盲盒赛道入局者众多从不入流变得主流

在年轻人的社交圈中，“抽盲盒”已经成为和“看综艺”、“追星”、“摄影”等一样常见的爱好了。潮玩已经成为当下年轻人新消费与社交的重要组成部分，而盲盒又是其中最具代表性的表达形式。

近年来，我国盲盒市场规模快速攀升，2020年已经达到101亿元。消费者越来越愿意为钟爱的盲盒IP (intellectual property，知识产权)买单，围绕IP衍生出的盲盒产业链也越发完善。

进入2021年下半年，潮玩行业仍热度不减。近日，龙头企业泡泡玛特（09992.HK）即将开出全球第300家门店；在广州广交会的展馆中，首届TOP TOY SHOW全球潮流艺术嘉年华（简称TTS）也已举办。

然而，在头部和腰部企业“吃到肉”后，山寨盲盒的问题也在涌现。面对盗版盲盒的问题，业内有观点认为，当把正版做好，正版足够的强大的时候，盗版即使会损害权益，也不会那么严重。

泡泡玛特为首，新入局者众多

企查查数据显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。而从投融资情况来看，近10年来，我国共有26个潮玩项目获得融资，总融资事件达52起，总披露融资金额超116亿元。

而潮玩中最具代表性的表达形式——盲盒的市场规模也非常可观。根据 Mob 研究院数据，2016-2019年我国盲盒市场规模快速攀升，2020 年达到101亿元。

提到潮玩行业，不得不提到带火盲盒玩法的企业泡泡玛特，2020年上市之时，泡泡玛特在招股书中透露，公司在潮玩行业的市占率超过8.5%，为国内第一。安信证券的一份研究报告显示，前五大市场参与者市占率分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%。

其实从市占率来看，潮玩行业的集中度并不高，还有约80%的市场份额可以被“后继者“们瓜分，不少初创企业也在入局潮玩。企查查数据显示，全国范围内共现存超491万家玩具相关企业，潮玩相关企业超3千家，其中2020年我国潮玩企业新增572家，同比增长15%，为历年第一高。

那么，是什么类型的公司与泡泡玛特在盲盒赛道竞争呢？

国盛证券的一份研报显示，目前国内泡泡玛特主要的竞争对手分三类。一类是与泡泡玛特一样的平台型公司，包括IP 小站、十二栋文化、52Toys，产业链一体化平台，覆盖 IP 获取、设计生产、 销售交易全流程；第二类是寻找独角兽、若态若来、Toycity 等潮玩品牌商，主要覆盖 IP 获取与设计生产环节；第三类是酷乐潮玩、九木杂物社、朴坊、X11、TopToy等潮玩零售店、集合店 ，主要覆盖销售交易环节，产品多来自于上述潮玩品牌商、工作室等；第四类就是潮玩族、美拆、盲盒星球、得物等潮玩交易平台。

是什么使得大小公司纷纷踏入盲盒赛道？很大程度上是肉眼可见的高利润。泡泡玛特财报显示，公司2017年至2019年净利润分别为156万、9952万及4.51亿元，2020年为5.2亿元，2021年上半年净利也已接近4亿元。

当潮玩不再“非主流”

在上个世纪甚至本世纪初期，市面上的玩具产品似乎只是儿童的专属。而随着潮玩行业体量的扩大和消费者消费习惯的更新，玩具已经成为伴随各年龄段消费者的产品。

以泡泡玛特的用户画像为例，公司曾透露，公司的消费者群体约75%是女性，25%是男性，年龄段是15到35岁。

潮玩行业在中国是如何一步步变得更加主流的？

在泡泡玛特副总裁邵运杰看来，潮玩在中国经历了四个发展时期。第一个是“不入流时期”，大概在2016年以前。就拿泡泡玛特来说，彼时，它在商场选择商铺时不被待见，电商平台也主要售卖低龄玩具，以0至3岁为主。

