从一杯奶看经济发展从奢侈品到餐桌上常客

从当年的奢侈品到现在的必需品，“一杯奶”已经成为了老百姓的餐桌上的“常客”。新中国成立70年以来，我国奶类产量从1949年的20万吨增长到了2018年的3075万吨，乳制品生产企业的数量从1949年的四家增加到了2018年的587家。我国乳企在成长的同时也推动着行业不断向前迈进。

乳品数量质量“双提升”

新中国成立70年以来，我国乳业在奶类产量、乳品企业数量、产品质量等多方面都有显著提升。

具体而言，数据显示，1949年我国奶类产量仅为20万吨，人均牛奶占有量约0.4千克。2018年我国奶类产量是新中国成立之初的154倍，达到3075万吨，人均牛奶占有量为22千克。标准化规模养殖成为主体，产业规模创新高。

而在乳品企业数量方面。数据显示，1949年我国仅有四家乳品厂。而2018年我国共有乳制品生产企业587家，全国乳制品产量2687.1万吨，规模以上乳企实现销售额3398.9亿元，与1949年相比，均有上万倍的增长。

数量增长的同时，质量也在提高。据国家市场监督管理总局监测的数据显示，2018年全国乳制品合格率为99.7%，较上年提高了0.5个百分点，是抽检合格率最高的一类食品。

此外，除了生产端的提升，乳业消费端的变化也是行业发展的特点之一。数据显示，2018年我国人均饮奶量为36千克，是1949年的76倍，北京、上海、广州等一线城市人均饮奶量已达50多千克。

对于乳业行业的变迁，国家工业和信息化部消费品工业司处长李强表示，70年来，我国乳制品行业的面貌发生了较大改观，一是质量不断提升，在政府的严格监管和行业的积极努力下，2018年国家市场监督管理总局组织的乳制品抽检合格率达到99.9%。二是乳制品消费大幅增长，人均消费量从改革开放初期的六千克增加到现在的30多千克。三是奶源基地建设水平不断提升，在政府政策引导和支持下，企业持续加大投入力度，不断提高自有可控奶源的比例，有效保障了乳制品的质量。四是产业结构不断优化，形成了一批有影响力的乳制品品牌和大型乳制品企业集团。

乳业这些年变化带给亲历者最大的感受是什么？深耕行业多年的北京三元食品股份有限公司党委书记、董事长常毅在接受中国商报记者采访时表示，新中国成立70年以来，我国奶牛育种从传统育种到基因组选择；奶牛养殖从简单的一日三餐到全混日粮的精细化管理，实现了规模化、集约化、标准化；乳品加工从大锅蒸煮到全自动标准化生产；乳品消费从产品单一到品类丰富，从关注安全到关注健康。总体来看，我国乳业70年来实现了从无到有、从有到足、从足到好、从好到新的重大转变。进入新时代，我国乳业站在新的起点上会取得更加辉煌的成就。

光明乳业股份有限公司下属乳品四厂和永安工厂厂长谢朋军对中国商报记者表示，他从2002年进入上海达能酸乳酪有限公司担任生产主管，至今已有17年的从业经验。回顾过去，他主要有三方面的感受：一是消费者对产品质量要求和消费体验要求越来越高；二是国家对乳制品的监管越来越严格，出台了一系列的制度对乳制品加强监管，颁布了“史上最严”的《食品安全法》。三是企业自身也不断修炼内功，落实主体责任，创新发展，不断提升管理水平。

行业涌现一批佼佼者

从当年全国仅有的四家乳品厂到如今的几百家企业，我国乳业行业参与者数量增长迅猛，他们的成长之路就是我国乳业发展的缩影。

作为新中国成立后第一批成立的乳企，黑龙江鞍达乳业有限公司（其前身是黑龙江红星集团股份有限公司）成立于1952年，2018年正式更名为鞍达乳业。鞍达乳业拥有新中国成立以来第一个机械化乳品工厂和第一个乳品机械制造基地。

