厂是否是喜茶在 探索 零售领域拓展的可能性？喜小茶接下来是否会进行更多的推广？截至发稿，鳌头 财经 暂未得到回复。

饮品同质化困局难破

与喜小茶的谨慎风格不同的是，喜茶目前的开店速度可以说是大大提升。

今年1月份，喜茶披露的2019年经营数据显示，截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开出390家门店。2020年，喜茶计划实现门店数翻一倍，并继续深耕一线及新一线市场。

9月29日，鳌头 财经 通过梳理喜茶官网披露的门店情况发现，目前喜茶已经在全国开出超660家门店。以此推算，2020年前9个月，喜茶新增门店270余家，超过2019年全年新增的门店数量。

2017年底，喜茶的门店数量还是70余家，A轮融资后开店速度加快。今年3月份，喜茶被爆出将完成新一轮D轮融资，由高瓴资本和Coatue（蔻图资本）联合领投，投后估值或将超过人民币160亿元。

但疯狂开店的背后，是一线城市、新一线城市的饱和，以及产品的同质化。长沙的一名奶茶爱好者向鳌头 财经 表示，平时喝茶颜悦色，喜茶则因为等候时间太久还没买过，如果想喝水果茶，长沙有另外一家品牌可以替代。

喜茶似乎正在通过不断创新产品品类以及消费场景打破这一瓶颈。此前，喜茶已经推出了包括茶饮、面包等在内的多款产品，近日甚至上线了茶叶蛋。

“出的新品我都会买，有些可以回购，但是有的吃一次就可以了，比如之前的新品多肉瓜瓜喝过一次就不会再买。”有喜茶深度爱好者向鳌头 财经 表示，“还有周边，茶叶、手机壳、帆布袋之类的我不会买。”

喜茶，目前被大众接受的依然是饮品。在喜茶的天猫旗舰店便可发现，薯条、夹心饼、袜子、坚果等多款产品销量惨淡，其中喜茶手机壳月销仅仅37个。

当然，这也不是喜茶一家面临的困境，而是奈雪的茶、茶颜悦色等多个品牌进行多个品类的尝试时所面临的难题。只是线上官方店的产品，依然难以摆脱同质化困境，这几个品牌的电商产品还是围绕茶叶及周边、联名产品等展开。

随着资本的进入，喜茶如何在更加激烈的下沉市场竞争中突出重围？当一二线城市趋于饱和之后，喜小茶能否为喜茶讲出新的故事？鳌头 财经 将持续关注。

喜茶困局：前有堵截，后有追兵

秋天的第一杯奶茶，你喝了吗？

当代年轻人想喝上一杯秋天的奶茶，并不是因为奶茶有多好喝，而是纪念“秋一杯”，就如同 游戏 里完成“首杀”一样，同样具备“仪式”的价值。

作为Z时代符号消费品，奶茶充当了乏味生活里的一味”调剂品“；实现“奶茶自由”，更是年轻人在工作之余，鲜有的自我安慰。

作为品牌方，也在层次上不断迎合受众群体，从奈雪的茶、喜茶等走高端路线，再到一点点、蜜雪冰城等亲民奶茶，逐级分层，定位服务。

奈雪的茶成功上市，无疑给了奶茶赛道玩家们一个新对标点，争相做大品牌完成资本积累，而同为高端奶茶玩家喜茶，处境就略显尴尬。

前有奈雪上市破发，掩盖了未来想象空间，后有蜜雪冰城等围追堵截，拦住了下沉去路，喜茶这场“军备赛”，注定不太平。

摆在喜茶面前的，无论是同台竞技，还是曲线救场，似乎都倍感焦灼。

如果要为中国高利润行业排名，奶茶绝对能独占一席。

低门槛、高毛利、可标化等因子影响下，不乏携巨资的奶茶玩家们，趋之若鹜进场。

随着新式茶饮诞生，我国现制茶饮市场也开始加速扩容，市场规模由2015年的422亿元增长至2020年的1136亿元，增速为21.9%，预计将以24.5%的增速，增长至2025年的3400亿元，增速领跑茶行业。