2017年到2018年潮玩进入了“非主流时期”，泡泡玛特可能可以在商场的偏远的位置开店，在电商平台可以开专卖店，但是没有什么营销资源。

从2018年到现在是“亚文化时期”，在商场选择门店的话语权变强，在电商平台的营销资源也在逐步扩大。

第四个时期——“主流文化时期”，也就是现在到未来的时期。潮玩可以成为吸引商场客流的抓手，电商平台也主动来寻求合作。在此背景下，泡泡玛特的店铺数量也在继续扩张，店铺所在的位置也不仅仅限于商场。已经在北京环球影城开店的泡泡玛特，也即将在迪士尼小镇开出了全球的第300家店，明年的开店计划则会达到全球400家。

全球潮玩集合品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文也对潮玩行业所覆盖的消费者年龄段的扩大表现得较为乐观。

据他观察，未来很多的玩具公司都在转型做潮玩，这是大家的一个共识。“在未来玩具这个行业和赛道，不仅要满足小朋友的需求，可能成年人、大朋友的需求也要满足，尤其在现在社会压力这么大的情况下，大朋友对于玩具的陪伴和需求，一点不弱于小朋友。我们看到有很多小朋友的玩具公司，或者做工厂的公司都在转型做潮玩，这是一个好的现象。”

那么，传统的玩具产业转向潮玩最大的难处是什么？孙元文认为，是需要了解年轻人需要什么。

当潮玩文化不再小众时，不仅是线下的门店在寻求开店位置时不断获得更强的话语权，线上的二手交易平台也不断涌现。一手盲盒因其“盲”的特性吸引了大量的玩家，也正因其的“盲”而产生了较大体量的二手市场。

消费品行业研究人士陈依告诉记者，二手盲盒的交易规模在很大程度上是因一手盲盒交易规模决定的，新品的交易会带动二手交易。反过来，二手交易平台的存在也会促进一手盲盒市场的规模。玩家们会更放心地在一手盲盒上“斥巨资”， 如果抽到溢价极高的隐藏款，也可以在二手平台上“赚钱”，不喜欢也可以在二手平台上“回血”。

从二手盲盒的市场交易量来看，泡泡玛特旗下的IP最受欢迎，且具有压倒性优势。

根据二手潮玩交易平台“潮玩族”公众号披露的月度 IP 二手交易量榜单，2020 年全年泡泡玛特独家/自有 IP在 TOP30二手交易量榜单中的市占率均超过 50%，其中 11 月二手交易量占比达到 68.1%的高峰，主要受益于公司推出“泡泡玛特十周年”系列盲盒表现良好。2021年4月泡泡玛特IP市占率 57.2%，远高于寻找独角兽(8.1%)、若来(3.7%)等竞争对手。

为IP买单的消费者们

无论是购买大眼嘟嘴的“Molly”，还是发量巨多、时刻微笑的“rico”，当消费者在购买盲盒时，本质上是在为IP (intellectual property，知识产权)买单。

一位不愿意具名的潮玩行业分析人士认为，潮玩行业最核心的一定是IP，因为这个产业链从IP获取到供应链（生产制造），再到下游渠道，其实每个环节要做好都比较难，都有壁垒。“但是消费者买的是什么？买的就是你这个娃娃，这个IP火的和不火的，好看的、有逼格的和没逼格的差异很大，所以核心本质我觉得还是IP。”

上市之时，泡泡玛特就曾在招股书中强调：“IP是我们的业务核心。”在邵运杰看来，潮玩行业的核心竞争力是玩具的制造工艺、IP的解读能力和对消费者的运营能力。

关于对IP的解读能力，邵运杰认为：“为什么当消费者提到潮玩就会想到泡泡玛特，很大程度上是因为消费者认同了我们对这些IP的解读能力。一个好的IP到了泡泡玛特的手里，泡泡玛特就可以把它演绎的非常好。就像积木界的乐高，当一个非常好的IP给到了乐高之后，乐高可以把它演绎得非常好。当我们对IP的演绎得到了消费者认可，我们在IP的维度就会做更加大胆的选择。”