鞍达乳业董事长王增礼在接受中国商报记者采访时表示，鞍达乳业这些年发生了很大的变化。从规模来看，现在鞍达乳业的生产能力是建厂之初的十倍，而工人数量是建厂之初的1/10。此外，以前鞍达乳业工厂只能简单测绘丹麦的生产设备，而如今鞍达乳业工厂的现代管理体系、自动化控制和品质控制等方面已经能和国外的水平相媲美了。

此外，在近几十年的大浪淘沙中，乳业行业涌现了一批佼佼者，位于首位的就是内蒙古伊利实业集团股份有限公司。作为稳居全球乳业第一阵营的企业，伊利2018年实现营收近800亿元，相比去年同期增长115亿元，创下历年来最大增幅。

伊利相关负责人对中国商报记者介绍说，20年前，行业内还没有出现任何一家全国性企业，几乎所有乳企都在经营当地市场。伊利构建了我国乳业第一个“事业部制”的组织模式，将最具发展潜力的液态奶确定为业务核心，设立了伊利目前规模最大的产品事业部——液态奶事业部。从此，伊利从内蒙古走向全国。

经历了多年的增长，伊利现在将目标放到了全球乳业市场。从建立大洋洲生产基地，到成立欧洲创新中心，再到拓展印尼、泰国等东南亚市场，伊利全球化布局取得了丰硕的成果。

而这些年与伊利“相爱相杀”的另一家乳业巨头内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司内部相关负责人也对中国商报记者表示，蒙牛是第一个在海外开展全产业链布局的乳企，目前在新西兰完全自主建立了奶粉工厂，建立了特仑苏专属牧场。

光明乳业相关负责人对中国商报记者表示，光明在这些年中不断发展壮大，无论是销售量还是产品品类都有所突破。在质量管理上打破了以往只看结果的质量管理方式，确立了奶源、研发、生产、检验、冷链物流、销售等全产业链质量管理。

（来源：中国商网）

秋天第一杯奶茶虽火：但奶茶已不是一门好生意

文/王新喜

秋天的第一杯奶茶火出圈之后，再度引发了人们再度对奶茶经济的解读与思考，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗，一些奶茶店顺势推出桶装奶茶，外卖平台也推出了“秋天第一杯奶茶”活动，多地奶茶销量激增二到三成，似乎人手一杯奶茶的时代正在到来，这让更多想要投身新茶饮的创业者心痒难耐。

目前微博话题词#秋天的第一杯奶茶#阅读量高达23亿，超91.5万次讨论，抖音上相关视频超过25万条。

而许多人也看到了奶茶创业的机会，甚至有人快速的用“秋天的第一杯奶茶”成立了奶茶公司，企查查APP显示，潢川县秋天第一杯奶茶有限公司成立后，河南秋天第壹杯奶茶食品有限公司、隆林秋天第壹杯奶茶店接连成立。

然而，奶茶早已经过了创业的最好时代，秋天第一杯奶茶虽火了，但奶茶已不是一门好生意。

奶茶背后的经济学与消费主义

大概是在上世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。后来随着消费升级，桶装奶茶进入市场，奶精也在这个时候出现，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行，新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、因味茶、有茶、朴茶、茶颜悦色等系列品牌。

2017年，喜茶门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息，引发市场热议，有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”，但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。

奶茶经济搭乘着新消费的列车，价格不断走高，有业内人士指出，以04年的一杯比较好的奶茶，平均价格4元为基准，如今喜茶、奈雪的茶动辄35~50元的价格。“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的近13倍。

但在这背后，是网红奶茶的经济学原理在作祟—— 新茶饮具备货币等价物 （一个月房租为200杯喜茶等）、 社交属性 （作为话题素材，具备充当同事、情侣之间关系的调剂物与社交货币的作用，展现出自己生活中被关怀的与紧跟潮流的一面。）与消费价值观（财务自由的倒数第二等级）等一系列的价值与权衡作用。