在追逐消费热概念的大环境下，各个段位建立起的潜在消费需求，被品牌方们肆意放大，奶茶的高利润，正好成为资本的最直接抓手，中国新式茶饮故事也自此拉开序幕。

自奈雪上市后，高端茶饮故事被证明有效，但高端果茶也同样有着弊端，工序复杂，需要大量员工进行操作，再加上店内烘培业务，不得不在门店面积、人工、设备上投入更多资金。

据此前奈雪的茶公布的招股书显示，奈雪的茶尚未实现持续性盈利。报告期内，奈雪的茶分别录得净亏损6972.9万元、3968.0万元、2.03亿元。其中，2020年的亏损规模同比扩大412.35%。

反映在二级市场上，奈雪的茶自上市即破发，上市首日，奈雪的茶开盘价为18.86港元/股，低于19.80港元/股发行价，当日收于17.12港元/股，较发行价下跌13.54%。此后的一个多月，奈雪的茶股价也持续走低。

奈雪的茶成功上市虽给新茶饮行业注入一剂强心剂，但作为高端茶饮的代表，上市后却遭遇“冷待遇”，意味着高端茶饮路线在二级市场失灵。

而同样以“高端”标签为着力点的喜茶，面临着同样的难题，对于尚未拿到上市船票的喜茶，再讲高端茶饮故事，资本市场未必会买单了。

此外，品牌高举高端旗帜，用营销手段强化品牌形象的同时，消费者对于奶茶的期望值也在拔高，毕竟，在同类型产品花费更高价位，无论是口感还是服务上，理应享受更高的产品体验。

今年上半年，喜茶推出了一款主打高端茶叶的新品“芝芝雪山碎银子”，“碎银子”作为普洱茶的一种，售价可以达到2000元/斤。

但这款定价在28元的新品，在社交平台上口碑却频频翻车，不少消费者吐槽新品像中药一般难喝，加糖之后破坏了碎银子原本清淡口感，并不适宜做奶茶材料。

走高端路线，意味着品牌身上有更高的溢价空间。而落到具体的产品身上，仍聚焦在口味、种类以及价格上进行竞争。

喜茶们的高端茶饮路线，或在资本市场触礁，高端茶饮的故事，似乎也不好讲了。

随着“奶茶第一股”诞生，新茶饮赛道也迎来一众玩家涌入。

据亿欧智库数据显示，高端市场客单均价在24元左右的，代表品牌有喜茶、奈雪、乐乐茶；腰部市场客单均价在18元左右，代表品牌为茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨等；而下沉市场客单均价在8元左右，代表品牌包括蜜雪冰城、coco都可、1点点等。

在门店开拓方面，饮品玩家们也是开足了马力。据媒体数据统计，截至2021年2月，蜜雪冰城已有约1.2万家门店，紧跟其后的是书亦烧仙草约5000家、CoCo都可约4000家。相比之下，喜茶只有约600家，奈雪约有480家。

走高端路线的喜茶、奈雪，受制于受众人群以及物理成本，在数量上并不占优势，但在一线城市渗透率以及产品毛利率上仍具备竞争力。

在这场新茶饮内卷战役中，各路玩家各显神通，抢夺线下市场。

其中，最成功的案例要属今年火爆全网的蜜雪冰城，凭借一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，迅速爆红出圈，在三四线城市遍地开花，同时，也开始把商业触角向喜茶们的大本营开拔。

根据极海数据监测显示，蜜雪冰城今年向新一线和一线城市扩张趋势逐步放大。截止8月18日，蜜雪冰城在一线城市、新一线城市以及二线城市的门店数量突破 7000家，占比接近40%。