孙元文也认同“潮玩的核心是IP”的观点。在他看来，IP的背后是价值主张。“比如有一些IP可可爱爱，有一些IP潮酷的，有一些IP很另类小众，IP的背后代表着消费者的价值主张和喜好。中国消费者越来越多的人有着个性化的需求，比如退回三四十年以前，大家出门撞衫的概率很高，我们爷爷辈喜欢穿军绿装。现在概率很低。服装的演变是这样，潮玩也是，未来发展只会越来越多元化。”

业内也有声音认为，潮玩行业不同定位的品牌、平台所注重的核心能力是不一样的。二手潮玩交易平台“潮来潮往”创始人檀朝怀认为：“原创工作室注重IP原创能力、设计能力和如何赋予IP内在价值；运营型公司注重获取上游IP资源；大厂的优势在整合；而对于交易平台，至少在现阶段，最重要的是供应链整合。”

山寨盲盒“1000个起定”

不仅是加入潮玩赛道参与合法竞争的大小公司与日俱增，一些电商平台上涌现出售卖山寨盲盒、定制盲盒的业务，小工厂在试图蹭一蹭潮玩行业的热度，获取一定的利润。

近日，记者以顾客身份咨询了某电商平台上的一家玩具代工厂，并给其发送了一张泡泡玛特某款盲盒的图片。对方在问询尺寸后表示可以定制，1000个起定，单价23元，模具25000元，建模2500元。

以此计算，该款式山寨盲盒完成后均价为48.5元，与盲盒的市场价相差不大。该商家表示，若造型简单，建模价格会更低，做的数量越多，平均每个盲盒的单价也会越低。

当被问及该盲盒是否会在二手交易平台上被识别出是非官方的盲盒，该商家表示曾经为泡泡玛特代工，品质有保障。对此，记者向泡泡玛特求证，公司表示该厂家并非泡泡玛特的供应链厂家。

上述玩具代工厂制造的盲盒如果销售成功，很有可能会流入二手盲盒交易平台，此时，平台如何辨别真伪就显得尤为重要。

对于如何辨别山寨盲盒，檀朝怀分享道：“我们平台因为目前是‘C2C’交易模式，对于山寨的防治目前是分两步来做。一是上架前审核，这个是通过卖家出售上传的实拍图片来辨别；二是售后服务，若有买家对商品真伪有疑虑，可申请平台介入处理，平台通过双方提供的资料来判断责任归属，对违规的卖家作出处罚甚至封号，对买家做一定赔偿。后面会继续完善这块服务。”

打击盗版最好的方法是做好正版

山寨的问题其实不仅仅是潮玩盲盒圈的问题，各行各业都有，在一定程度上会影响正品厂牌的销售收入、品牌形象、厂牌投入等。

檀朝怀坦言，“我觉得现阶段大的层面很难去避免，山寨又多又杂，对于我们交易平台来说，只能尽我们的最大能力把山寨挡在门外，最好事前审核和售后服务，提高卖家的准入门槛，提高买家的正版意识，逐步建立信誉度。”

面对盗版盲盒的问题，作为正品品牌方，邵运杰认为，第一个打击盗版最好的方法是做好正版。“当把正版做得好，足够的强大的时候，盗版即使会损害权益，也不会那么严重。很多被盗版影响的公司，它主要的问题是做不好正版，没有把商品送的离消费者更近，没有服务好消费者。”

邵运杰通过观察发现，中国市场在早期欠发展的时候也会有一些盗版、仿冒等产品，但是现在中国的消费者逐渐有了很好的知识产权意识，愿意为正版付费，愿意为知识付费，愿意为好的东西付费。泡泡玛特方面也表示，不排除会采取一些法律手段，在保护IP的同时保护好消费者，以防盗版的商家可能会侵害到更多消费者的权益。

山寨盲盒会侵害正版盲盒的什么权利呢？

北京市云嘉律师事务所律师赵占领告诉记者：“只要是仿制品多少都会影响品牌商的正常销售，不过仿制品侵犯品牌商的什么权利还要根据具体情况而定。比如包装装潢与品牌商的产品相似，这种则可能构成不正当竞争。比如产品设计图案与品牌商的产品相同或相似，则可能构成著作权侵权。另外如果品牌商申请了外观设计专利，还有可能构成专利侵权。”