但也容易让我们想到“口红效应”——每当经济不景气的时候，口红的销量反而会直线上升。女士们收到了对象的“秋初奶茶”52元红包，不仅成功地在朋友圈主动秀了一波恩爱，也为对象省了一笔钱，当赚钱能力和购买能力下降的情况下（从520元到52元，秋后的第一个奶茶红包本质是520的秋后阉割版），“秋天的第一杯奶茶”其实也是一种“廉价的非必要物”。

这也契合了消费主义热潮下的人们对于消费 娱乐 的需求——在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，奶茶已经成为年轻人口中的“续命水”。从让.鲍德里亚的观点来看： 消费者总是怕错过什么，错过一切享受，在这里起作用的不再是欲望，甚至也不少品味与特殊爱好，而是一种被扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇。

当然，奶茶经济下的消费主义倾向是真实存在的， 但并不意味着奶茶创业的热潮与红利还依然存在。 据企查查数据，2010年奶茶相关企业注册量仅7410家，2013年突破1万家，2017年突破5万家，2019年增至87683家，较十年前同比增长了1083.3%。

在2016-2018年，国内茶饮店的总数量从19万家增至41万家，翻了两倍多。然而在41万家奶茶企业背后，大众所熟知的网红奶茶店无非就是奈雪、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等几家头部品牌。

在经济学家宋清辉看来，所谓的奶茶经济并不存在，“奶茶经济”的成功在于最后的营销炒作，雇人排队是网红店的基本套路。例如某些网红奶茶经常会雇人排队，或者外面雇请大量保安去维护秩序，限定顾客购买奶茶的数量，久而久之就催生出一种新型业态，即所谓的“奶茶经济”。

奶茶创业难在哪？

奶茶创业难题在于，当下头部品牌已经稳固，截至2020年2月，奈雪的茶已遍布全国50多个城市，共349家门店。2020年喜茶计划门店总数达到800家。在喜茶与奈雪之后，还站着鹿角巷、蜜雪冰城等其他已经走红的奶茶品牌，要打出一个新的奶茶品牌进入头部太难了。 有业内人士指出，要做品牌策划，茶叶行业包括奶茶店，是品牌创意最难的行业，没有之一，所有你能想到的有点意境的好名字，基本上都被想到了占领了。

其次，当下奶茶创业一拥而入，带来的结果是从口味、包装、营销与选址布局上的同质化。2019年全国新增奶茶企业2万多家，但因同质化严重， 呈现一九格局，即盈利的不到一成。 据联合利华发布的报告，从2018年起，一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。

从奶茶行业本身来看，它的门槛非常低，低到只要有创业启动资金，就能做。但是如果真正深入这个行业我们发现，从前期的考察、选址、店员招聘、营销推广，到后期的产品研发升级、和周围众多不断涌入的同级别奶茶店持续性竞争的整个过程，将不断被分流利润与用户，如果在盈利与特色上没有突破，可能在资金链压力下将快速淘汰出局。

众所周知，网红奶茶的选址有一个核心标准就是—客流量。因为一线城市的白领更喜欢在快节奏的午餐时间顺便点上一杯奶茶，所以我们往往看到网红奶茶和传统的奢侈品店、餐饮开在各大商圈的黄金地段。

因为新茶饮的核心其实是要做出高的逼格，品牌溢价很关键，这决定了消费者的社交分享诉求 ——喝奶茶之前，先拍照上图的仪式流程不能少。这也是为何喜茶、奈雪自诞生之日起就瞄准了一二线城市的市场空间，走高端化的路线。

而一杯茶的逼格塑造，本质上是离不开营销、店面打造与包装设计、用料讲究等诸如此类，这一切都离不开资本投入——更高的店面租金与人工成本，更高的营销投入，加之在一线商圈地带，而 优质的商场资源有限，这就造成了新式茶饮行业竞争恶化。

