零食品牌a1零食研究所,a1零食研究所全国门店

​民以食为天，在新消费时代，食品饮料赛道一直倍受创始人们的青睐。然而2021年下半年开始，新消费赛道陷入了流量见底，成本倍增，线下难动销的难题之中。

在品牌纷纷下调增长预期，寻求稳定发展的大环境下，a1零食研究所作为一个非典型性的新消费品牌，以独见独知的基础分模式，保持了自身持续增长的新动能。

兵法：新消费下的大众消费基因

所谓基础分模式，a1零食研究所联合创始人林泽深认为：做品牌就像考试，在各个环节先找到基础的60分，剩余的附加题部分做的越好，分数越高。

要做到高分品牌，企业基因是基础，而企业基因与创始人有着千丝万缕的联系。

红杉资本的主席迈克尔· 莫里茨曾说：“一个公司的基因早在它最初的18个月就被决定了。”

大部分新消费品牌的创始人们，虽然出身不同，但年轻化、具有相关行业经验则是共性。据统计，大部分创始人在创业之前具有在消费、互联网、传媒、金融等领域的行业经验。

a1零食研究所创始人周炜平曾任雅客集团、福马集团等多家公司的营销总经理，打造了“雅克V9”“爱尚非蛋糕”等诸多经典案例。在传统食品行业中浸润近20年，对零食行业抱有纯粹热爱的周炜平，选择零食赛道做为战场顺其自然。

如果说创始人基因拿到了企业未来发展的基础分，那么领导团队的构成，更是强化企业基因发展的定向标，决定了企业能拿到多少附加分。

曾任美的集团、中国联通营销管理岗位和电商平台负责人的林泽深担任CMO；曾任强生集团、罗氏制药销售管理岗位的何正仁担任COO；曾任雅客集团、青蛙王子产品、市场总监的钟善良担任CPO。

领导团队在传统品牌的从业经历，让a1的成长不仅拥有新消费品牌的灵活思路，更有传统品牌的发展路径，成为了新消费环境下发展的具有传统基因的品牌。

战场：大品类的大众口味

2016年，一批新消费品牌瞄准市场空白跻身入局。

新消费品牌们通过抓住“细、窄、小、深”类赛道，从传统品牌的缝隙中寻找增量，比如专做麦片、打造麦片零食口味的王饱饱。为了提高销量，新消费品牌们从包装、口味、产品创新中契合Z世代审美，三顿半用mini咖啡杯造型展示极简精致风、霸蛮的臭豆腐螺蛳粉臭上加臭、WonderLab用代餐奶昔戳中年轻人的减肥心。

然而近期热搜上常挂的“为什么年轻人不喜欢某某某了”的背后却反映出品牌的焦虑。当年轻人从狂热的消费情绪中回归理智，追求性价比就成为他们心中的“一杆秤”，以高端市场为目标的品牌们从定价上就失去了一部分消费者。

基础分还未抓牢，附加分就开始贬值，新消费的“新”成为了阻碍品牌发展的第一道关。

对于a1而言，“为家人而生”是初心，家庭成为构造目标群体的基础分。渗透家庭场景，定位大众消费，与之匹配的必然是适合大众口味的产品和高性价比。

以云蛋糕为例，“老树发新芽”模式让其单品年销售额达到5亿元以上。从大体量类别入手，选择历经100多年的鸡蛋糕品类，抓住消费者认为口味不如以前的痛点，发掘出鸡蛋含量降低到15%左右的核心原因。于是，a1采用48小时内赏味期的鸡蛋，将蛋糕的鸡蛋含量提高到40%，加强对细节的把控，重新定义产品标准，创新出符合大众口味的云蛋糕。

定价定天下，虽然经历过高价定位的阶段，但在2019年a1开始寻找品质和成本之间的平衡，为服务于腰部人群，逐渐提高产品的性价比。

当新消费品牌正在努力从小众走向大众，a1就已经从大众起跑。

弹药：60%与1%法则

在大众消费行业推出新品时，有这样一个规律：至少要获得60%测试者的认可才会将新品推向市场。

而那些为追求流量红利，一款接一款推出的爆品，在60%法则下可能一面市就已落伍。所以得到1%测试者的认可，品牌们就愿意将产品尝试推出市场。1%下诞生的产品，表明品牌更注重个性化，强调“一部分人的热衷”。

相同的是，新消费品牌的基因同样推动a1在新品测试中选择1%法则。

a1优先选择对产品和品牌了解更深入的高级会员，通过这1%人群的反馈，对产品包装、规格、口味等方面，实现从90分到100分的进步。

不同的是，a1认为产品研发的标准决定产品质量的60%。2018年，a1做出重大决策：资源聚焦，烘焙优先，严格技术研发标准，提高烘焙类产品的护城河。

以西瓜吐司为例，除去产品的基础研发，a1只为解决褪色问题就耗费近半年时间。食用级原材料加上天然果粉抗氧化技术，高标准下诞生的产品，让市场上的仿品在出现褪色问题后主动消失。a1率先抓住了质量的基础分,如今西瓜吐司是属于a1的独占式市场。