对于盲盒品牌如何应对山寨产品带来的影响，赵占领认为，主要就是采取各种法律手段，比如发起诉讼、进行行政举报，甚至进行刑事报案，以及向电商平台、商场经营者等进行投诉。至于是否真的采取维权行动，这主要是看山寨盲盒的销售情况了，销量比较大就对品牌商影响比较大，就可能会起诉，毕竟也维权成本并不小。

业绩增、股价跌，泡泡玛特的“新鲜感”就此消退了吗？

POP MART泡泡玛特，一个超热的盲盒公司，大家都有所耳闻，同时，很多年轻群体也非常看好这一盲盒行业的前景。这个从泡泡玛特近期公布了2021年上半年的业绩财报也可以看出。

财报显示，泡泡玛特2021年上半年总营收为17.73亿元， 同比去年同期，增长达到了116.8%。 在很多人的心目中，业绩好，自然会吸引大批的资金引入，投资者也会倾向于投资这一的公司。

然而，泡泡玛特的股价却不怎么样。自去年12月在港交所上市后，泡泡玛特的股价一路下跌。市值不断蒸发，截至8月31日收盘为止，市值仅为800多亿港元 。

一般而言，股价体现了市场对企业是否看好，此外，对上市公司来说，因为业绩增长，市场会更加看好，一般股价就都会呈现上涨的趋势。 但是我们从从泡泡玛特的情况来看，仿佛却并不符合这样的规律。

（泡泡玛特股票走势）

主要的原因是什么呢？为什么市场不看好泡泡玛特呢，我分析到，主要是因为市场判断泡泡玛特的新鲜感已经逐步下降，对泡泡玛特的投资会有比较大的风险， 正因为资本和市场对企业前景并不看好，所以股价会出现下滑的情况。

众所周知，泡泡玛特成立于2010年，距今也仅仅只有十个年头，时间很短，属于真正的新企业。同时，泡泡玛特的发展速度非常快，受到年轻人热烈追捧，盲盒玩法层出不穷。年轻人砸了很多的钱到抽取盲盒上面，所以泡泡玛特的业绩一直都很好，持续上升。

但是，需要深入探究的问题就是，这种受到市场需求、市场消费心理严重影响的企业，一旦市场心理出现变化， 业绩就会收到巨大的影响。一旦出现严重影响，就会出现市场业绩大起大落的现象。

一旦业绩出现大起大落，资本就会不再信任，甚至会出现逃离的情况，对任何一家上市公司而言，都是令人担忧的现象。所以，从长远发展来看，最重要的还是平稳， 避免出现业绩大起大落，资本和市场才会敢于投资 。

面对市场需求大起大落甚至影响到业绩，从而导致市场信心不在足的现象， 泡泡玛特就需要对自身有进行针对市场心理、市场需求深层原因的评价与剖析 。只有冷静分析，才能够找到问题的根源，找出产生波动的症结，从而有效地改变现象，促进企业的持续发展。

正因为泡泡玛特的高业绩建立在的是消费群体对盲盒的热烈追求和长久形成的消费习惯之上，所以 消费者的一举一动，都会严重影响到泡泡玛特的发展甚至是生存 。

泡泡玛特特别需要思考的是，它与消费者之间，能否保持良好的供需关系，是否能持续刺激消费者的需求，从而保持业绩的稳定， 我们知道，如果它连消费者的信心没有了，那么企业生存和发展的基础也就荡然无存了 。

第一、 新兴玩家纷纷入局，市场竞争不断加大，盲盒的泡沫正在破灭 。据有关市场数据表明，在2019年，国内约有230家新增的潮玩相关企业；而到了2020年，这个增长的速度就更快了，新增潮玩相关企业已经超过260余家，发展的速度非常迅猛。

