即热米饭怎么操作,农夫山泉的创新点

近日，农夫山泉（9633.HK）母公司养生堂旗下“母亲”品牌，推出了方便速食“即热米饭”，分别是藤椒鸡丁、咖喱牛肉、台式卤肉、金汤牛肉浇头搭配3分钟即热米饭，布局预制菜市场。与同类产品不同的是，其米饭可单独购买，每盒210g，6盒售价40.9元，一盒米饭将近7元。

“想问一下，这20多一斤的米饭吃了能飞升吗？”在“母亲”即热新米饭的产品评论区，有消费者发出了调侃和疑问。毕竟，莫小仙有料有饭的自热米饭一盒才不到10元。平平无奇的口味和高昂的单价，的确值得消费者怀疑它贵在哪里。

在“大自然的搬运工”农夫山泉将瓶装水业务做到行业头部之后，一直谋求多元化发展的养生堂又将目光落在了预制菜市场，试图找到新的增长曲线。预制菜新产品冠上“母亲”老品牌，再以农夫山泉过去积累的供应链和渠道资源作为加持，即热新米饭能否延续“农夫山泉”的爆款体质，在预制菜赛道实现“飞升”？

以蒸煮袋食品切入预制菜赛道

农夫山泉的即热米饭产品目前在天猫养生堂食品旗舰店和“母亲”京东自营旗舰店有售，浇头料包和米饭可分开购买，4包组合装浇头53.9元，每包180g的价格不到13.5元；即热新米饭6盒40.9元，每盒210g价格将近7元。按组合购买，一包浇头搭配一盒米饭单组价格近20元。这个单价与大多数自热米饭相比略高一些。

此次农夫山泉以东北当季新米为卖点，强调产品“无添加剂”，经过超高温瞬时杀菌、采用无菌包装技术，可常温储存。食用方式上，消费者可根据自身需要将其用于炒饭、熬粥、拌饭等多场景，微波炉加热三分钟即可。

当前，市场上已有自热米饭、冲泡米饭、即热米饭等多种方便米饭类食品。常温储存和微波加热这两大卖点，背后的支持其实是蒸煮袋技术，即把食物密封在遮光、密闭容器中，并在杀菌釜中经过高温高压杀菌后制成产品，常见的两种包装形式为袋装或成型托盘类容器。“母亲”牌即热新米饭就属于后者包装。

相比需要冷藏保存、高温加热才能食用的冷冻预制菜，蒸煮袋食品更便捷，其可常温储存的特点也减轻了物流存储压力。这在日本已经是一个非常成熟的预制菜品类。在国内，将蒸煮袋技术作为卖点的黄小猪等新速食品牌，也已获得资本关注，目前已完成种子轮、Pre-A 轮和战略融资。

蒸煮袋食品可以跟冷冻预制菜作为互补，极有潜力发展成细分品类。

提前落子布局大讲产地故事

根据媒体报道，目前，除了在电商渠道销售，“母亲”牌即热米饭套餐还投放到了罗森等便利店售卖。

此前农夫山泉曾披露，截至2020年5月31日，农夫山泉4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点，包括传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、电商渠道、新零售渠道等。丰富的渠道资源也许已为预制菜产品搭建好推广销售的网络。

养生堂推出预制菜产品并不是心血来潮，这一步棋多年前便已落子。2020年，养生堂旗下“母亲”品牌就已推出蒸煮袋包装的咖喱牛肉、台式卤肉饭等浇头，试水预制菜市场。最近上新的米饭，是一次加码。

更早以前的2015年，农夫山泉就成立了米饭相关的专业研发项目小组，2018年该公司高调宣布进军大米产业——称在黑龙江松嫩平原及附近地区建立了超4万亩东北大米种植基地，并在农夫山泉天猫官方旗舰店上架一款东北大米，限量500份，很快售空。十多年前，农夫山泉在伊犁、赣州等苹果和橙子原产地建立起农业种植基地，为的是推出鲜果冷榨的NFC果汁。

“我们不生产水，只是大自然的搬运工”，这句农夫山泉最深入人心的广告语一定程度上代表了其擅长的营销套路——大讲产地特色。在“母亲”牌盖浇饭产品上，特别强调大米的品种和产地，宣称该款大米选自松嫩平原的“吉宏六号”东北香米，且均为当季新米。

赛道很热但也难博关注

预制菜市场很大，竞争也愈发激烈。据艾媒咨询数据，2021年中国预制菜行业规模为3459亿元，预计2026年将达10720亿元。相关数据显示，全国现存预制菜相关企业6.67万家，近10年来预制菜相关企业注册量整体呈上升趋势。Choice数据显示，目前A股市场有34只“预制菜概念股”，今年以来，A股预制菜板块已掀起过多轮涨停。

但预制菜本身也仍存在一些争议。据方正证券研报分析，当前预制菜行业存在原材料价格波动、疫情导致的消费场景受限、终端动销不达预期、食品安全问题、终端消费群体接受度难以提高所导致的行业渗透不及预期等风险。中国预制菜产业联盟称，国内预制菜行业存在集中度低、区域发展不均衡、门槛低、规则规范不统一等诸多问题。

在餐饮巨头、食品工厂和新消费品牌纷纷推出预制菜产品后，钟睒睒此时入局预制菜已不稀奇。近两年有多家上市公司加码投资“争食”预制菜领域，老品牌扩展业务布局，拟把预制菜看作公司第二增长曲线，新品牌则快速跑马圈地，从中分一杯羹。

国盛证券报告认为，一般能覆盖多元化产品品类、具有难以复制的商业模式或爆品打造潜质、拥有完善的各类销售形式渠道网络、能灵活调节包含产能和物流等各类要素的企业易于在激烈的赛道竞争中领跑。

但在最新的天猫榜单方便米饭热销榜中，几乎被自嗨锅、莫小仙、开小灶等品牌霸榜，还未看到“母亲”牌浇头盖浇饭产品上榜。排在第一的饭乎砂锅煲仔饭月销量9000 ，但“母亲”浇头盖浇饭销量最高的组合套餐产品总销量才达到9000 。从口味上来看，目前已推出的四种口味也与其他品牌无太大差别，甚至种类更少，市场反馈一般。如果没有突出的优势或产品，后来者很难在市场上获得自己的一席之地。

业内认为，尽管农夫山泉有过往资源和渠道的积累，但“母亲”牌盖浇饭能否出圈仍是未知数。