2021年，a1启动“超级研发”计划，与江南大学、广东省生态设计工业研究院共建全球食品研究院，着手组建对标美国的ADM、瑞士DSM食品实验室的全球食品研发中心，用科技为研发深度赋能。

a1在“60%与1%法则”之间，把握独属于自己的准则。

兵与将：线上打认知，线下锁心智

品牌在产品、技术侧的改革，同样也促成了渠道的变革。

新消费品的诞生和孵化基本从线上开始，利用互联网大数据分析，加之流量投放，快速起势并非空谈。

著名营销专家刘春雄认为，新消费品牌面临的问题是，只做线上太小，想做线下太难。然而市场竞争激烈，新消费品牌想要从单一渠道走向多元化困难重重。

作为头部大众消费品牌的达利园，主要依靠线下传统批发渠道。2022年上半年报显示，达利园上半年营收103.18亿元，净利润17.06亿元。而线上粉丝数位于零食类目第一的三只松鼠，在线下渠道开拓中遇到难题，上半年营收下降21.80%。

同样，对a1而言，将线下渠道与消费者相连接，是整个渠道建设的基础分，而线上打通消费者认知则是加分项。

a1最初就在大众消费基因的影响下从线下起家，从批发渠道到大型商超，其70%的销售额来自线下分销经销商，5%来自自营门店。林泽深认为：消费者购买零食的偶然性和即时性，促使a1在渠道中做到广布局，深触达。据企业最新统计，线下分销整体覆盖超过50万个零售网点。

2019年，a1开始打造线下会员店，如今在一线及准一线城市已经达到50家。走出这一步的核心原因，是因为a1想要打造一个能够真正锁定消费者心智的平台。

a1通过对比线上和门店购买产品的用户，发现二者对品牌的认知具有较大差异。在线上购买的消费者，认为a1主打烘焙，而在线下会员店，因为产品品类丰富、门店形象等因素，得到的多是立体的反馈。95%的付费会员率和50%以上的二次复购率，同样也体现出线下渠道的重要性。

未来，a1计划通过线下分销 新零售D2C 线上渗透的运营模式，开出2000-3000家D2C门店，为实现全渠道覆盖提供强有力的支持。

白热化：品牌为盾，流量尖刀

当产品力、渠道渗透到顶时，企业之间的竞争会互相推动来到媒介战场。

经过了“营销为王”和“渠道深度分销”的阶段，新消费品牌的营销模式是“种草-拔草”，甚至创造出“10000篇小红书 5000抖音 3000B站 2000知乎 1个头部主播 10个腰部主播=新消费成功”的公式。

完美日记作为国货美妆的头部品牌，从创立初期就利用小红书等平台，积极与大量KOL合作，将社交玩法发挥到极致，高投入迅速换来了品牌知名度和大批流量。

然而，随着主流电商平台流量越来越贵，挖掘流量洼地的难度提高，媒体的碎片化让企业触达消费者更加广泛的同时，成本也在逐渐提高。

在a1看来，流量是只要有投入就立竿见影，一旦停止就断崖式下跌。产品、渠道、媒介最终的作用点都在消费者心智，因此无论是流量打法还是产品为上，能成为消费者首选的还是取决于能否在其心智中建立品牌认知。

成立的六年间，a1不断调整对流量媒体投放的策略，做出了“以品牌建设为核心”的战略布局。

2020年起，a1和分众传媒、新潮传媒等社区媒体平台合作，在100多个城市投放百万梯媒终端，为打造品牌认知做长期准备。从流量与品牌投入各半，到现在品牌端占比超过70%，a1零食研究所已经越过了许多新消费品牌盲目追求流量和极端追求品效合一的发展阶段。

打造品牌要靠长时间的沉淀积累，a1将品牌作为企业未来发展的基础分，流量营销作为附加项，目标是在消费需求短时间内迅速到达顶峰，随即跌入谷底的“铅笔型”的市场环境中，建设产品生命周期更长的“富士山型”的品牌形态。

任何产品都有生命周期，再优秀的产品，到达高峰后都会慢慢下跌，然后止稳。当产品、渠道等各个环节都拿到基础分，加上创新、流量等附加分，品牌才更能获得消费者的高分评价。若是基础分只拿到30分，附加分得到再多，也不过是将将及格。

最终能够在消费者心智中留下来的品牌，一定是经过全链条的极限挑战，塑造出的用户真正喜爱的好品牌。文|牛艺颖

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a1零食研究所2021年销售额