（泡泡玛特股价一直下降）

与此同时，我们平时比较熟悉的企业，例如名创优品和优酷等也纷纷加入到盲盒领域布局，吸引了一波又一波的消费者。 渐渐地，随着新兴玩家的增多，盲盒也走进了下沉市场 。

毕竟， 盲盒的消费者始终是有限的。 玩家数量不断增加，而消费者人数在趋向稳定的基础上，那么也就必然导致市场日趋饱和，增长回落这一结果了。

因此，尽管泡泡玛特市场份额暂时领先，占比却也仅有8.5%，行业长尾部分占比近8成。这个赛道上已经涌来太多竞争者， 泡泡玛特迅速地走下神坛也是必然的结果 。

第二、 盲盒热创造的神话逐渐回归理性。 在中国现阶段的 社会 环境下，购买盲盒的主要人群是那些追求 时尚 和追求新鲜感的年轻人。他们对于消费有自己自主的习惯和倾向，而且个性鲜明，特立独行。

（年轻人消费有自己自主的习惯和倾向）

对广大年轻消费群体而言，花钱去购买盲盒，甚至花大价钱去抽取盲盒，本身就是一种会上瘾的赌徒心理。 他们满怀新鲜和猎奇的心理，对盲盒充满了好奇，在购买的时候充满期待 。

而在这种情况下，他们一开始不计较投入的价钱和成本，而更多的是 追求拆盲盒前的兴奋和拆盲盒后的惊喜。 哪怕遇到一时的失落，也会对下一次地购买充满期待。

对于这种现象，有专家表示： 盲盒产品的卖点主要是隐藏款的稀缺性和略带博彩属性的神秘感。 当消费者的新鲜感褪去、回归理性之后，其消费行为必然会受到质量、价格、服务等多方面因素影响。

因此，对于不少人来说，盲盒可能只是一个噱头，其实用性不强，价格定位也不算合理。而对于盲盒这一主力消费群体的年轻人来说， 当新鲜感过后，大部分人还是会回到理性的思考 。

（盲盒玩法多种多样）

第三、 万物皆可盲盒，各类投诉接踵而至。 显然，眼下的盲盒玩法已经逐步形成了一种新的商业模式。这个是因为年轻消费群体的消费观念和消费习惯，故而这个行业有利可图甚至是大有作为。

就是在这样趋势下， 盲盒覆盖了越来越的产品领域 ，我们可以看到有玩具，有美妆，有盲盒，甚至还有机票，宠物这些相对高端的产品。盲盒俨然成为了新的风口，雷军曾说过：“站在风口上，猪都会飞”。

当然， 当一个行业成为“暴富”行业，不可避免会带来产品质量等问题 ，譬如玩家心心念念去抽取盲盒。结果高额费用换来的竟然是过期零食、病猫病狗，抽到的服装和机票，对着这些，消费者也都不满意，于是便纷纷出现了不少投诉，不少店家上了投诉黑榜。

Mob研究院发布《2020盲盒经济洞察报告》的数据显示，盲盒中的玩具品类，截至目前，已经成为国内潮玩中最受欢迎、最受追捧的种类了。这一行业持续发展，朝气蓬勃。 大胆预测，在未来5年内，这一行业会面临野蛮生长期的到来 。

另外，根据市场调研，我可以大胆预测，时间点推移到2024年，盲盒行业在市场占用率和规模上将达到两倍的增幅，绝对值达达到300亿元。 当然，繁华背后，必然会乱象横生。

据新闻报道，今年5月3日，四川省某市的某快递公司网点，竟然承担了160余只活体小猫小狗的运输任务。 这些宠物可都是活生生的动物啊，一条条鲜活的生命， 却被盲盒商家以“盲盒”的名义，毫无人性地通过快递形式寄送出去。

（盲盒中的小猫小狗奄奄一息）

这些盲盒商家，一方面为了趁着盲盒热度高涨，夸大自己盲盒的性价比，操纵大数据，随意修改抽奖概率，有的商家手段更恶劣，通过销售假冒商品来牟取暴利。 种种不法行为既侵害了广大消费者的合法权益，更是对整个行业的良性生态造成了深远的负面影响，破坏了口碑 。