而 资本市场押注头部品牌的倾向非常明显 。天眼查专业版数据显示，据不完全统计，自2015年12月以来，新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起。但大部分集中于头部。公开资料显示，喜茶早在2016年就获今日投资及IDG资本投资1亿元，2018年获美团旗下龙珠资本投资4亿元，2019年获得腾讯、红杉资本投资，今年3月有消息称，喜茶已完成新一轮融资，由高瓴资本和CoatueManagement资本联合领投，投后估值或将超过160亿元。而奈雪的茶目前已经过四轮融资，2018年完成A+轮融资后估值为60亿元。今年6月，有消息称奈雪的茶即将完成一轮近亿美元的融资，领投方为深创投。

头部品牌吸纳了整个行业的大量资本的青睐，有足够的资金优势推动门店规模与品牌壁垒，拉高品牌溢价。

而头部网红品牌也已经占据较高的品牌声量。比如我们知道，奈雪和喜茶成为了新茶饮市场的 时尚 icon，这与它们的设计场景投入不可分，奈雪在场景建设上投入不遗余地，比如“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋BlaBlaBar”以及千平米大店“奈雪梦工厂”。

喜茶也有Pink店、黑金店、DP店和Go店去抓消费者的眼球，迎合消费者在奶茶消费中的社交分享诉求。

此外，近年来，这些品牌通过与不同品牌跨界联名，极大提升了自身的逼格，以及形成了对消费者的心智占领，口碑与粉丝群体已经做起来了，后来者入局想要从头部口中抢食的难度越来越大。千亿市场的红利使新茶饮领域成为了资本的新赛道，但行业 优势资源与资本正在愈来愈倒向头部。

但我们看到，头部品牌也并非活的滋润，喜茶和奈雪在营销设计与定位层面愈加雷同，同质化也愈加严重，加之每个店面因地段不同，人流不同，盈利自然也不同，如果没有占据核心商圈地段，即便是头部品牌也面临着不同店面盈利有着显著差异的风险。喜茶奈雪，优势在于高频刚需市场大消费者忠诚现金流有优势，但劣势在于产品毛利不高，人工与租金成本高，尤其是当下一线的众多shopping mall已经规定，不再招商饮品品牌。这给这些头部品牌的运营也带来了不确定性。

奶茶口味调整与消费者幸福感心理需求相悖

茶饮品牌除了需要不断开发新产品不断激发消费者的新鲜感，还面临着更大的挑战，即是否能满足消费者日益增长的 健康 茶饮需求。一杯奶茶通常包含高热量的芝士乳酪、奶油，高糖分的果葡糖浆等配料。

但今天的消费者对 健康 与身材管理的需求超过了以往时代，如今标榜着低糖低脂的 健康 饮品到处都是，0糖0脂0卡概念的出现，精准命中了消费者对无糖饮料的诉求。元气森林的火爆，则是这种消费趋势的表征。

这意味着这意味着 茶饮品牌不得不调整发展策略应对消费者需求，阻击来自其他领域无糖饮料品牌的侧翼进攻。

然而，悖论就在这里，奶茶的口味可以不断调整、淡化它原来的奶油、高糖与乳酪等核心成分，但却与消费者的幸福感相悖，放太多糖，太甜不 健康 ；一点点糖，又显得寡淡无味。

但通过对消费者需求的调查会发现，糖分是奶茶的关键配料，奶茶中糖不仅可以让人体内产生帮助亢奋的多巴胺，还会为奶茶增味。而多巴胺又能促使人产生愉悦的情绪，这是人们在喝奶茶时觉得心情好、有幸福感的原因之一。此外，奶茶的咖啡因含量相当可观，咖啡因又具备非常强的提神功效，而部分奶茶的奶盖中含有反式脂肪酸，增强了口感，脂肪有一定的成瘾性。这也是奶茶能让人“元气满满”的重要原因，因此，虽然奶茶中的“奶”与“茶”二字均是 健康 标签，但它的成分其实与 健康 是绝缘的。

要 健康 ，必然是寡淡无味，要口感，就需要在一定程度上舍弃 健康 需求，这是做奶茶创业的难题—— 它难以做到两者兼顾，鱼与熊掌不可兼得。

这其实也意味着， 奶茶更多只是一个消费符号，一个消费者需要的符号， 而它与 健康 无关， 但是随着0糖的 健康 消费的需求成为未来趋势与标签，它如何兼顾平衡好消费者对于口味的需求，成为重要关键。

