盲盒泡泡玛特市值「盲盒被指收智商税泡泡玛特却要上市了它能成为中国迪士尼吗」

潮流玩具公司泡泡玛特是靠着“盲盒”名声大噪的，“盲盒顾名思义，就是买的时候不能拆盒，付了钱才能拆开，知道里头是啥。”有人这么解释盲盒的玩法。

消费者购买的盲盒。王珊珊 摄

这个小玩意儿能撑起一家上市公司？

泡泡玛特的“盲盒经济”，一年营收16亿

泡泡玛特的一个小盒子里装着不同样式的玩偶手办来按系列售卖，每个系列约有12个款式。近期，疯狂吸粉“95后”的泡泡玛特确实靠着潘多拉的盲盒赴港上市，泡泡玛特向港交所递交的招股书显示，2017年至2019年，该公司的营收和净利润呈现持续上涨的势头。

上述报告期内，泡泡玛特分别实现营收1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元，后两年增幅为225.4%和227.2%，净利润分别达到156万元、9952万元和4.51亿元，2018年和2019年的同比增幅高达6119%和353%。

店内陈列的盲盒样品。中新视频截图

“盲盒这玩意儿，和80、90后买公仔面集水浒，集西游人物一样，谁也不知道你的零食袋里那张卡是啥，但就图有得吃还有得玩。现在的盲盒更过分，除了好看好玩，连口零食都没有啊。”有人认为抽盲盒是交智商税。

但也有人认为，“盲盒玩的就是打开后才知道是啥的刺激和心跳。”“人生就像一盒各式各样的巧克力，你永远不知道下一块将会是什么口味。”《阿甘正传》里有一句话，最符合盲盒带来的感受。

泡泡玛特在资本市场上的表现一定程度印证了潘多拉盲盒的吸引力。天眼查显示，自从2010年在北京欧美汇开出第一家零售店，迄今为止泡泡玛特已经获得了8轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成Pre-IPO轮融资，金额超过1亿美元。

不过，泡泡玛特也经历过一段时间的低谷。2017年1月，泡泡玛特在新三板上市，但在2019年4月终止挂牌，挂牌仅2年。且数据显示，截至2016年，公司曾连续三年亏损。2014年、2015年、2016年1-5月，泡泡玛特营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

而扭转局势的关键，就是泡泡玛特引入了盲盒玩法。“曾经买了将近一百个，收集完成套的，还想要隐藏款和限量款。”有消费者表示，买起盲盒完全停不下来。

重磅IP Molly形象扛下3成收益

最让人停不下来的，是泡泡玛特自主开发的Molly系列。

Molly为香港艺术家王信明设计的形象。之前由于制造成本限制和有限的商业机遇，Molly玩具的销量和经销一直维持在规模较小的水平。2016年，泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列，而后，Molly成为泡泡玛特的招牌IP。

在招股书中，泡泡玛特也坦承，从Molly获得很大一部分收益。截至目前，公司运营有85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，Molly被定义为重磅IP，基于其形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别为4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占2017年、2018年和2019年总收益的26.3%、42.6%和27.4%。

电商平台上泡泡玛特的Molly摆件产品截图。

泡泡玛特在招股书中表示，未来的增长、盈利能力中，有一项就是取决于开发或获得新的IP。这意味着，Molly之后，还需要有“后浪”来扛起大旗。

公司在招股书中表示，公司并无法确保Molly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。此外，IP授权协议的期限亦可能构成风险，因部分产品根据授权协议开发，授权期限通常在1-4年，其中有的不会自动续期，届时不再有权出售产品，可能对业绩造成不利影响。

该公司现有的85个IP中，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等，但即使从2019年数据看，后三个IP销量仅占总收益的5.9%、1.5%、1.4%，而自有IP的销售占公司总收益的37.2%。

这样看来，泡泡玛特在寻找“后浪”上还得加把劲儿。

想做中国迪士尼，却陷抄袭风波

为了推广IP，泡泡玛特确有发力，其广告及市场推广开支连年攀升，2017-2019年分别投入260万元、1070万元及4680万元。

不仅如此，泡泡玛特还以迪士尼为标杆，全球范围内能够将IP运营成熟化运作的企业中，迪士尼可谓佼佼者。

“我自己觉得五年以后，我们有可能是国内最像迪士尼的公司，但是最像迪士尼不代表我们会像它一样去拍电影，而是我们也将成为一个拥有多个IP的大型集团。迪士尼是通过电影这种艺术形式让IP走进大家的生活，我们则是通过我们自己的方式让IP为大家带来美好和快乐。”泡泡玛特CEO王宇曾表示。

泡泡玛特官网列出的IP形象截图。

泡泡玛特在招股书中也表示，将进一步提升艺术家发掘及IP创作和运营能力。但遗憾的是，泡泡玛特的IP数量难以与迪士尼匹敌，甚至还曾陷入抄袭风波。

2月8日，泡泡玛特新品AYLA动物时装系列面市。但有消费者称，该系列盲盒疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”娃娃城堡产品。

2月13日，娃娃城堡发表声明，希望其下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。2月18日，泡泡玛特发表声明致歉，承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题，并承诺下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。

此外，泡泡玛特还被质疑存在产品质量问题。黑猫投诉平台上，泡泡玛特的投诉量就已达上千条。2019年7月，曾有网友称，甲醛测量仪自测出家里收藏的Molly玩偶甲醛含量超标，甚至有的IP娃娃甲醛含量超过安全标准6倍多。

不过，泡泡玛特方面表示：“产品出厂前已通过国际认可的检测机构认证，符合中国国家标准-模型产品GB/T 26701-2011的安全及质量标准。”