故而盲盒的产品满足了他们的需求，毕竟盲盒中有着各式各样的二次元ip元素，还有各种新潮玩意的产物，迎合他们的消费习惯，也 满足了他们的“追求刺激感”的心理 。

（泡泡玛特整体装修风格年轻 时尚 ）

盲盒在玩法上是“盲”的，但不代表对于它的市场监管也能成为盲区。因为广大人民群众不是瞎子，对于盲盒会有自己的理性判断。因此， 只要盲盒行业背后的横生乱象得不到有效整顿，用户大面积流失也是必然的结果 。

总的说，虽然盲盒行业已经存在了十年左右的时间，但其发展还处在原生态的阶段，对于盲盒行业的法律规范存在一定漏洞也是可以理解的。但对于每个行业都是一样的，我国政府部门的监管可能会迟到，但不会缺席。 泡泡玛特的“销售增，股价跌”就是市场监管、 社会 舆论影响的缩影 。

高价数字藏品是智商税吗？

2022年，可以说是NFT数字藏品的发展元年。

一年之前，品牌们还沉浸在盲盒营销的喜悦中，后来元宇宙风暴袭来，NFT数字藏品粉墨登场，于是这个赛道开始受到越来越多的关注，Morketing看到品牌、互联网平台和各个地区博物馆，都开始布局NFT数字藏品领域，似乎赶不上这趟车，就失去一个时代。

而另外一面，在现实世界，品牌主苦于增长难题、获客难题等，于是出现了直播带货、网红营销、IP营销等形式，以寻求更好的解决增长困境。

那么，在虚拟的元宇宙世界，品牌应该以什么样的方式进行营销增长呢？NTF数字藏品的出现，是品牌们用来炒作的噱头而产生的一时“虚火”，还是预示着未来商业世界的想象力？

如今市场营销人见面打招呼：“你家品牌布局NFT数字藏品了吗？”，年轻人见面打招呼：“你抢到NFT数字藏品了吗？”

NFT数字藏品虽然在互联网圈、年轻人圈等群体中大火，但在更大范围的圈外，人们对NFT数字藏品的概念还是茫然的，更多的人只是听说过元宇宙、虚拟现实，大部分都是处于一知半解的概念阶段。

那究竟什么是NFT数字藏品？它为什么在艺术藏品中这么值钱？

现在外界普遍对NFT（全称是Non-Fungible Token）的定义：它是一种基于区块链的“非同质化代币”，特点就是其拥有独特、唯一的标识，自身不可分割，且无法两两等值互换，常见的用于如收藏品、游戏项目、数字艺术品、活动门票、域名，甚至是实物资产的所有权记录等。

看到上面的定义，大部分的人肯定会蒙圈。用简答的话来说就是，NFT作为区块链技术的一种实践案例，它拥有独一无二的标示，有不可篡改的技术，可以在虚拟实际中将物体“确权”，比如虚拟世界中的图像、声音、视频等等内容。

其实NFT并不是2022年才有的，早在2017年，就有人开始发行NFT项目了。据了解，CryptoPunks是最早的NFT项目，之后在2021年5月，这个项目中有9个像素风作品以超过1600万美元的总价售出，引起市场强烈关注。

还有，2020年10月，数字艺术家Beeple在NFT交易平台 Nifty Gateway 上以 660 万美元售出一件10秒的视频作品，引起很多人的讨论。

至此，可以看到NFT数字藏品主要是在艺术、文化领域，以其限量、稀缺的属性，在一些二级市场（NET专门的交易平台）上价格被炒高，发行方、购买方都能从中获利不菲，并且这个市场正在快速扩大。

根据头豹研究院的数据显示，2021年全球NFT市场规模已经超过400亿美元（约合2643亿元人民币），中国NFT的市场规模也在急剧攀升，预计将在2026年将达到44.6亿美元（约合295亿元人民币）。

NFT市场规模急剧攀升的背后，是多方入局后导致的必然结果。据Morketing不完全统计，从2021年开始到现在，有23家企业/机构，已经在中国市场率先试水NFT营销。

同时在品牌侧，我们看到餐饮、服装、美妆等不同行业都在入局NFT，大有“万物皆可NFT”的趋势。

实际来说NFT数字藏品的市场营销价值最先被海外品牌发现，诸如NBA、可口可乐、迪士尼、麦当劳、漫威、LV、GUCCI、eBay、Facebook等品牌，都纷纷投入NFT领域。