这对于创业者的思考是，一杯奶茶或咖啡虽然并不昂贵，关键是它是否能成为打动消费者的那个符号。因此，目前新茶饮赛道竞争的关键，不仅仅来自区域市场的扩张，优质商圈的选址，也在于如何迎合当下时代大势与消费者的新偏好，兼顾消费者 健康 与品位彰显的需求。

写在最后：

总的来看，奶茶行业早已经过了饥饿营销驱动的草莽时代， 如今搭着新消费与新茶饮的快车，看似光鲜靓丽，实则步步惊心 ——从研发到货源，从渠道到选址，从区域市场扩张到市场定价与消费者精准需求的卡位，每一步都充满风险。

据某业内人士表示，“如果你没有研发能力，可能你就拿不到最新的潮流配方；如果你没有稳定的批发货源，可能你就没办法保障奶茶的品质和性价比；如果你盲目地加盟快招公司，可能你就会在不知不觉中被无情地当作韭菜收割。当然， “如果你是品牌拥有者，你赚的不是奶茶的钱，而是VC的钱和加盟商的钱。”

秋天的第一杯奶茶梗越来越火，奶茶店的创业故事还在持续延续，国内奶茶行业的现状其实有如过去那个中国人与犹太人创业的故事：一个犹太人来到小镇上开了个加油站。第二个犹太人来开了餐馆；第三个犹太人开了个酒店；后面的接着开了超市等等，一个经济繁荣欣欣向荣的小镇就这样形成了。而一个中国人来到小镇上开了个加油站，生意很火；第二个中国人来了也开了一个加油站；第三个、第四，第五个中国人都过来开加油站，最后恶性竞争打折促销互相倾轧。

James McGregor 在《十亿消费者》里面说：中国人，永远在盯着下一个捞一把的机会。他们相信有太多机会属于自己。但正因为如此，创业者保持一种慢下来的理性、独立思考能力尤为重要，创业虽有千万种死法，但追风口可能是最快的那一种。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）

从经济学角度看奶茶消费观

在奶茶经济下，延伸出不少年轻的消费观。与传统的节约时间、注重消费效益的消费观不同，奶茶消费更加注重从消费中获得更多的精神满足。这种新型的消费观从产生到发展，都会随着消费主体的变化而不断改变，自我完善。

奶茶一直以80后、90后、00后为消费主体，从奶茶的发展历史可以看出，奶茶消费观念的发展变化。从早期的粉末冲泡奶茶到现在的原生态手工现泡，每一次的发展都是随着市场的变化和消费观念的革新展开的。从早期的“理性消费”到现在的“感性消费”，都是需求导致生产，生产促进需求的结果。

互联网经济冲击影响着各个行业，对餐饮界的影响，最为明显的就是“网红经济”的出现。奶茶从简单的饮品，转变为一项时尚消费观念，不少奶茶种草视频播放点赞量高达百万。

柠小檬应对“网红经济”的方法：

将年轻时尚的消费观念贯穿在产品生产和包装上。抓住消费者需求变化，将奶茶定位为年轻时尚、健康新饮品。包装上迎合年轻人的审美，小清新中式风格。柠小檬从装修风格到产品，无不透露出健康、舒适、休闲。稳稳抓住消费观念变化的重点，注重产品的创新，做到品牌的持续发展。

奶茶的发展或许不会有消亡时刻，有的仅仅会是不断的更新换代。每一次的发展，都是柠小檬团队坚持初心，保持创新精神的结果。需求推动进步，柠小檬会更加注重每一位顾客的消费需求，不断推动自身发展！

柠小檬精心调制的每一杯饮品，采用的都是新鲜上等的食材，追求绿色健康的小伙伴绝对不能错过，而且凭借清甜不腻的口感，俘获了众多消费者的心。