对于长期盘踞在一线城市的高端饮品玩家来说，在一线城市开店，始终被规模、门店成本、用人成本所限制。

无论是喜茶还是奈雪，都将面临增长匮乏阶段，而向下沉市场渗透便是另一条增长曲线。

为了与主品牌喜茶有所区隔，同时进一步渗透下沉市场，喜茶去年开始孵化副品牌-喜小茶，价格定位于8-16元左右。

据2021年5月发布的《喜小茶一周年“小”报告》称，目前喜小茶已逐步在广东省的一二线城市开出22家门店，共计280万杯的饮品。

喜茶虽然以相对较低的价格，迅速切入低端市场，但距离真正意义上的下沉市场仍有距离。

从开店地理位置来看，喜小茶拓展半径始终未脱离广东省，且基本聚集在一二线城市，喜小茶的低端渗透仍待开垦。

一方面，低端市场日渐饱和，与价格优势的蜜雪冰城、品牌化的Coco、一点点等玩家竞争，性价比上不具备优势；另一方面，产品定位开始降级，用户的消费体验也将下滑，影响喜茶未来主品牌定位。

在增量市场逐渐饱和状态下，茶饮业的竞争必然走向内卷，在不同的细分领域遇到瓶颈期后，也将促使产品往多元化线路走。

届时，高端茶饮与亲民品牌之间的间距将变得模糊，品牌效应也将被再次放大。

2021年7月，由高瓴资本、黑蚁资本等一众老股东跟投，喜茶完成D轮融资，融资金额达5亿美元，自此，按市值估算，喜茶的估值约600亿，几乎是奈雪的茶现市值的三倍。

据媒体消息，喜茶也在谋求上市，或选择明年赴港上市，目标估值为1500亿港币。

但奈雪上市破发，开局不利，也削弱了市场对于高端茶饮的想象空间。无论数据面上多么漂亮，小程序引流多么迅猛，奶茶生产端仍以传统形式作业，需要一杯接一杯堆砌出茶饮繁华。

据喜茶2020年度报告和Euromonitor数据，2020年喜茶的年销售额增长率为18%，远不及19年增长的165%。

同时，门店数量大幅扩张的同时，单店销售额却有所下滑。从原有的390家增至20年的695家，平均单店年销售额，从1441万元下降至956万元，单店日销售额也下降至2.6万元。

喜茶急速扩充门店数量，未必更有利于其在市场上站稳脚跟，尤其是对于高端茶饮玩家。

相比于走低端路线的奶茶品牌来说，高端茶饮的投入更加巨大，从门店盈利的毛利，到公司盈利的净利，中间还需平衡额外支出，比如管理人员支出、产品研发成本、品牌推广费用等。

长期盘踞在一二线城市和高端商圈的新式茶饮们，虽能紧扣人均近30元一杯的高消费人群，看似高利润且生意火爆，但却未必赚钱。其中很大一部分开支来自原料成本、员工成本以及扩张带来的租金成本。

据招商证券调研结果显示，一杯奶茶店每天卖出800杯，才能开始实现盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手也就100万元左右，净利率约10%。这意味着一杯卖30多块的奶茶，仅仅赚3块左右。

除了成本上的高企，技术含量低，简单易复制，也是新式茶饮行业一直以来的顽疾。产品创新不足，同质化严重，进一步削弱高端茶饮的品牌价值。

今年以来，喜茶、乐乐茶、茶颜悦色几乎同步推出黄皮系列饮品，喜茶的黄皮仙露、乐乐茶的“手捣多肉黄皮”，以及茶颜悦色黄皮+黄桃的“黄津搭档”，从清凉解暑功能点切入市场。

各大品牌在主推的拳头产品虽有所不同，但本质上仍以水果茶、奶盖茶、原味茶等产品线作为支撑点。

而茶饮业屡见不鲜的抄袭和模仿，也让一众消费者对于茶饮品牌忠诚度直线下滑，对于高价位的喜茶来说，意味着品牌溢价能力被压缩。

前有奈雪堵截、后有蜜雪冰城追赶，喜茶上市的预期或远没有那么高。

一方面，奈雪上市破发，股价跌跌不休，已经从侧面证明市场对于茶饮的反应，远不如预期理想；另一方面，高端茶饮故事失效，喜茶急需下一个商业故事，而下沉市场开拓尚在“摇篮”中。

从拼供应链、拼口味，到拼门店、拼流量、拼口碑，喜茶的上市征途，也注定不简单。