而在中国市场亦是如此，品牌对热点的“嗅觉”非常灵敏，快速跟上了这波“NFT”营销的浪潮。比如，麦当劳中国在去年10月份，发布首个NFT创意作品“巨无霸魔方”，庆祝其进入中国内地市场31周年，麦当劳中国将会把188份NFT创意作品赠送给员工和消费者。

与此同时，美妆类品牌也在行动，自然堂开始尝试一种“NFT+美妆”的模式，采用自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量发行100份，其实自然堂也并非第一个将NFT结合的美妆品牌，雅诗兰黛、纪梵希等品牌都有在尝试NFT产品，并且在营销上都获得了不错的声量。

品牌层面除了自然堂外，奈雪的茶、特步、迪卡侬、红星美凯龙等品牌也相继入局。

目前看品牌更多是聚焦于利用NFT进行营销，打造一波声势，而互联网平台则选择自己搭建NFT数字藏品平台，或者自己也参与发售NFT项目，品牌有时则会借助平台直接参与其中，由此可见，互联网平台所图更加“大”。

据不完全统计，蚂蚁金服、腾讯、百度、京东、小红书等主流互联网平台，几乎都试水了一番。像支付宝、腾讯不约而同的选择了自建NFT平台，早期支付宝自建的NFT平台名字叫“蚂蚁链粉丝粒”，后来在2021年年底升级为“鲸探”App。腾讯NFT平台则是在2021年8月2日上线，该项目隶属于腾讯PCG，是该部门的创新业务。

当时，支付宝自建NFT平台后，与敦煌美术研究所联合发布了两款 NFT非同质化Token，分别为敦煌飞天和九色鹿皮肤，全球限量发行共16000 个，两款各限量8000个。当时，由于购买门槛很低，只需要10支付宝积分+9.9元就可以进行兑换，所以一经推出，就遭到了网友的疯抢，被迅速抢光。

不止阿里巴巴、腾讯两家互联网大公司下场，甚至有官方机构也参与进来了。Morketing注意到在很多品牌、互联网平台的NFT项目合作中，都能看到博物馆的身影，比如陕西历史博物馆、贵州省博物馆、西安博物馆等，它们将自家的珍贵展品进行数字化管理，让文化产品通过互联网传递艺术价值。

区块链、NFT这些本身只是在币圈火热的新鲜物，随着海外互联网平台的押注，明星群体的尝鲜，品牌商于是看到了新的营销机会，于是就纷纷入局NFT数字藏品领域。

入局者为之摇旗呐喊，“NFT是数字营销的未来，品牌现在需要超前布局。”迟疑者困惑，“NFT数字藏品究竟是营销噱头，还是它真的有未来？”在下判断前，不妨先了解下NFT数字藏品的模式在品牌营销中有哪些优势点？

首先，NFT数字藏品可以帮助品牌打开数字资产的市场。“NFT数字藏品为品牌开启了数字资产万亿级市场，尤其是作为科技时尚热点，其自带光环和高度关注，在一些垂直行业的领域首发数字藏品的动作，也极具新闻性”，在2021年 Morketing Summit 活动上，咖菲科技创始人石岚曾分享道。

她认为，NFT数字藏品为品牌开启了数字资产万亿级市场，尤其是作为科技时尚热点，其自带光环和高度关注，在一些垂直行业的领域首发数字藏品的动作，也极具新闻性。

以前品牌资产的积累往往是很难衡量的，如用户好感度、用户口碑、品牌声量，这些都难以沉淀为数据资产，而NFT数字藏品的出现，品牌在数字世界中，可以沉淀下用户的数字资产。

其次，NFT数字藏品的用户互动性极佳。一直以来，品牌们都在试图用营销的方式与消费者、用户建立起链接，不管是广告触达还是内容营销的方式，但消费者侧很难被这些方式所打动，我们在NFT数字藏品上看到了新型品牌和消费者互动的方式。

石岚透露，NFT数字藏品提供了丰富多彩的社交互动表达，这是因为NFT具有社交性与游戏性，或是用作消费者投票，实现更真实的触达，这些都是传统CRM系统或用户会员系统想做但却没有更好工具来实现的。

