农夫山泉东方树叶能提神吗,农夫山泉东方树叶营销方案

界面新闻记者 | 卢奕贝

界面新闻编辑 | 牙韩翔

4月18日，农夫山泉在其公众号推出新品“大柠檬”系列，闯入热闹的预包装柠檬饮料赛道。目前主要为鲜榨柠檬汁汽水与复合果汁饮料两款产品。

不同于农夫山泉早在2008年就推出的水溶C100柠檬味以风味为主，“大柠檬”系列采用了鲜榨柠檬汁，同时保留了鲜榨柠檬皮油。

其产品介绍显示，鲜榨柠檬汁汽水的原料采用整果压榨的鲜榨柠檬汁，含量超过4%，同时添加浓缩苹果汁、冰糖和白砂糖等中和柠檬汁的酸味；果汁总含量大于等于15%，保质期180天，售价380mL*29.9元/6瓶，约合5元一瓶。此外，其复合果汁饮料则是低温冷藏产品，保质期达90天，不过暂未在电商平台上线销售。

柠檬味饮料确实受欢迎。自2021年山姆小青柠走红社交媒体后，从老牌饮料公司如汇源，到新消费品牌柠檬共和国都纷纷推出柠檬或青柠口味饮料。

对于饮料品类而言，能够找对细分赛道已经成了出圈的关键。凯度消费者洞察的调研中显示，“有消费者喜欢的口味”位于购买新品的核心决策因子第二位。除了农夫山泉之外，近期元气森林短时间内便接连推出了“维C水”维生素饮料、“浪”含气复合果汁饮料、“超可”果粒柠檬茶、“冰茶”维生素C饮料等多款柠檬口味产品。

而对农夫山泉而言，在包装饮用水和茶饮料以外寻找新增点，或许是推出“大柠檬”系列的重要原因。

2022年，农夫山泉包装饮用水产品收益为182.63亿元，较2021年增长7.1%；茶饮料产品收益为69.06亿元，较2021年增长50.8%。

由此可见，农夫山泉目前的增长格局已经较为明显，由饮用水和茶饮料共同驱动，茶饮料已成为这家公司的“第二增长曲线”。

但接下来茶饮料是否能保持这样亮眼的增长态势农夫山泉也不敢笃定。

农夫山泉近日的机构调研纪要显示，其对茶饮的投入较为慎重。因为茶饮品类十分考验产品功力，对管理能力和产品开发都有较高要求。因此，不断寻找其他可能增长点也是这家公司需要考虑的问题。

事实上，东方树叶是农夫山泉的老产品，但是在健康无糖茶消费趋势之下它成功等来风口。如今进入柠檬汽水领域，似乎也是对“水溶C100”的升级盘活，来兑现消费趋势的红利。

在近期举办的“农夫山泉2022年业绩说明会”上农夫山泉也透露出类似的信号。这家公司称，疫情以后，维生素C的概念深入人心，未来公司会强化这一品类，不会放过市场机会，通过老的果汁饮料的升级，在NFC果汁的渠道上增加渗透，然后再推出一些新的果汁类的产品来完善果汁品类。

目前，农夫山泉的果汁饮料包括农夫果园、水溶C100和NFC果汁、17.5度果汁等。在农夫山泉的营收占比中它们并不算高，但其增长态势表现不错。据农夫山泉2022年财报，其果汁饮料产品录得全年收益28.79亿元，较2021年增长10.1%，占2022年总收益的8.7%。

而眼下，农夫山泉正在尝试着在这一板块找到一些新增长空间。

对农夫山泉进行的机构调研纪要显示，这家公司正在对果汁生产线都在升级。它希望“农夫果园”未来保持常态化销售而不是如今的更偏向节日期间销售。而NFC类产品是未来的产品趋势、是果汁类天花板产品，有很大市场潜力，已经持续增长多年。但目前，农夫山泉的NFC产品的体量仍不大，因此需要辅助消费者教育和推广，让消费者更加接受NFC类产品。

在维生素C与柠檬风味的趋势之下，“大柠檬”系列或许就是农夫山泉在这样的变化之中最早推出的产品。

但相对于东方树叶这样的大单品，“大柠檬”产品目前看上去更主要是消费趋势的潮流变化，不具备持续性，因而它的竞争壁垒或许不及东方树叶那么强大。农夫山泉或许需要在果汁饮料板块找到自己竞争力更强的品类，再借助自己的冷柜渠道优势复制东方树叶的成功。