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作 者丨倪雨晴

编 辑丨林虹,见习编辑,张铭心

图 源丨图虫

苹果公布营利双降的财报后，近日又迅速推出了降价策略。

2月5日起，苹果最新款高端旗舰机iPhone 14 Pro全系在中国降价超过100美元，线下的经销商已经将手机直降700元。2月6日，21世纪经济报道记者查阅京东官网发现，在2月5日至15日期间，苹果自营店的iPhone 14 Pro系列降价800元，起售价降至7099元。不过，目前苹果官网还是维持原价。

对于苹果而言，在一季度销售淡季进行大幅降价实属罕见，时间节点出乎意料，促销力度也超出以往。此前，在新款推出的半年内，苹果往往会控制价格降幅，只在“双十一”或节假日进行优惠活动。但是去年iPhone 14发布以来，苹果也逐步打破常规，和电商平台等渠道合作，频频打折降价。

IDC中国高级分析师郭天翔告诉21世纪经济报道记者，“（降价）最直接的原因是苹果最新财报所展示的iPhone业绩同比下降。虽然去年四季度有产能不足缺货导致的业绩下降，但是本质原因还是iPhone14整体的升级幅度较小，对消费者吸引力下降。再加上消费者换机周期加长，所以苹果只能通过降价来刺激销售。这种主要通过给渠道让利来进行降价的措施，一般都比较灵活，会根据市场反应来决定实施时间。”

降价背后风云起

一直以来，为维持品牌调性，手机厂商都对渠道价格进行严格控制，苹果更是如此。但是2022年，销售旺季不旺、库存高企、消费萎靡的情况下，所有手机厂商都受到冲击。Canalys的数据显示，2022年第四季度，全球智能手机出货量下降18%，跌至2.97亿部。由于需求疲软，2022年各厂商的总出货量不足12亿部，导致全球年出货量下降12%。

即便是苹果，在大促节点也展现了高于以往的降幅，安卓系手机则在更长的周期内、以更大的优惠措施来拉升消费需求。尽管苹果从去年开始加大促销力度，但横向对比而言，苹果的策略仍是谨慎、小幅的调整。

处在低谷的大环境，叠加供应链问题，苹果也不可避免地出现业绩下滑。财报显示，苹果第一财季总净销售额为1171.54亿美元，同比下降5%，iPhone业务净销售额为657.75亿美元，同比下降8%。苹果CEO蒂姆·库克表示，营收下滑主要是由于手机供应受到限制。

在去年，iPhone 14 Pro系列在一段时间内都处于缺货状态，而Pro系列又更受消费者青睐。相比于升级较小的iPhone 14，iPhone 14 Pro系列具有标志性的“灵动岛”设计，不论是从软硬件设计创新还是用户尝鲜的心理角度看，都成为不少消费者的首选。随着供应恢复，苹果也趁热出击，瞄准iPhone 14 Pro的吸引力，来带动手机营收。

另一方面，对于普通厂商而言，促销自然是为了清库存、提高收入，或者提高市场份额。事实上，从财报上看，苹果并不缺钱，2022财年的经营现金流超过1000亿美元；2022年第四季度，苹果也达到市场份额新高，排名第一。

此时推出降价策略，一方面有助于稳固地位，进一步提升市场份额，与三星继续争夺第一名宝座。另一方面，有分析师向21世纪经济报道记者表示，苹果此举是战术性调整，是进一步扩大用户基数，在当前手机存量市场上，用户规模的竞争更加激烈。同时，在硬件获利愈发艰难的情况下，软件成为手机厂商的新增长引擎，用户基数扩大将直接助长软件营收。

以苹果为例，当前软件服务已经成为苹果在手机之外的第二大营收支柱，并且持续创下收入新高，而软件利润率远高于硬件。

存量市场胜负手

不过，郭天翔也向记者指出，“短期内应该很难看到销量迅速提升。一是因为春节后一般都会进入一个全年销售最淡阶段，其次消费者市场需求目前仍未明显反弹，最后Pro系列一般对标的都是较高价位段和预算较充足用户，之前该买的基本都买了，促销后的价格对于预算紧张的用户依然较高。”

这仍然折射出手机市场的残酷竞争。回顾来看，从iPhone 13开始，“加量不加价”就出现在苹果近两年的标签中，尽管iPhone 14标准版更新不大，但是苹果稍一降价，就会在高端市场的性价比竞争中占据优势，对于安卓系品牌造成冲击。

即使此次直降700元、800元，苹果手机依然占据着利润高地，目前仍制霸最高端的市场领地。根据IDC的数据，从2022年四季度来看，苹果在600美元以上高端市场占比达72%。

同时值得注意的是，此次库克还提及了苹果有超过20亿的活跃设备，可以看到苹果一方面在进一步扩大用户基数，另一方面在手机弱增长的情况下更强调活跃数、服务质量。

而在2022年，Counterpoint Research曾经披露过一个数据，基于“活跃装机量”（active installed base）进行统计，2022年二季度苹果在美国智能手机市场的份额已经超过其余安卓设备，占据了50%的份额，这也是iPhone自2007年推出以来所达到的最高份额。

所谓活跃装机量，是指用户正在使用的智能手机，这个数据除了新机出售量外，还包括数百万通过二手市场进入苹果生态系统的用户，以及使用老款iPhone的用户。分析指出，过去4年中，流量变动方向一直是从安卓到iOS。

这也意味着，高增长不再的环境下，新一轮的手机界规模化竞争、高质量竞争正在继续，今年手机厂商仍谨慎运营，聚焦盈利能力。

Canalys研究分析师Le Xuan Chiew表示，展望2023年，苹果和三星基于在高端市场的主导地位，尽管面临总体需求疲软的压力，iPhone Pro机型将帮助苹果扩大其收入份额，三星也通过加强其高端产品组合，以及利用Fold产品系列打造高端细分市场，实现持续盈利。

此外，中国厂商仍然容易受到国际市场逆势和国内市场残酷竞争的影响，除了需求不佳之外，渠道库存、利润压力和运营效率也对其扩张战略构成挑战。

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本期编辑 江佩佩 实习生 肖楠