2021年的品牌们可能在做数字藏品的首发尝试，2022年的趋势是头部品牌都在规划和消费者、用户、会员体系做深度互动。

另外，NFT数字藏品可以构建一种美好的用户体验。传统的品牌营销，一直在为用户创造一种消费场景，但在这个消费场景中的用户体验往往很不好，或则会说让人不是那么舒服的，而NFT数字藏品很多项目的诞生是用户参与的，并且产品极具稀缺性、确权性。

“中国绝大部分消费者都没有属于自己的数据资产或数字身份，如果作为品牌，你可以第一个将这种体验带给消费者，相当于牵着他的手进入了元宇宙大门，随后，只要品牌可以不断生产新的内容，创造情感的链接与价值，你就可以在用户心中永久存在。”石岚曾言。

以上三点可能是品牌们对于NFT数字藏品趋之若鹜的重要原因，由此也可以看到NFT营销实际能够帮助品牌传播、品牌建设带来一定的价值，但是很多时候，你无法预判到，做NFT营销所带来的最终结果。

同时我们也不得不直面NFT数字藏品的真实情况，由于这种模式与区块链、币圈依旧关系很近，很可能陷入“割韭菜”、收“智商税”的骗局中。那么，品牌借助NFT数字藏品进行营销，未来有何不确定性？

一、国内对于NFT数字藏品的法规政策不确定性。

众所周知，在区块链的应用环节，发行币是违法的行为，同样作为区块链技术的一种应用，NFT数字藏品在法规上存在一定的模糊、不确定性。

据最新的政策显示，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，提出NFT作为一项区块链技术创新应用，在丰富数字经济模式、促进文创产业发展等方面显现出一定的潜在价值，但同时也存在炒作、洗钱、非法金融活动等风险隐患。

至此，目前的法律对NFT市场的监管一直持审慎态度，品牌方们想要在NFT数字藏品有所成就，还是谨慎为好。

二、NFT数字藏品存在大量的炒作、投机现象。

据财经媒体报道，很多在炒作的NFT数字藏品是一场击鼓传花的游戏，最终鼓声落定，花落谁家谁就成了冤大头，成了被割的韭菜。

在目前国内的数字藏品市场，挣钱的过程可以被拆分成最简单易行的操作：低价买入，高价卖出。甚至，很多博物馆、文创机构也在扎堆发行数字藏品，但绝大部分NFT玩家们并非为了艺术价值而购买NFT，仅仅是为了盈利而来。

三、NFT数字藏品极易发生侵权现象。

不管是互联网平台方，还是品牌方在实际操作中，常常面临NFT内容版本被侵的情况。例如，在国内NFT侵权第一案中，漫画家马千里创作的《我不是胖虎》系列中的“胖虎打疫苗”漫画。马千里在2020年与奇策公司签约，公司经其授权享有《我不是胖虎》系列作品在全球范围内独占的著作权财产性权利及维权权利。

奇策公司曾授权某平台发布《我不是胖虎》系列NFT，包括《猛虎上山》和《猛虎下山》各限量8000份，并取得了成功。在看到对方公司发行《我不是胖虎》系列NFT大获成功，于是有用户将盗图来的作品铸造并发布至NFT平台上，对于用户上传的内容，NFT发行平台没有进行应有的审核事宜，导致该作品被侵权了。

此外，还会一些平台发行项目主体不明，用户在购买数字藏品后，出现发行方跑路的问题。

总之，NFT数字藏品可以说是“一半火焰，一半海水”的情况。

在品牌营销侧，大家疯狂进入NFT数字藏品领域，意图用NFT的稀缺性、确权性让用户有独特的标示，产生品牌价值感，但在火焰之下，是NFT数字藏品在国内法规不确定性，中国监管层禁止NFT数字藏品在二级市场流通交易，还有很多版权发行层面有待完善。

可以说，NFT数字藏品在品牌从“尝鲜阶段”到“常用阶段”，还有很长的路需要走，需要时间来验证其品牌营销价值。