“创造潮流，传递美好。”“成为全球领先的潮流文化娱乐公司。”泡泡玛特这样描述自己的使命和愿景。目前，愿景能否实现，潘多拉的盲盒是否能变成印钞机尚未可知，但投资者能抵御住潘多拉的诱惑吗？你又为泡泡玛特赴港上市贡献了多少盲盒？

你觉得泡泡玛特能成为中国迪士尼吗？

退市再上市，泡泡玛特的“盲盒经济”是门好生意吗？

泡泡玛特的盲盒，最主要的受众是15岁至35岁拥有消费能力却有童心未泯的大孩子。为了吸引这群有消费能力的高消费者，泡泡玛特首先是征集大家所喜爱的ip，比如在2016年的时候，就找到了molly设计者，取得了其独家授权。

在2019年的时候，仅molly这个系列，就卖出了四个多亿，在其总收入中占比超过30%。也正是以molly为起点，泡泡玛特将开发和运营潮流玩具的ip视为其核心竞争力。

在去年的时候，泡泡玛特从新三板退市的时候，估值还只有20亿。

但是在今年年初的时候，通过媒体透露出来的一份募资计划。转让价格所对应的估值，已超过一百七十亿元，这估计其在首轮募股阶段,估值可能会达到40亿至50亿美元。这一估值也充分说明了泡泡玛特其运营方式为大众所认可的。

泡泡玛特能向外界表达过其发展意愿。要建设成为一家潮流文化娱乐公司。其发展目标也是想成为另外一家迪士尼。

正是如此，其所采用的主要销售方式还是线下销售。而且线下销售的主要门店依旧还是采用的直营方式，并没有为了盲目的扩张而采取加盟方式。其直营店现在大部分集中在一二线城市的主流商圈。随着下一轮的融资上市，向三四线城市发展也将成为必然。现在很多城市的商场里边儿都可以看到泡泡玛特的自动售货机。

泡泡玛特的销售方式还有一个特别值得一提的方面，就是盲盒销售方式。

商家将成套成系列的玩具放在不同的不透明的盒子里。消费者为了追求成套的玩具。就会购买不同的盲盒来凑齐一整套。商家甚至会在每一箱里边儿放一个隐藏款。只有购买整箱的盲盒。才能够比较容易得到这个隐藏款。正是这种新奇的方式给了消费者以极大的体验感。促使无数的消费者趋之若鹜。

泡泡玛特被称属于泡沫经济，你赞成这一说法吗？

毫无疑问，盲盒经济的火爆，与拥有消费能力且消费意识有所成长的新生代密切相关。而随着泡泡玛特的上市，投资人对其是否存在“泡沫”的质疑声越来越多，同时发出质疑的还有：年轻人是否愿意持续为盲盒类潮玩产品付费？

从招股书看，泡泡玛特这家发展如此迅速的潮玩公司吸金能力十足，总毛利率高达65.8%，线下店铺净利率近30%。天猫数据显示，在刚刚过去的“双十一”，泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额为1.42亿，成为大玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员，这也是泡泡玛特“双十一”表现最好的一年。市场有说法认为泡泡玛特有望成为中国乐高，公司创始人王宁也曾表示，泡泡玛特未来有可能是全国最像迪士尼的公司。

但值得注意的是，在招股书中，泡泡玛特披露了相关风险：目前带来最大收益的IP“MOLLY”后续受市场欢迎程度无法保证。从单价看，一个49~69元的盲盒对于Z世代来说并不贵。天猫上每年为盲盒花费2万元以上的消费者已经达到了20万人；2019年，二手交易平台闲鱼上共计有42万消费者交易盲盒，其中最高溢价达到39倍。

这一场景十分眼熟——耐克、阿迪等品牌推出限量版球鞋时，消费者挤入特定发售平台“摇号申购”，部分“中签”的幸运儿会转手在二手鞋交易平台出售，价格视鞋子的稀缺性上涨5~8倍不等。

略有不同的是，炒鞋市场已经十分成熟，限量款、设计师合作款、球星或明星同款等稀缺款流动性好、变现容易，消费人群以年轻男性为主，交易市场维持了相对高的热情。而炒盲盒似乎出现了降温的情况。记者随机在平台搜索，发现已经有玩家开始觉得盲盒玩法相对单一，准备“退坑”了，个别限量商品在二手平台挂了一周还未交易成功。

中信建投证券传媒行业首席分析师杨艾莉指出，国内潮流玩具市场集中度较低，TOP5潮玩公司的销售额市占率仅为22.8%。杨艾莉根据国内潮流玩具公司在产业链不同环节上的侧重，杨艾莉把国内知名潮流玩具公司分成三类：一是自主开发IP但缺乏销售渠道，二是渠道优势明显但IP开发有局限，三是IP资源丰富且渠道广泛。“整体来看，泡泡玛特是目前市场上产业链布局最完善的公司，从上游IP开发到下游渠道、展会均有布局，仅生产制造环节外包，这也决定了其在产业链中能获得更丰厚的利润空间。”

有业内人士指出，用盲盒做潮玩的商业模式可复制性很强，门槛不高。“当前维持泡泡玛特估值的，并非只是靠盲盒这一形式，其独家IP与较快的推行速度能够有效吸引和维护消费群体。”该人士说：“盲盒经济会不会成为泡沫，要看下场的企业能不能讲好故事，盲盒经济本质上还是IP经济，企业如果能围绕自家的独家IP打造出独有的‘IP宇宙’，除了盲盒之外还能推出例如音乐、电影、漫画等周边，将显著提升盲盒玩家的忠诚度。”